Revlon phá sản: Chuyện gì xảy ra với thương hiệu 90 năm tuổi?

Ngày đăng: 24/06/22

Theo Wall Street Journal, công ty mỹ phẩm Revlon Inc đã nộp đơn xin được bảo hộ theo luật phá sản. 

Tuần trước, công ty đã bắt đầu đàm phán với những người cho vay trước khi các khoản nợ sắp đáo hạn để cố gắng hướng doanh nghiệp thoát khỏi tình trạng phá sản. Revlon hiện có khoản nợ dài hạn là 3,31 tỷ USD, tính đến cuối tháng 3. Mặc dù thị trường mỹ phẩm ấm lại trong thời gian gần đây do nhịp sống trở lại bình thường, tuy nhiên Revlon phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mới giữa thời đại số. 

Năm 1932, hai anh em Charles và Joseph Revson cùng với một nhà hóa học là Charles Lachman làm ra nước sơn móng. Cả ba đặt tên công ty sản xuất sơn móng của mình là Revlon được kết hợp từ họ Revson và chữ L trong Lachman. Khởi đầu chỉ với sản phẩm sơn móng duy nhất, và chỉ xuất hiện tại một vài thẩm mỹ viện ở New York. Sau đó, Revlon phát triển với nhiều sản phẩm trang điểm, chăm sóc da… chuyên dùng cho phụ nữ trên toàn thế giới. 

Chuyện gì đã xảy ra? 

Tồn tại gần một thế kỷ, tuy nhiên trong thời gian gần đây công ty điêu đứng vì nợ nần chồng chất. Đại dịch là cú đẩy lớn khiến thương hiệu chao đảo, các vấn đề trong chuỗi cung ứng và sự cạnh tranh ngày càng nhiều từ các thương hiệu mới trong thời đại số. 

Tiêu chuẩn cái đẹp của xã hội cũng đã thay đổi theo thời gian, đòi hỏi các thương hiệu phải có sự biến đổi để theo kịp đà phát triển của xã hội. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng, từ mua sắm tại các cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, khiến Revlon gặp không ít khó khăn. Đại dịch cũng thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm chăm sóc da, tuy nhiên thế mạnh của Revlon lại nằm ở các sản phẩm trang điểm. 

Chính vì nợ nần đã cản trở việc công ty đầu tư vào các chiến dịch kỹ thuật số cũng như những nỗ lực làm mới thương hiệu. Revlon sẽ tiếp tục duy trì hoạt động với 575 triệu USD được tài trợ từ các nhà cho vay.

Debra Perelman, giám đốc điều hành của Revlon, cho biết trong một tuyên bố với The Wall Street Journal hôm thứ Năm: “Bằng cách giải quyết những ràng buộc nợ nần phức tạp này, chúng tôi kỳ vọng có thể đơn giản hóa cấu trúc vốn và giảm đáng kể nợ, cho phép chúng tôi khai thác toàn bộ tiềm năng của các thương hiệu được công nhận trên toàn cầu của mình.” – Debra Perelman khẳng định rằng nhu cầu đối với các sản phẩm của Revlon là rất mạnh. 

Revlon đã vật lộn để tìm lại ánh hào quang của mình trong những năm gần đây. Tuy nhiên, trong khi các đối thủ như Coty và L’Oréal có thể giành được những thương hiệu hấp dẫn Gen-Z (Coty sở hữu cổ phần trong cả dòng sản phẩm làm đẹp của Kylie Jenner và Kim Kardashian trong khi L’Oréal mua lại Youth và People), thì Revlon phải chật vật vì vấn đề tài chính. Song song đó, văn hóa làm đẹp cũng đang thay đổi, vốn ưu tiên việc thể hiện bản thân và chấp nhận những khiếm khuyết hơn là mua những món đồ trang điểm lộng lẫy, Revlon – vốn có di sản đồ sộ – trở nên mắc kẹt trong chính di sản của mình. 

Hào quang đã mất 

Thời kỳ hoàng kim của Revlon trải dài khoảng ba thập kỷ, bắt đầu từ đầu những năm 1970 khi thương hiệu tiên phong sử dụng người mẫu da đen Naomi Sims, vào chiến dịch quảng cáo và tung ra loại nước hoa bán chạy nhất Charlie.

Năm 1980, Revlon tạo nên Chiến dịch “Những người phụ nữ khó quên nhất trên thế giới” với sự góp mặt của các siêu mẫu như Iman, Cindy Crawford, Beverly Johnson và Christy Turlington, được xem là một trong những quảng cáo mỹ phẩm trang điểm mang tính biểu tượng nhất mọi thời đại. Vào những năm 1990, sự ra đời của loại son môi “ColorStay” – đã giúp Revlon phổ biến trên toàn cầu với sự nhượng quyền. 

Nhưng từ những năm 2000, Revlon bắt đầu tụt hậu. Công ty không có nguồn tài chính để đầu tư vào việc chuyển đổi để phù hợp hơn với một văn hóa mới và không còn đủ hấp dẫn một thế hệ trẻ, vốn không mấy mặn mà đến việc mua sắm các thương hiệu đại trà.

Dù vậy, Revlon đã cố gắng tiếp cận Gen Z. Vào năm 2018, công ty đã tạo ra dòng sản phẩm Flesh, tuy nhiên dòng sản phẩm này đã không đạt được sức hút như kỳ vọng. Revlon cũng đã hợp tác với ngôi sao TikTok như Loren Grey, người mẫu Ashley Graham… nhưng nỗ lực vẫn chưa đủ. 

Marie Driscoll, giám đốc điều hành về thời trang và xa xỉ tại công ty tư vấn Coresight Research, cho biết một số sản phẩm mang tính biểu tượng nhất của thương hiệu có thể trở thành lợi thế của thương hiệu trong thời điểm hiện nay. Ví dụ, Revlon có thể “quay trở lại DNA của mình” với Charlie. Công ty đã “thay đổi ngành công nghiệp nước hoa” khi ra mắt vào năm 1973, đây là loại nước hoa đầu tiên được bán cho phụ nữ như một món quà mà họ có thể mua cho chính mình (chứ không phải được tặng bởi một người đàn ông). “Đó là Revlon với tư cách là một nhà đổi mới, thay đổi cách phụ nữ nghĩ về bản thân họ,” Driscoll nói. “Mọi người thích những câu chuyện và họ thích những câu chuyện xoay quanh và sau đó là phù hợp với ngày nay.” Điều này cũng khá phù hợp với xu hướng hiện tại, khi mà Gen Z đang đắm chìm trong sự hoài cổ, tiêu biểu là xu hướng Y2K đang phổ biến hiện nay. 

Thực hiện: K. 

Theo BOF