Sự hiện diện tinh tế của logo đến từ các nhà mốt

Ngày đăng: 18/11/24

Ai cũng biết rằng thời trang là một vòng tuần hoàn và sự thay đổi liên tục về phong cách cũng ảnh hưởng đến logo. Mười năm trước, thế giới thời trang đã phải trải qua một thời kì huy hoàng với nhiều xu hướng logo khác nhau như các thiết kế được phủ kín hoàn toàn với logo, nhưng vì quá tập trung vào tính bề ngoài mà đôi khi khiến thiết kế trở nên quá tải, mất đi chiều sâu và sự tinh tế.

“Logomania” là thuật ngữ được sử dụng vào thời điểm đó để mô tả xu hướng này, chúng được thúc đẩy bởi cách diễn giải lại logo theo phong cách hậu hiện đại của Virgil Abloh hay Alessandro Michele (Gucci) và Demna (Balenciaga), và đặc biệt là Gosha Rubchinsky, một nhà thiết kế nổi bật trong phong trào này, ông đã đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến phong cách sử dụng logo nổi bật trên trang phục, biến nó thành một xu hướng được bình thường hóa trong thời trang. Tuy nhiên, sự nghiệp của ông đã kết thúc sớm vì một số lý do nhất định. 

Có một thời gian, logomania đã có mặt ở khắp mọi nơi – chúng phổ biến đến mức mọi người đã nhanh chóng cảm thấy xu hướng này thật nhàm chán. Sau thời kì COVID19, cộng đồng thời trang đã thay đổi, người tiêu dùng khao khát sự thoải mái nhưng trên hết là khao khát sự sáng tạo, họ kì vọng nhiều hơn vào chất liệu cao cấp và sự đổi mới. Như vậy các thương hiệu đã bắt đầu thử nghiệm với việc đặt logo ở những vị trí không ngờ tới hoặc thậm chí không sử dụng logo. Tuy nhiên, cách tiếp cận này, dù mới mẻ, lại có thể khiến phong cách trở nên hơi đơn điệu hoặc thiếu sự thú vị.

Và ngay bây giờ, khi bước sang một giai đoạn mới, logo dường như đã quay trở lại nhưng ở một hình thức khác: vừa lộ liễu, vừa nổi bật nhưng vừa kín đáo. Đây là kỷ nguyên của cơn sốt ‘logo thầm lặng’. Bài viết sẽ lấy ví dụ từ một số kiểu dáng từ các buổi trình diễn gần đây, biểu tượng nhất có thể là chiếc váy da màu xanh lá cây của Gucci, được thấy tại tuần lễ thời trang gần đây nhất và logo chỉ được in nổi dưới mép trên của chiếc váy: mặc dù chúng ta sẽ không chú ý đến nó khi nhìn từ xa nhưng nó sẽ là thứ đầu tiên bạn nhận thấy khi nhìn gần. 

Ở những nhà mốt khác, hầu như mọi bộ trang phục từ buổi trình diễn womenswear mới nhất của Dior đều có một logo nhỏ màu trắng được in ở hông phải. Cả Loewe và Prada đều áp dụng phong cách tối giản, không phô trương logo rõ ràng mà chọn cách đặt các chi tiết nhỏ, tinh tế (như thẻ da không tên hoặc hình tam giác) ở những vị trí ít ngờ tới nhưng dễ nhận biết với những ai am hiểu thương hiệu. Điều này tạo ra phong cách sang trọng ngầm và vẫn giữ được dấu ấn thương hiệu mà không cần phải phô trương.

Ngoài ra, nhiều thương hiệu thời trang đã sáng tạo lại cách họ sử dụng logo trên trang phục của mình: từ các vị trí kín đáo cho đến phong cách trừu tượng hoặc cổ điển. Chanel chọn cách thêu logo ở chỗ khó thấy; Marine Serre và Amiri biến logo thành họa tiết trừu tượng; các nhãn mác mang hơi hướng hoài cổ thập niên 90; và nhiều thương hiệu như Miu Miu, Balenciaga, Valentino, và Louis Vuitton đặt logo ở ngực trái theo kiểu cổ điển. Tuy nhiên, Louis Vuitton và Gucci vẫn giữ phong cách logomania truyền thống, không hoàn toàn chuyển sang cách thể hiện kín đáo hay trừu tượng. 

Ở các trang phục của Off-White và Courregès, logo nằm ngay giữa ngực nhưng nhỏ hoặc cùng tông màu, và chúng vẫn không quá nổi bật. Charles Jeffrey Loverboy và Louis Gabriel Nouchi đã sáng tạo bằng cách đặt logo ở những vị trí không dễ thấy và chỉ có thể nhận ra khi quan sát gần, như trên quần lót hở ra ngoài. DSQUARED2 cũng áp dụng cách thể hiện logo tinh tế, nhỏ và kín đáo hơn, đặt ở khóa kéo của quần jeans. Đây là một cách làm mới mẻ, tạo nên sự thú vị và cá tính cho trang phục mà không quá phô trương. 

…mấu chốt ở đây là các thương hiệu không nhấn mạnh việc logo có hiện diện rõ ràng hay không mà chú trọng vào cách đặt logo sao cho vừa dễ nhận ra nhưng lại không quá phô trương. Mục tiêu là để logo tạo điểm nhấn mà không khiến người mặc cảm thấy mình đang quảng cáo cho thương hiệu một cách công khai.

Và mấu chốt ở đây là các thương hiệu không nhấn mạnh việc logo có hiện diện rõ ràng hay không mà chú trọng vào cách đặt logo sao cho vừa dễ nhận ra nhưng lại không quá phô trương. Mục tiêu là để logo tạo điểm nhấn mà không khiến người mặc cảm thấy mình đang quảng cáo cho thương hiệu một cách công khai. Dù vậy, vẫn tồn tại các thương hiệu thời trang hiện nay đang kết hợp nhiều xu hướng logo ngược lại. Họ vừa có những thiết kế với logo nổi bật, dễ thấy, vừa có những chi tiết nhỏ và tinh tế ở vị trí kín đáo. Ví dụ, Prada và Miu Miu sử dụng cả logo lớn ở một vài trang phục và các chi tiết nhỏ ở nhiều trang phục khác nhau, Gucci thì kết hợp dải màu nhận diện thương hiệu với họa tiết GG phủ kín. Nhiều thương hiệu lớn khác như Loewe, Louis Vuitton, và Dior cũng áp dụng phương pháp đa dạng này, tạo ra sự cân bằng giữa sự nổi bật và tinh tế trong phong cách thời trang.

Theo WSJ, «Net-a-Porter đã ghi nhận được ​​các tìm kiếm có chứa từ “logo” tăng 444%. Mr Porter, nhà bán lẻ các sản phẩm thời trang nam, đã ghi nhận mức tăng 103% trong cùng kỳ» trong khi «kể từ cuối tháng 7, Mr Porter đã ghi nhận mức tăng 400% trong các tìm kiếm về logo Loewe, bao gồm họa tiết đảo chữ của thương hiệu là 4 chữ “L” viết hoa và xoắn vào nhau. Lý do cho sự trở lại này thực sự dễ hiểu: khi một khách hàng mua một chiếc áo len cashmere màu xanh nước biển đơn giản với giá gần hai nghìn euro, ít nhất họ muốn biết rõ chiếc áo đó thuộc của thương hiệu nào.

Do đó, sự hiện diện của những logo này vẫn giữ nguyên chức năng ban đầu của nó là đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của sản phẩm và lý giải mệnh giá cao của chúng, cũng như thể hiện địa vị xã hội. Việc sử dụng logo rộng rãi trong thời trang không chỉ liên quan đến việc tạo dựng giá trị cho sản phẩm mà còn có liên quan đến văn hoá sử dụng những sản phẩm hàng dupe. Người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm có phong cách giống với hàng hiệu nhưng có giá không quá cao. Bên cạnh đó, các thương hiệu đang tập trung vào việc sử dụng những “dấu hiệu nhận diện nằm ngang” (horizontal signals) để tạo ra sự kết nối giữa những người cùng tầng lớp xã hội, trong khi các logo lớn và monogram lại là “dấu hiệu nhận diện nằm dọc” (vertical signals), thể hiện đẳng cấp từ dưới lên. 

Điều thú vị là kiểu xây dựng thương hiệu này, ví dụ như việc nhà mốt Polo Ralph Lauren sử dụng logo nhỏ ở ngực như một phương thức branding đặc trưng, đã vừa mới báo cáo kết quả tài chính rất khả quan vào tuần trước (doanh số bán hàng trong quý 2 của năm là 1,7 tỷ đô la) và đây là một trường hợp thú vị khi họ có thể duy trì sự hấp dẫn đối với nhiều nhóm khách hàng qua các dòng sản phẩm khác nhau mà không làm giảm đi sức hút hay giá trị của nó. Nói chung là dù logo hay thương hiệu trên trang phục có thể không được thể hiện rõ ràng ngay lập tức, nhưng nó vẫn phải đủ đặc trưng và dễ nhận diện. Còn nếu bạn không cần những thương hiệu có logo quá rõ ràng nhưng vẫn muốn có trang phục chất lượng và giá cả hợp lý thì hãy tìm đến Uniqlo. 

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo Nss Mag