Quá nhiều vụ lùm xùm, gã khổng lồ Shein đang dần đánh mất vị thế của mình?

Ngày đăng: 03/02/23

Theo dữ liệu từ Earnest Research – trang web chuyên theo dõi chi tiêu trực tuyến của người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng tại quốc gia cờ hoa của nhà bán lẻ thời trang nhanh đến từ Trung Quốc chậm lại đáng kể kể từ đầu năm 2022.

Từ năm 2019 đến năm 2021, gã khổng lồ trong ngành thời trang nhanh đã tăng gấp 4 lần doanh số bán hàng và có thời điểm vào mùa xuân năm ngoái, Shein đã được định giá 100 tỷ USD trong một vòng cấp vốn, nhiều hơn giá trị vốn hóa thị trường của chủ sở hữu H&M và Zara cộng lại. Tuy nhiên, đâu đó vẫn có những cáo buộc rằng quần áo của nhà bán lẻ này được sản xuất kém chất lượng, ngược đãi công nhân, lừa gạt các nhà thiết kế và mô hình kinh doanh của Shein chính là một thảm họa đối với ngành thời trang.

Theo dữ liệu từ Earnest Research – trang web chuyên theo dõi chi tiêu trực tuyến của người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng tại quốc gia cờ hoa của nhà bán lẻ thời trang nhanh đến từ Trung Quốc chậm lại đáng kể kể từ đầu năm 2022. Vào tháng 6, công ty đã chứng kiến ​​sự sụt giảm doanh số hàng năm đầu tiên kể từ đại dịch và doanh số cũng đã giảm vào 5 tháng tiếp theo trước khi tăng nhẹ vào tháng 12. Tuần trước, Financial Times đưa tin rằng Shein đang huy động vốn với mức định giá 64 tỷ USD – vẫn rất lớn đối với một nhà bán lẻ thời trang trực tuyến nhưng đã giảm 1/3 so với lần huy động trước.

Cho đến bây giờ, vẫn không có lý do nào giải thích tại sao một số khách hàng của Shein đã không còn ưa chuộng những sản phẩm đến từ thương hiệu này nữa. Có thể phán đoán rằng khi mà một nền kinh tế đang tăng trưởng chậm lại sau đại dịch, số người đang chi tiêu cho mặt hàng thời trang đã giảm. Thương hiệu thời trang nhanh nổi danh Shein đã cố tình đẩy mạnh những đơn đặt hàng quần áo lớn nhằm mục đích khoe trên mạng xã hội nhưng chỉ mặc một lần và đương nhiên những bộ quần áo lâu ngày không bán được thì càng ngày càng trông lạc hậu với xu hướng. Chính điều này đã dẫn đến những bình luận không mấy tích cực về sản phẩm của họ và sụt giảm trong doanh thu.

Shein không còn là gã khổng lồ thời trang nhanh duy nhất của Trung Quốc nữa; vào tháng 11, Temu, một ứng dụng của Hoa Kỳ bán quần áo giá rẻ và các mặt hàng khác do Pinduoduo tung ra vào tháng đó, đã đứng đầu bảng xếp hạng của Apple ngay sau khi ra mắt.

Nhận thấy được điều đó, Shein đã không chịu thua trước nghịch cảnh. Họ đang mở các nhà kho cũng như trung tâm sản xuất ở cả Hoa Kỳ và Châu Âu, làm giảm bớt thời gian vận chuyển sản phẩm đến khách hàng của mình. Ngoài ra họ còn tung ra một chương trình và một sáng kiến ​​để cắt giảm 25% lượng khí thải. 

Suy thoái kinh tế có thể làm tăng sức hấp dẫn của thời trang nhanh đối với những người tiêu dùng lo lắng về tài chính của họ. Shein là một trong những nhãn hiệu sẽ có nhiều tiền vốn để thực hiện các dự án của mình. Financial Times đưa tin công ty đang tìm cách huy động 3 tỷ USD và có thể đang lên kế hoạch chào bán cổ phiếu lần đầu ra mắt công chúng tại Mỹ vào cuối năm nay.

Peter Day, giám đốc truyền thông chiến lược toàn cầu và cựu giám đốc bảo mật quyền riêng tư của Shein cho biết: “Chúng tôi rất vui mừng về hướng đi của doanh nghiệp. Một trong những điểm mạnh trong mô hình kinh doanh của chúng tôi là chúng tôi tạo ra những sản phẩm hợp túi tiền với khách hàng, nên chúng tôi thấy mình có vị thế tốt trong môi trường kinh tế vĩ mô”.

Đồng thời, Shein sẽ cần nhanh chóng đưa ra kết quả cho kế hoạch của mình. Trong quá khứ, Forever 21 và Topshop nằm trong số nhiều nhà bán lẻ giá rẻ nổi lên chỉ sau một đêm và lụi tàn nhanh chóng. Từ đó ta có thể kết luận rằng vòng đời của các thương hiệu thời trang nhanh có thể ngắn. 

Jessica Ramirez, nhà phân tích bán lẻ tại Jane Hali & Associates, cho biết: “Họ cần nghiêm túc tự hỏi làm thế nào để mô hình thời trang nhanh này của họ phát triển khi cân nhắc đến thế hệ người tiêu dùng trẻ có ý thức bảo vệ môi trường”. 

Thế hệ mua sắm ít hơn

Theo các nhà phân tích và những người trong ngành, có một số yếu tố chính giải thích cho sự suy giảm của Shein. Đối với một người, điển hình là Gen-Z, những người mua sắm có những am hiểu công nghệ nhất định. Họ chỉ đơn giản là chi ít tiền hơn cho quần áo, đặc biệt là thông qua thương mại điện tử khi thế giới mở cửa trở lại.

Sonia Lapinsky, giám đốc điều hành bộ phận bán lẻ của AlixPartners cho biết: “Những người đặc biệt có thêm đô la trong túi vào năm 2021 và 2022 là những người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc trung bình. Vào năm 2022, chúng tôi đã chứng kiến ​​sự suy giảm doanh thu trong ngành bán lẻ trên toàn diện, nhưng nó đang tác động mạnh hơn đến người tiêu dùng có thu nhập thấp này. Thu nhập không cao nên ngay cả giá thấp [của thời trang nhanh] cũng không đủ thấp”. 

“Và những khách hàng trẻ tuổi không dán mắt vào máy tính và mua sắm trực tuyến cả ngày như việc thường làm cách đây một năm” – Lapinsky nói thêm.

Theo Brandwatch, một công ty thông minh người tiêu dùng, khi điểm mạnh của Shein là mức giá cực kì hấp dẫn đang không còn đủ thu hút trong các cuộc thảo luận, thì mọi người dường như bàn tán nhiều hơn về các hoạt động kinh doanh phi đạo đức của công ty và bị cáo buộc là sao chép thiết kế của người khác. Từ năm 2020 đến năm 2023, khoảng 70% tổng số cuộc trò chuyện liên quan đến Shein trên internet đều nghiêng về mặt tiêu cực trong ngành thời trang nhanh.

Kellan Terry, người đứng đầu bộ phận PR và truyền thông của Brandwatch, cho biết Shein “đang hứng chịu rất nhiều lời chỉ trích đối với toàn ngành”. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn có những “ánh sáng hy vọng” bảo vệ. 

Terry nói: “Có một cuộc tranh luận về những hoạt động không mấy lành mạnh của Shein. Song song với nhiều người đang chỉ trích các hoạt động kinh doanh phi đạo đức của thương hiệu cũng như hậu quả của thời trang nhanh nói chung, nhưng bên cạnh đó vẫn có những người khác đang đề cập đến việc những người có thu nhập thấp hơn cũng có thể mua được quần áo hợp xu hướng.” 

Ryan Nelson, một đối tác tại Jobi, một công ty liên doanh chuyên về bán lẻ và công nghệ, cho biết người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè đồng trang lứa. “Shein có vẻ như hiện đang ngồi trên ‘đống lửa’” – Nelson nói – “Điều đó không có nghĩa là trong vài tháng hay một năm nó (việc chịu ảnh hưởng từ người xung quanh) sẽ không kết thúc.”

Những hoạt động tích cực của ông lớn Shein 

Shein đã giải quyết những thiếu sót của mình bằng cách đầu tư hàng triệu đô la để giúp các nhà thiết kế trẻ tung ra những dòng sản phẩm của riêng họ trong một chương trình vườn ươm có tên là Shein X. Năm ngoái, hãng cũng đã công bố kế hoạch cắt giảm một phần tư lượng khí thải carbon vào năm 2030 và giới thiệu một chương trình cho phép người mua sắm bán lại những bộ quần áo đã mặc của Shein hoặc đổi lấy phiếu đổi hàng tại cửa hàng.

Đáng chú ý là liệu điều này có đủ để sửa chữa những hình ảnh tiêu cực và thay đổi góc nhìn trước công chúng hay không thì vẫn còn phải xem phản ứng của dư luận. Ramirez đã nói với Jane Hali & Associates rằng: “Việc bán lại [ra mắt] của họ có vẻ giống như một mánh Marketing”. 

Các nhà bán lẻ thời trang nhanh khác cũng đã lần lượt “cạnh tranh” với Shein trong việc thể hiện mình đã và đang “theo đuổi” thời trang bền vững. Inditex (chủ sở hữu của H&M) và Zara, lần lượt xếp thứ hai và thứ ba trong Chỉ số bền vững năm 2022 của BoF trong số 30 nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. Đặc biệt, H&M đã dẫn đầu về đổi mới chất liệu và chất thải với các sáng kiến như thu gom quần áo mặc sẵn trong các cửa hàng của mình kể từ năm 2013 và sử dụng hàng dệt làm từ nho, thức ăn thừa từ cây lương thực và bông hữu cơ.

Năm ngoái, Shein đã cho ra mắt bộ sưu tập quần áo làm từ polyester tái chế và sợi viscose “an toàn với rừng” có tên là EvoluShein. Nhưng công ty đã không tiết lộ có bao nhiêu loại tổng thể của nó được làm bằng vật liệu bền vững hơn.

Shein cũng đang trong quá trình mở hai trung tâm phân phối mới ở Bắc Mỹ trong năm nay, ngoài một trung tâm ở bang Indiana đã mở vào năm ngoái. Mục đích của hãng là rút ngắn thời gian giao sản phẩm tới cho khách hàng. Công ty cũng được cho là đang khám phá một mô hình thị trường sẽ cung cấp cho người tiêu dùng không chỉ các mặt hàng mang thương hiệu của riêng mình mà cả các sản phẩm của các thương hiệu khác.

Xây dựng một chuỗi cung ứng toàn cầu hóa hơn và cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa hơn nữa có thể là những chiến lược hiệu quả hơn cho việc tăng trưởng doanh số. Nhà phân tích Adam Cochrane của Deutsche Bank đã viết trong một ghi chú gần đây rằng những động thái này “có thể sẽ biến Shein trở thành đối thủ cạnh tranh của nhiều thương hiệu hơn trong phân khúc thời trang”.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo BoF