Storytelling: Cách thương hiệu thời trang thành công qua thương mại điện tử
Ngày đăng: 10/06/21
Khi chi phí thu hút khách hàng trực tuyến ngày một tăng cao, nhiều thương hiệu thương mại điện tử xem việc tận dụng storytelling và tập trung phát triển nội dung là chìa khoá cho sự phát triển. Hãy xem cách khai thác storytelling để giúp bạn phát triển doanh nghiệp của mình.
Chinh phục được lòng trung thành của khách hàng như tình yêu thành hiện thực vậy. Mọi thứ bắt đầu từ hàng tuần, hàng tháng thậm chí đến cả hàng năm trước khi khách hàng mua thứ gì đó từ bạn. Họ có thể tình cờ lướt qua trang web của bạn, thông qua quảng cáo trực tuyến, blog, bài post trên Instagram, video trên YouTube hoặc tìm kiếm của Google. Hoặc có thể họ xem một story thú vị hay một video review cảm động. Cách khách hàng trải nghiệm mua sắm qua thương mại điện tử, từ khám phá đến mua hàng, liên quan đến nhiều câu chuyện trong một vòng lặp không bao giờ kết thúc.
Hãy xem cách một số thương hiệu thương mại điện tử thời trang tốt nhất đang thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng thông qua chiến lược storytelling.
Tại sao storytelling quan trọng với các thương hiệu thời trang?
Quảng cáo là cách quen thuộc để thu hút khách hàng mới. Nhưng thu hút chỉ là phẩn nổi và cả việc tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thôi vẫn chưa đủ. Khách hàng hiểu họ đang mua sản phẩm từ ai và luôn trong trạng thái nghi ngờ về quảng cáo thông thường của các thương hiệu.
Tuy nhiên khi họ biết thương hiệu của bạn tuyệt vời như thế nào từ một trong những người bạn của họ, một influencer yêu thích hoặc một người nổi tiếng mà họ yêu mến và tin tưởng, khách hàng sẽ cởi mở hơn để tiếp nhận thông điệp thương hiệu hướng đến.
Sau cùng thì, mua sắm là quá trình quyết định cảm tính. Những gì chúng ta mua nói lên rất nhiều về chính bản thân chúng ta.
Hãy để khách hàng tham gia vào câu chuyện và hành trình của thương hiệu bạn sẽ truyền cảm hứng cho sự tin yêu từ họ. Một câu chuyện hay sẽ khiến khách hàng muốn được kết nối với thương hiệu. Thậm chí có thể ảnh hưởng đến việc họ trở thành người giúp thương hiệu ngày càng mở rộng hơn với tư cách là người ủng hộ.
Chi phí hướng khách hàng đến các trang thương mại điện tử thông qua quảng cáo ngày càng tăng. Trong năm năm qua, chi phí trung bình cho mỗi lượt nhấp chuột (Cost per click – CPC) vào quảng cáo Facebook đã tăng 612,5%. Đồng thời chi phí trên mỗi 1000 lượt hiển thị (Cost per mille – CPM) của Facebook cho quảng cáo bán hàng trong danh mục sản phẩm hiện đắt hơn 645% so với lượt ghé qua cửa hàng.
Phí chi trả để tìm khách hàng mới sẽ tốn kém đáng kể so với việc chỉ mua lưu lượng truy cập. Khi chi phí thu hút khách hàng trực tuyến ngày một tăng cao, nhiều thương hiệu thương mại điện tử xem việc tận dụng storytelling và tập trung phát triển nội dung là chìa khoá cho sự phát triển. Hãy xem cách khai thác storytelling để giúp bạn phát triển doanh nghiệp của mình.
Chúng ta nên bắt đầu từ đâu?
Thực hiện thành công chiến lược storytelling trong thương mại điện tử của ngành thời trang vừa là nghệ thuật vừa là khoa học. Thương hiệu phải kết hợp nội dung trực quan, chẳng hạn như hình ảnh và video cùng với âm thanh sống động và nội dung trải nghiệm độc đáo.
“Sự kết hợp này thúc đẩy phễu marketing thương mại điện tử một cách toàn diện qua từng giai đoạn: Nhận thức (Awareness), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire) và Chuyển đổi (Conversion)”, Nik Sharma, Giám đốc Tiêu dùng tại VaynerMedia cho biết.
Bắt đầu từ chính khách hàng của bạn
Bạn cần hiểu khách hàng của mình trước khi vẽ nên câu chuyện thương hiệu và cách truyền tải câu chuyện ấy. Hãy đặt những câu hỏi:
- Họ là ai?
- Điều họ họ mong muốn nhất là gì và ngược lại điều họ sợ hãi nhất là gì?
- Quan trọng nhất: Vì sao họ cần phải quan tâm đến thương hiệu bạn?
Tìm hiểu, trò chuyện với khách hàng hiện tại của bạn để tìm ra tâm lý khách hàng cũng như lý do họ mua sắm tại nơi của bạn. Bạn có thể làm điều này thông qua các cuộc khảo sát khách hàng hoặc các buổi khảo sát nhóm tập trung.
Các bài đánh giá trực tuyến cũng là nguồn cung cấp thông tin chi tiết về những gì khách hàng muốn, nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của bạn.
Hãy sáng tạo câu chuyện cho thương hiệu bạn
Khách hàng muốn được kết nối với những thương hiệu có một câu chuyện đầy cảm hứng và ý nghĩa. Họ thích “góp phần hỗ trợ và giúp đỡ cho các công ty không chỉ hướng tới khách hàng mà còn có các tuyên bố sứ mệnh hướng đến lợi ích xã hội (và thực sự đã tuân theo),” AJ Agrawal đề cập trong một bài báo của tờ Entrepreneurs.
Câu chuyện về ý thức xã hội của thương hiệu không nên chỉ xuất hiện trên trang web, bạ nên đề cập trên blog, video và các nền tảng xã hội khác. Trong câu chuyện về khởi đầu của thương hiệu, hãy trả lời những câu hỏi sau:
- Vì sao bạn bắt đầu kinh doanh?
- Làm thế nào nó sẽ giải quyết một vấn đề cho khách hàng hoặc thế giới?
- Vì sao họ phải quan tâm?
Sau đó, tiếp tục kể câu chuyện theo nhiều cách khác nhau.
https://twitter.com/rothys/status/1137394377901236226?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1137394377901236226%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.shopify.com%2Fenterprise%2Fbest-fashion-ecommerce-websites
Câu chuyện thương hiệu của Rothy’s xoay quanh về sự bền vững. Giày của thương hiệu này được làm từ chai nước tái chế – những đồ vật nếu không bị vứt bỏ ở đại dương thì cũng sẽ nằm mãi ở bãi chôn lấp của con người. Rothy’s kể câu chuyện này trên trang web và lặp lại những câu chuyện tương tự trên tất cả các kênh truyền thông xã hội của mình.
Sử dụng giọng nói, ngữ điệu và phong cách riêng biệt không chỉ để giao tiếp với khách hàng mà còn tiết lộ tính cách thương hiệu của bạn.
Một ví dụ khác là thương hiệu thời trang Chubbies có những sản phẩm như quần short nam thoải mái và đa dạng màu sắc. Vì thế, giọng nói của thương hiệu (brand’s voice) cũng không kém phần tươi sáng, vui tươi và giải trí. Thương hiệu thường chia sẻ các video hậu trường cho thấy cảm giác thú vị, năng động khi làm việc tại văn phòng của mình. Đội ngũ Chubbies cũng tổ chức một podcast để giải trí và tương tác với khách hàng.
Sử dụng hình ảnh và video sống động
Mọi người đưa ra quyết định mua hàng dựa trên hình ảnh trực quan, đặc biệt là khi nhắc đến thương mại điện tử thời trang. Đó là lý do tại sao hình ảnh và video bạn tạo cho câu chuyện của mình cần phải truyền cảm hứng cho khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn ở lại lâu dài với thương hiệu của bạn.
Thương hiệu Warby Parker đã thực hiện tốt điều này thông qua chuyên mục “Kính Warby Parker được sản xuất như thế nào” trên website của mình. Câu chuyện thương hiệu được kể thông qua các cảnh quay sản xuất và cả qua những shoot ảnh chuyên nghiệp.
Nhìn thấy sự cẩn thận và chính xác trong một cặp kính Warby Parker khiến khách hàng cảm thấy họ đang mua một tác phẩm nghệ thuật. Đồng thời họ cũng cảm thấy hài lòng về thông điệp hướng đến xã hội trong video: “Cứ mỗi cặp kính được bán, một cặp sẽ được trao cho những người khó khăn thật sự có nhu cầu.”
Hãy nhớ rằng câu chuyện của bạn không chỉ là ngôn từ mà thật sự là sinh vật sống
Không bao giờ là quá muộn để viết lại câu chuyện của bạn khi khán giả của bạn thay đổi. Gucci gần đây đã hồi sinh chiến lược thương hiệu của mình để thu hút những khách hàng thuộc thế hệ Millenials. Kế hoạch đó đã được mở rộng trong suốt chiến thuật kể chuyện của Gucci.
Thương hiệu đang tiếp cận nhóm đối tượng thông qua các nền tảng mới như trang web Gucci Equilibrium, nơi đăng tải những thông cáo về sự tham gia của họ vào các sáng kiến thân thiện với môi trường và xây dựng ý thức xã hội. Mặt khác, trên nền tảng Instagram của Gucci cũng phản ánh nỗ lực tập trung vào streetwear và truyền tải câu chuyện thương hiệu của mình với tệp khách hàng trẻ tuổi.
Sau khi bạn đã giới thiệu câu chuyện thương hiệu của mình với thế giới, câu chuyện đó sẽ tiếp tục được truyền bá thông qua những lời kể của khách hàng, những influencer và thậm chí là những người nổi tiếng yêu thích kể lại.
Không chỉ dừng lại ở sản phẩm, xây dựng lifestyle qua influencer và người nổi tiếng
Storytelling là cách xây dựng tính cách doanh nghiệp một cách trực quan. Vì vậy bạn cần kết nối với khách hàng thông qua tính nhân văn của thương hiệu. Mang họ vào câu chuyện của bạn bằng cách tạo câu chuyện trung thực và dễ tiếp cận.
Nhiều founder của các doanh nghiệp chia sẻ câu chuyện phát triển kinh doanh trực tuyến — tiết lộ những thăng trầm của họ. Tammy Hembrow, một influencer về thể hình trên Instagram và là người sáng lập Saski Collection, thường xuyên đăng tải vlog về cuộc sống hàng ngày của cô ấy. Đó là lý do lớn vì sao thương hiệu quần áo thể thao của cô ấy đã thành công rực rỡ như vậy ở Úc và trên toàn cầu.
Tammy đặt tên thương hiệu của mình theo tên con gái của cô, Saskia và đưa các con của cô vào nhiều video YouTube của cô. Những người hâm mộ của cô ấy muốn trở thành cô ấy và việc mua sản phẩm từ thương hiệu của cô ấy cho phép họ mua một phần phong cách sống của cô.
Nhưng bạn không cần phải là một ngôi sao hay influencer nổi tiếng trên Instagram để kết nối với khách hàng thông qua storytelling. Thương hiệu Young & Reckless hợp tác với những celeb và influencer để kể câu chuyện về phong cách của mình. Mục đích của thương hiệu là tạo ra nội dung thu hút về một lifestyle đầy cảm hứng cho khách hàng.
Chris Pfaff, founder của Young & Reckless cho biết: “Chúng tôi nhận thấy rằng nếu chúng tôi sản xuất nội dung có ý nghĩa thực sự, thì có nhiều khả năng mọi người nhấp vào và xem sản phẩm thực tế hơn thay vì chỉ nhận xét “Chà hình này trông có vẻ ngầu đó!”. Anh bổ sung: “Nếu bạn xây dựng được thông điệp thương hiệu rõ ràng và khiến mọi người cảm thấy có động lực và hứng thú, thì họ sẽ mua sản phẩm của bạn.”
Chris cho biết mạng xã hội chiếm một nửa lưu lượng truy cập website của Young & Reckless và công ty đang trên đà “tăng gấp ba lần” trên YouTube bởi vì “mọi người đến đó để tương tác, trong khi trên Instagram và Facebook thì thụ động hơn”.
Trong một video được đăng lên YouTube, rapper Rob $tone chia sẻ về những rapper khác đã ảnh hưởng đến anh ấy như thế nào và đưa lời khuyên cá nhân đến cộng đồng. Đồng thời anh cũng khoe chiếc áo hoodie Strike Thru đặc trưng của Young & Reckless.
Video đã thu hút người hâm mộ của Rob $tone về thương hiệu mà Young & Reckless cố gắng truyền tải thông qua trang phục và chiến lược storytelling của mình. Các thương hiệu có thể làm điều tương tự bằng cách tìm kiếm những khách hàng thể hiện hình ảnh thương hiệu của họ nhằm giúp thương hiệu khuếch đại câu chuyện của họ hơn nữa.
Dẫn dắt, đưa khách hàng vào câu chuyện của thương hiệu
Những khách hàng hạnh phúc nhất của bạn có thể trở thành một phần mở rộng cho chiến lược storytelling của bạn thông qua việc quảng bá thương hiệu. Thương hiệu vòng tay và trang sức Pura Vida đã thực hiện tốt điều này bằng cách tạo ra một chương trình micro-influencer (những influencer có quy mô người theo dõi nhỏ) thu hút và bán sản phẩm thay mặt cho công ty. Những micro-influencer này bày tỏ sự yêu mến dành cho thương hiệu nhiều đến mức thể hiện niềm đam mê của mình mà bạn không thể cảm nhận được từ một influencer nổi tiếng thông thường.
Công ty đã khởi động một chiến dịch email và mạng xã hội để tuyển đại sứ của Pura Vida. Khi khách hàng đăng ký, họ được mời tham gia một nhóm Instagram – Facebook riêng gồm những fan khác của thương hiệu. Họ giúp đỡ nhau về các mẹo tạo storytelling hấp dẫn và mẹo kinh doanh trên mạng xã hội.
Các đại sứ được khuyến khích quảng cáo một cách sáng tạo các sản phẩm Pura Vida trên các kênh xã hội của họ thông qua hệ thống phần thưởng. Chương trình thành công đến mức doanh thu đã tăng 300% so với cùng kỳ năm ngoái trong năm đầu tiên chương trình khởi chạy.
Một trường hợp khác là cách thương hiệu Rothy’s áp dụng storytelling và gia tăng doanh thu thông qua hashtag bắt đầu bằng #RothysInTheWild trên Instagram. Nội dung nhằm khuyến khích khách hàng khoe giày mới của họ trên các nền tảng mạng xã hội. Sau đó, Rothy’s đăng tải một số hình ảnh đẹp nhất trên trang Instagram chính của mình đồng thời giới thiệu khách hàng đến cộng đồng. Những bức ảnh Instagram kèm sản phẩm có thể được mua ngay lập tức thông qua một cú nhấp chuột để thêm vào giỏ hàng của bạn.
Khách hàng, influencer và thương hiệu nổi tiếng có thể thúc đẩy thành công nỗ lực vận dụng storytelling của bạn. Điều tương tự cũng có thể được thực hiện với các thương hiệu truyền thống hơn và các chiến thuật bán hàng qua thương mại điện tử.
Đồng sáng tạo, kết hợp cùng các thương hiệu khác
Thông thường, hai thương hiệu sẽ có những mục tiêu storytelling giống nhau, vì thế có thể họ sẽ cộng tác để tiếp cận khách hàng mới và cùng có lợi.
Công ty Fitness Barry’s Bootcamp gần đây đã thực hiện một chiến dịch với Olivier Rousteing – nhà thiết kế và giám đốc sáng tạo của thương hiệu thời trang cao cấp Balmain. Oliver Rousteing đã thiết kế những chiếc áo hoodie phiên bản giới hạn cho Barry’s – một thương hiệu thời trang thể thao.
Barry’s đã sử dụng phương pháp storytelling tích hợp và thông qua thương mại điện tử để thu hút khách hàng qua quá trình mua sắm. Để bắt đầu, thương hiệu đã tạo dựng một trang landing page tùy chỉnh lưu trữ video giải thích về sự hợp tác lần này. Chiếc đồng hồ đếm ngược trên trang chủ tạo cảm giác khẩn trương nhằm khiến khách hàng nhanh chóng đấu giá các mặt hàng phiên bản giới hạn.
Ngoài ra, 100% số tiền thu được được chuyển đến tổ chức Le Refuge nhằm cung cấp hỗ trợ về y tế, tâm lý và pháp lý cho những thanh niên là nạn nhân của chứng kỳ thị đồng tính và chứng sợ người chuyển giới. Ý nghĩa của việc làm nhân văn đó là một động lực để khiến khách hàng trung thành không chỉ mua sản phẩm mà còn yêu cả hai thương hiệu sâu hơn.
Sử dụng công nghệ xây dựng storytelling độc đáo
Một cách khác để sử dụng storytelling tích hợp để bán sản phẩm của bạn là đưa khách hàng vào trải nghiệm kỹ thuật số mới giúp họ nhìn nhận thương hiệu của bạn từ một góc nhìn mới mẻ.
Với dòng sản phẩm Jordan, công ty con Jordan Brand của Nike tiếp tục đổi mới thông qua cách storytelling và việc áp dụng thiết kế sử dụng công nghệ mới. Để đánh dấu kỷ niệm 30 năm của Air Jordan vào năm 2018, Jordan Brand đã tổ chức một đợt giảm giá giày thể thao độc quyền cho Air Jordan Tinker III mới. Chiến dịch lần này ứng dụng thực tế ảo (AR) và sự kiện mua sắm trên mạng xã hội trong suốt kỳ giải đấu bóng rổ NBA All-Star diễn ra cuối tuần.
Tại sự kiện, người hâm mộ có thể xem video 3D AR (được gọi là world lens) trên thiết bị di động của mình. Đoạn phim cho thấy Michael Jordan thực hiện cú free-throw và slam dunk kinh điển của anh. Video là một câu chuyện hoài niệm tuyệt vời nhắc nhở người hâm mộ lý do tại sao họ yêu thương hiệu ngay từ đầu.
Người xem có thể đi vòng quanh world len để xem Jordan từ mọi góc độ và chạm vào để xem anh ấy thay đồng phục All-Star 2018. Trong đoạn video, anh ấy đang đi một đôi giày mới, chỉ dành riêng cho những người tham dự lễ hội sneaker.
Các mã Snapcodes (mã QR do Snapchat cung cấp) đã được trưng bày tại sự kiện để người hâm mộ giày thể thao có thể quét chúng bằng máy ảnh của ứng dụng Snapchat. Sau đó, người dùng được cấp quyền truy cập vào một cửa hàng thương mại điện tử đặc biệt được thiết lập cho sự kiện. Bạn có thể mua ngay đôi giày thể thao Tinker II – sẽ không có mặt tại các cửa hàng trong một tháng nữa – ngay lập tức có thể được mua thông qua ứng dụng Snapchat.
Những đôi giày sneaker đã bán hết chỉ trong 23 phút. Những đôi giày này cũng được giao đến khách hàng trong ngày nhờ sự hợp tác của Jordan Brand với các Trung tâm hoàn thiện sản phẩm tại địa phương do Darkstore điều hành.
Trải nghiệm này là một thành công vì nó không chỉ thu hút khách hàng vào câu chuyện thương hiệu tại sự kiện mà nó còn mang đến cho họ một câu chuyện tuyệt vời để kể bất cứ khi nào họ mang giày.
Thổi bùng sức sống vào cách storytelling cho thương hiệu thời trang trên thương mại điện tử
Cho dù doanh nghiệp của bạn đã hoạt động được 5 năm hay 50 năm, câu chuyện thương hiệu của bạn phải đặt khách hàng lên hàng đầu. Nếu quan điểm, góc nhìn của họ thay đổi, câu chuyện của bạn cũng cần thay đổi. Nhìn chung câu chuyện thương hiệu là một thứ sống động.
Bạn cũng cần thu hút khán giả, các thương hiệu và những influencer khác tham gia kể câu chuyện của bạn. Họ có thể làm như vậy thông qua các bài đánh giá, marketing truyền miệng và thậm chí sáng tạo nội dung để ủng hộ bạn và lan toả sức ảnh hưởng đến những khách hàng khác.
Dù nội dung storytelling của bạn được thực hiện ở dạng nào, hãy đảm bảo tối ưu hóa nội dung đó để thúc đẩy sự quan tâm và đạt mục đích kinh doanh của sản phẩm.
Dù nội dung storytelling của bạn được thực hiện ở dạng nào, hãy đảm bảo tối ưu hóa nội dung đó để thúc đẩy sự quan tâm và đạt mục đích kinh doanh của sản phẩm. Đồng thời câu chuyện nên mang tính giải trí, cổ vũ, truyền cảm hứng hay đậm chất nhân văn gửi gắm đến khách hàng.
Cuối cùng, hãy thử nghiệm với các nền tảng và công nghệ mới để đưa khách hàng vào câu chuyện của bạn và để họ có trải nghiệm thương hiệu (brand experience) của bạn theo những cách mới.
Chuyển ngữ: Như Quỳnh
Theo Shopify
