Suy thoái lên ngôi, son môi lên tiếng với 4 thương hiệu làm đẹp mới
Ngày đăng: 23/04/25
Khi những”‘gã khổng lồ” trong ngành mỹ phẩm đang loay hoay trước đà suy giảm doanh số, một thế hệ thương hiệu mới đã nổi lên, tận dụng tối đa sự lên ngôi trở lại của hiệu ứng son môi (Lipstick Effect).
Các tập đoàn mỹ phẩm cao cấp từng nắm quyền thống trị thị trường toàn cầu đang đối mặt với một thực tế không mấy dễ chịu: sự tăng trưởng chậm lại, thậm chí sụt giảm, trong bối cảnh công nghệ thay đổi chóng mặt, tiêu chuẩn cái đẹp liên tục được tái định nghĩa và người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn.
Chỉ trong quý IV gần nhất, ba trong số các “ông lớn” ngành làm đẹp là Estée Lauder Companies, Shiseido và Coty đồng loạt ghi nhận doanh thu giảm sút. Ngay cả L’Oréal – cái tên tưởng như miễn nhiễm trước biến động cũng chỉ đạt mức tăng trưởng 2,5%, con số được xem là khá khiêm tốn so với kỳ vọng.
Dù chưa có lý giải thống nhất, các chuyên gia đã chỉ ra hàng loạt nguyên nhân: từ việc các nhà bán lẻ cắt giảm đơn hàng, tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng dịp cuối năm, cho đến áp lực từ lạm phát, bất ổn kinh tế và thiên tai ở một số thị trường trọng điểm.
Nhưng có lẽ, nguyên nhân sâu xa hơn lại đến từ bên trong chính các tập đoàn này. Dù họ đã liên tục đầu tư vào công nghệ và đổi mới hệ thống phân phối, câu chuyện thương hiệu và sản phẩm lại ngày càng mất kết nối với người tiêu dùng. Trong khi đó, những thương hiệu nhỏ, đặc biệt là những cái tên “niche” đang dần chiếm ưu thế trên các nền tảng như TikTok và Instagram. Với chiến lược tiếp thị mang tính cá nhân hóa cao, nội dung thật và gần gũi, họ dễ dàng tạo ra cảm xúc và sự gắn bó nơi khách hàng – điều mà các ông lớn đang dần đánh mất.
Trong bối cảnh này, một hiện tượng cũ bỗng quay trở lại: hiệu ứng son môi (Lipstick Effect). Khi kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thường tìm đến các sản phẩm xa xỉ nhỏ gọn, “vừa túi” như son môi hay phấn mắt cao cấp, thay vì đầu tư vào những món hàng thời trang đắt đỏ.
Trong các thời kỳ khủng hoảng kinh tế, từ cuộc Đại suy thoái thập niên 30, khủng hoảng tài chính 2008 đến hậu đại dịch, người tiêu dùng thường có xu hướng “tự an ủi” bằng các món đồ nhỏ nhưng mang lại cảm giác tốt. Đây chính là bản chất của Lipstick Effect. Không chỉ là một hành vi ngắn hạn, hiệu ứng này phản ánh nhu cầu sâu xa: được chăm sóc bản thân, duy trì hình ảnh cá nhân và cảm giác kiểm soát giữa bất ổn. Những thương hiệu hiểu điều này và khai thác nó bằng giá trị cảm xúc thay vì giá trị vật lý đang thắng thế
Hiệu ứng này từng xuất hiện từ thời kỳ Đại Suy Thoái và giờ được tái hiện thông qua lựa chọn của thế hệ khách hàng trẻ, nhạy cảm với cảm xúc, đề cao trải nghiệm cá nhân – những người sẵn sàng chi tiền cho những thương hiệu như Fenty Beauty, Rare Beauty hay Glossier vì thấy mình được lắng nghe và thấu hiểu.
Rare Beauty
Được sáng lập bởi Selena Gomez vào năm 2020, Rare Beauty nhanh chóng thu hút sự chú ý trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Thay vì quảng bá thương hiệu theo lối cũ, Rare Beauty tập trung vào việc kết nối người tiêu dùng Gen Z thông qua việc kết hợp cùng các influencers và xây dựng cộng đồng người dùng riêng.
Rare Beauty là một trong số ít thương hiệu dám đặt vấn đề sức khỏe tinh thần lên bàn cân. Ngay từ những ngày đầu thành lập, thương hiệu đã cam kết trích 1% doanh thu cho Rare Impact Fund – Quỹ Hỗ trợ Sức khỏe Tinh thần cho người khó khăn. Ngay cả trong giai đoạn giãn cách, Rare Beauty vẫn duy trì kết nối với người dùng thông qua chuỗi trò chuyện trực tuyến Rare Chats và thành lập Hội đồng Tư vấn về Sức khỏe Tâm lý.
Với doanh thu dự kiến hằng năm là 350 triệu đô, thương hiệu đang ngày càng hướng đến sự phát triển bền vững và các kế hoạch mở rộng ra thị trường quốc tế đang được đẩy mạnh nhanh chóng.
Với giá bình dân, một thỏi son của Rare Beauty không chỉ là sản phẩm làm đẹp là mmàột lời khẳng định: “Tôi xứng đáng được yêu thương”. Đây chính là cách Selena Gomez khiến Lipstick Effect trở thành một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh.
Rhode
Dù gây tranh cãi ngay khi ra mắt nhưng Hailey Bieber đã nhanh chóng đưa Rhode trở thành một trong những thương hiệu làm đẹp được yêu thích nhất hiện nay. Theo đuổi triết lý “less is more” – đơn giản hóa chu trình chăm sóc da, Rhode cung cấp các sản phẩm đa công dụng với hiệu quả cao và được sản xuất từ các thành phần lành tính.
Ra mắt năm 2022, Rhode chọn chiến lược then chốt “skincare first” để xây dựng thương hiệu, với các sản phẩm như Peptide Lip Treatment và Peptide Lip Tint giúp định vị rõ ràng trong lĩnh vực chăm sóc môi. Dù có thêm sản phẩm trang điểm, thương hiệu vẫn giữ vững triết lý cốt lõi của mình, đó là tập trung vào một nền da khỏe.
Bên cạnh sức ảnh hưởng sẵn có từ cái tên Hailey Bieber, sự phát triển của Rhode còn đến từ khả năng tạo ra những sản phẩm thực sự chạm đến nhu cầu người dùng. Một ví dụ điển hình là Peptide Lip Shape – sản phẩm kết hợp giữa bút kẻ viền môi và phấn tạo khối. Đây là câu trả lời trực tiếp cho xu hướng tiêu dùng hiện nay với những món đồ đa năng, dễ sử dụng, phù hợp với nhịp sống bận rộn mỗi ngày.
@michaela.nides love using the @rhode skin peptide lip shape in the shade ‘balance’ for a natural face contour. #rhodeskin #rhodebalance #rhodelippeptide #rhode ♬ REVOLVING DOOR – tate mcrae
Chiến lược của Rhode cũng cho thấy cách một thương hiệu có thể đồng hành cùng người dùng để “đồng sáng tạo” sản phẩm. Khi influencer Golloria George chia sẻ rằng Pocket Blush chưa phù hợp với tông da sẫm màu, Rhode đã nhanh chóng phản hồi bằng cách hợp tác cùng cô để phát triển hai tông màu mới – “Date Cake” và “Plum”.
Xem bài viết này trên Instagram
RAS Luxury Skincare
Tại Ấn Độ, thị trường chăm sóc cá nhân đang bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh, với quy mô được dự báo sẽ tăng từ 31,5 tỷ USD vào năm 2024 lên 35,5 tỷ USD vào năm 2028. Trong làn sóng ấy, RAS Luxury đang vươn lên mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thế hệ tiêu dùng mới.
Thành lập vào năm 2017, RAS lựa chọn mô hình phát triển khép kín; tự tay kiểm soát toàn bộ chu trình sản xuất. Từ việc trồng trọt nguyên liệu, khai thác thành phần đến khâu bào chế và hoàn thiện sản phẩm, tất cả đều diễn ra trong quy trình khép kín. Điều này cho phép thương hiệu đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng, tính minh bạch về xuất xứ và khả năng duy trì các tiêu chuẩn bền vững. Các công thức của RAS được phát triển dựa trên cơ sở khoa học và sử dụng nguyên liệu hữu cơ hiếm, thu hoạch từ chính những cánh đồng mà họ chăm sóc.
Trong năm vừa qua, RAS đạt mức tăng trưởng kép lên đến 140%. Doanh số từ kênh bán hàng trực tiếp chiếm trên 50%, một con số đáng kể trong thị trường vốn vẫn ưu ái các nhà phân phối truyền thống. Vào tháng 1 năm 2025, RAS gọi vốn thành công 5 triệu USD từ Unilever Ventures, đánh dấu một bước đệm mới trong việc mở rộng quy mô thương hiệu.
Ba năm tới, thương hiệu dự kiến khai trương thêm 50 cửa hàng độc quyền trên toàn quốc. Đây không chỉ là bài toán tăng trưởng mà còn là chiến lược dài hạn để đưa trải nghiệm sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
Xem bài viết này trên Instagram
La Beauté Louis Vuitton
Ngày 5/3 vừa qua, Louis Vuitton chính thức công bố dòng mỹ phẩm đầu tiên mang tên La Beauté Louis Vuitton. Bằng cách mở rộng sang lĩnh vực làm đẹp, thương hiệu này cung cấp các dòng sản phẩm xa xỉ với mức giá dễ tiếp cận với người tiêu dùng trẻ giữa thời kỳ kinh tế đang căng thẳng “chạm đỉnh”. Dự kiến sẽ có mặt tại 115 cửa hàng toàn cầu vào mùa thu 2025, dòng mỹ phẩm này sẽ giúp Louis Vuitton định hình ngành làm đẹp xa xỉ tại các thị trường mới nổi, nơi nhu cầu làm đẹp cao cấp đang tăng trưởng nhanh chóng.
Việc hiện diện tại nhiều quốc gia hơn không chỉ giúp Louis Vuitton củng cố vị thế toàn cầu, mà còn mở rộng cơ hội kết nối với nhóm khách hàng đa dạng, từ đó gia tăng sức hấp dẫn thương hiệu ở nhiều phân khúc khác nhau. Tuy nhiên, Louis Vuitton không phải là nhà mốt xa xỉ đầu tiên tham gia cuộc chơi mỹ phẩm khi trước đó đã có sự xuất hiện của YSL, Chanel hay Dior. Với sự hậu thuẫn từ “phù thủy makeup” Pat McGrath, sự kết hợp này không đơn thuần là “cú bắt tay” mang tính thương mại mà còn là chiến lược xây dựng uy tín và khơi gợi khát khao sở hữu trong lòng người tiêu dùng.
Xem bài viết này trên Instagram
Theo Jingdaily
Thực hiện: Amelia
