“Pink-Washing” và những tranh cãi bất tận trong những chiến dịch LGBT của làng thời trang

Ngày đăng: 23/09/21

Trong những năm trở lại đây, những vấn đề liên quan đến nhận thức xã hội hay quyền con người đã dần trở thành một nguồn cảm hứng lớn cho các chiến dịch quảng bá của các thương hiệu thời trang. Thế nhưng, không phải thương hiệu nào cũng thành công ngay từ lần đầu tiên triển khai những chiến dịch như vậy. 

Tháng 6 hàng năm, hàng nghìn thương hiệu thời trang (thuộc tất cả các phân khúc) đều khởi động cái gọi là “pride activation campaign” (tạm dịch: chiến dịch kích hoạt niềm tự hào) với mục tiêu hướng tới cộng đồng LGBT. Nhìn sơ qua, cơn sóng này có vẻ phô trương sự bắt kịp xu hướng, sự hòa hợp khi lồng ghép logo nhãn hàng vào biểu tượng cầu vồng, hơn là mang lại lợi ích hoặc đấu tranh vì quyền lợi của cộng đồng LGBT.

Trong phim ảnh, ta thường quen với khái niệm “tẩy trắng”: cố gắng làm nhẹ đi tội lỗi hoặc đặc điểm tính cách của nhân vật để khiến họ có vẻ tốt đẹp hơn. Thì ở những chiến dịch dành cho cộng đồng LGBT, ta có khái niệm “pink-washing” (tạm dịch: tẩy hồng). Thuật ngữ này nhằm ám chỉ những hành vi lợi dụng các vấn đề liên quan đến người đồng tính theo cách tích cực để đánh lạc hướng hoặc che đậy hành động tiêu cực của mình.

Hơn cả tẩy trắng, pink-washing không những làm ngơ những điều còn thiếu sót của cộng đồng LGBT, mà còn cố gắng khuếch trương những điều tốt đẹp với mục đích “lèo lái” dư luận đi theo ý đồ của doanh nghiệp hoặc chính phủ. Thành thử ra trong giai đoạn đầu, những chiến dịch này dễ dàng thu hút sự chú ý và cảm thông từ mọi người. Nhưng về lâu dài, nó chỉ còn lại những điều rỗng tuếch, và không có giá trị hay tác động gì đến những khó khăn của người đồng tính.

Hơn cả tẩy trắng, pink-washing không những làm ngơ những điều còn thiếu sót của cộng đồng LGBT, mà còn cố gắng khuếch trương những điều tốt đẹp với mục đích “lèo lái” dư luận đi theo ý đồ của doanh nghiệp hoặc chính phủ.

Kích hoạt thương hiệu: Tạo chiến lược xoay quanh một vấn đề xã hội, và làm cho nó trở nên có ý nghĩa 

Đội ngũ marketing của các thương hiệu thời trang cần tích hợp mục tiêu thương hiệu và những hoạt động thực tế để gia tăng nhận thức về thương hiệu. Kích hoạt ở đây không đơn thuần chỉ là định vị thương hiệu, mà còn là xây dựng lòng trung thành của khách hàng, đưa ra lời tuyên bố mạnh mẽ và thực hiện theo đúng những gì đã cam kết. Khách hàng hiện nay, hơn bao giờ hết, muốn thương hiệu yêu thích của mình quan tâm đến chính trị, môi trường, và các vấn đề liên quan đến quyền con người. 

Kích hoạt thương hiệu thông thường sẽ gồm những mô hình cơ bản như Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và Môi trường, Xã hội và Quản trị (ESG). Nguồn động lực mạnh mẽ giữa các lĩnh vực này đang dần len lỏi vào các công ty, khiến doanh nghiệp từ thờ ơ thành chủ động hướng tới những điều tốt đẹp hơn, đóng góp vào sự phát triển chung của thế giới.

Khách hàng luôn muốn thương hiệu yêu thích của họ ủng hộ các giá trị và niềm tin mà họ đang theo đuổi, đơn cử là ủng hộ cộng đồng LGBT, chống phân biệt chủng tộc hoặc minh bạch trong các khoản thanh toán. Theo một nghiên cứu của Cone Communications, khoảng 85% dân chúng Hoa Kỳ sẽ chuyển sang các thương hiệu có chung mối quan tâm là những vấn đề xã hội với họ, nhấn mạnh cơ hội tiềm năng của việc theo đuổi những giá trị vì cộng đồng và con người của thương hiệu. 

Làm thế nào để tránh “pink-washing” trong các chiến dịch quảng bá?

Hãy suy nghĩ về giá trị cốt lõi của thương hiệu, làm thế nào để kết hợp những ý tưởng, nội dung và hoạt động marketing với thực tế, nhằm hướng tới các cam kết xã hội lâu dài? Các thương hiệu đều có chung một mục đích, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc chúng ta chỉ có duy nhất một chiến lược để triển khai. Đừng sao chép lẫn nhau mà hãy tìm ra một hướng đi phù hợp nhất với bản sắc thương hiệu, và dành nhiều thời gian, công sức cho nó vì đây là một chiến dịch lâu dài. Tránh những nội dung xoay quanh “niềm tự hào của doanh nghiệp” và những phát ngôn sáo rỗng, vì nó chỉ khiến khách hàng tránh xa thương hiệu mà thôi. 

Hơn thế nữa, trước khi công khai với toàn bộ thế giới, hãy thay đổi từ bên trong nội bộ doanh nghiệp. Đảm bảo rằng những giá trị tích cực thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng, nhân viên trong công ty cũng sẽ là người đầu tiên nhận được nó. Nếu thương hiệu muốn chiếm được lòng tin của mọi người, cần tạo ra những giá trị thực tế có thể đo lường được, thể hiện cho khách hàng thấy sự nỗ lực chân thành nhất, để mọi người cùng thấy, cùng cảm nhận và đánh giá khách quan nhất. 

Hợp tác với các doanh nghiệp, tổ chức khác để cùng hành động và lan tỏa những điều ý nghĩa. Một thương hiệu duy nhất sẽ không thể toàn năng đến mức có thể làm hết tất cả mọi thứ, nhất là trong lần đầu và khi doanh nghiệp chưa rành về các vấn đề của xã hội. Tìm kiếm và liên kết với các tổ chức địa phương, những tổ chức phi chính phủ đang hoạt động vì các vấn đề về giáo dục, y tế hoặc lợi ích của cộng đồng LGBT. Sau đó xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài, lên ý tưởng sáng tạo để triển khai những chiến dịch, nội dung phù hợp với mục tiêu và hình ảnh của thương hiệu.

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo Elle Education