Tại sao cả Chanel và Primark đều không mặn mà với thương mại trực tuyến?

Ngày đăng: 06/09/21

Kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng nổ, các thương hiệu bắt đầu chuyển hướng qua kinh doanh trực tuyến để tăng doanh thu. Tại sao hai thương hiệu tưởng chừng như quá khác biệt như Chanel và Primark lại có một điểm chung, họ đều từ chối cung cấp mô hình thương mại trực tuyến cho khách hàng?

Thật khó để tưởng tượng Karl Lagerfeld quá cố, giám đốc sáng tạo của Chanel và Fendi, xếp hàng tại một cửa hàng Primark – và tôi cũng đồ rằng giám đốc sáng tạo hiện tại của Chanel là Virginie Viard đã từng động vào chiếc thùng giảm giá nổi tiếng của Primark. Thương hiệu xa xỉ cao cấp của Pháp quá đỗi khác biệt so với nhà bán lẻ thời trang nhanh của Ireland. Tuy nhiên, một trong những thương hiệu xa xỉ nhất trên thế giới và một trong những thương hiệu bình dân nhất có một điểm chung: cả hai đều kiên định bỏ qua sự bùng nổ thương mại điện tử trong những năm vừa qua.

Ngày nay, bạn có thể mua nước hoa, mỹ phẩm, sản phẩm dưỡng da và kính mát Chanel trực tuyến, nhưng nếu bạn muốn mua bất kỳ loại mặt hàng thời trang nào, bạn cần phải đến cửa hàng Chanel hoặc một cửa hàng bách hóa hay trung tâm thương mại và chiến lược có thể sẽ không thay đổi trong khoảng thời gian sắp tới.

Điều này làm cho nhãn hiệu của Pháp trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh có giá tương tự như Hermès và Louis Vuitton, những công ty đã mở rộng các dịch vụ trực tuyến của họ trong quá trình xảy ra đại dịch Covid-19.

Trong khi đó, gần như là thương hiệu duy nhất trong số các thương hiệu giá rẻ, Primark có một trang web để người dùng tham khảo nhưng không có lựa chọn về thương mại điện tử. Do đó, thương hiệu ước tính đã mất hơn 1 tỷ bảng Anh (1,39 tỷ USD) doanh thu chỉ riêng ở Anh và Ireland trong hơn một năm đóng cửa, khi việc mua sắm thời trang trực tiếp bị cấm.

Tuy nhiên, lực lượng khách hàng của Primark vẫn rất hùng hậu, bằng chứng là có một lượng lớn người xếp hàng trước rất nhiều chi nhánh trong số 153 cửa hàng ở Anh vào tháng 4 năm 2021 khi các nhà bán lẻ không thiết yếu được phép mở cửa trở lại.

Chính sách của hai thương hiệu đặc biệt đáng chú ý trong một thế giới hậu đại dịch, nơi hành vi của khách hàng về cơ bản đã thay đổi. Theo công ty tư vấn McKinsey, ngay cả những người hiếm khi mua sắm trực tuyến trước năm 2020 cũng có 80% mua hàng thời trang tại nhà trong thời kỳ Covid-19 bùng nổ.

Theo công ty tư vấn McKinsey, ngay cả những người hiếm khi mua sắm trực tuyến trước năm 2020 cũng có 80% mua hàng thời trang tại nhà trong thời kỳ Covid-19 bùng nổ.

Đúng vậy, những con số đó sẽ giảm khi tỷ lệ phần trăm dân số toàn cầu được tiêm vacxin cao hơn – nhưng rất nhiều khách hàng đã ngạc nhiên khi phát hiện ra việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và thuận tiện như thế nào, và có khả năng họ vẫn sẽ tiếp tục sử dụng hình thức này để mua quần áo.

Anita Balchandani, một đối tác của McKinsey chuyên về thời trang cao cấp cho biết: “Sự chuyển đổi sang thương mại điện tử sẽ còn phát triển và ngay bây giờ nó đang thúc đẩy tất cả sự phát triển trong lĩnh vực thời trang”.

“Khách hàng ngày nay bắt đầu hành trình của mình trực tuyến, vì vậy các thương hiệu không có mô hình thương mại điện tử có nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh khác, đặc biệt vì 40% mặt hàng thời trang được mua sắm trực tuyến. Đại dịch đã là một khoảng thời gian khó khăn đối với những thương hiệu không có hình thức mua sắm trực tuyến, nhưng sau đại dịch, việc giữ chân và có được khách hàng sẽ là lý do chính để đầu tư vào mô hình thương mại điện tử. ”

Vậy tại sao khi biết điều này, cả Chanel và Primark đều không quan tâm đến việc tung ra một trang web mua hàng trực tuyến? Đối với Primark, điều đó liên quan đến giá cả và sự khó khăn trong việc kiếm lợi nhuận từ vận chuyển quần áo giá rẻ.

Balchandani nói: “Bạn phải nhớ rằng đằng sau cánh gà, chi phí vận hành cho các đơn đặt hàng trực tuyến là rất cao. Điều này đặc biệt đúng đối với các mặt hàng có giá trị thấp – rất khó để thực hiện một đơn đặt hàng dưới 30 bảng Anh khi người tiêu dùng không sẵn sàng trả quá nhiều tiền cho việc giao hàng và việc hoàn trả hàng hoá lại được miễn phí.”

Luca Solca, nhà phân tích cấp cao về hàng xa xỉ toàn cầu của công ty nghiên cứu và quản lý Bernstein, đồng ý với quan điểm trên – và cho biết thêm: “Tôi đoán Primark có số lượng hàng hoá trên một đơn đặt hàng nhỏ và họ có khối lượng hàng hoá khổng lồ, và tôi nghĩ mua sắm trực tuyến sẽ dẫn đến chi phí vận chuyển cao – việc đó lý giải cho lựa chọn của họ”

Trong khi đó, đối với Chanel, quá trình ra quyết định không thể khác hơn. Bằng cách từ chối tham gia vào thị trường trực tuyến, điều này hình thành ý tưởng rằng thương hiệu không phải là một phần của cuộc chơi, và Chanel không cạnh tranh để bán hàng – thay vào đó, thương hiệu cung cấp một giá trị độc nhất và hiếm hoi mà khách hàng phải nỗ lực để sở hữu.

Điều này gắn liền với cách các thương hiệu quản lý khả năng tiếp cận. Sự khan hiếm – khiến các mặt hàng trở nên được khao khát – hãy nghĩ về danh sách chờ thật dài của một chiếc túi Hermès Birkin, sản phẩm được săn đón nhất trong làng thời trang, hoặc cách mà phương tiện truyền thông xã hội của Bottega Veneta đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng trong thời gian gần đây. Bằng cách khiến khách hàng của Chanel đến cửa hàng, thương hiệu gợi ý rằng các mặt hàng của họ rất hiếm và được đánh giá cao, đồng thời thúc đẩy mối quan hệ cá nhân với khách hàng.

Balchandani nói: “Trong một thị trường như thế này, bạn chỉ có thể cầm cự được lâu với việc chào hàng trực tuyến nếu bạn hoàn toàn chắc chắn về giá trị của mình và thực tế là khách hàng sẽ tìm kiếm sản phẩm của bạn. Đồ xa xỉ đã phục hồi tương đối trong năm qua và phục hồi nhanh hơn nhiều so với các thương hiệu tầm trung, vì vậy các thương hiệu rất cao cấp có thể đủ khả năng thực hiện canh bạc này theo cách mà các thương hiệu tầm trung không thể – mặc dù tôi không chắc trong bao lâu”.

Ý tưởng rằng Primark và Chanel giống nhau về mặt thẩm mỹ theo bất kỳ cách nào cũng thật nực cười, nhưng có một điểm chung của cả hai thương hiệu là họ cung cấp một cái gì đó độc đáo: Chanel là thương hiệu mang tính biểu tượng với vị thế là nhà mốt sang trọng nổi tiếng nhất thế giới; Primark đi tiên phong trong lĩnh vực thời trang giá rẻ và là một trong số ít thương hiệu ở mức giá đó phục vụ cho đối tượng là gia đình và người lớn tuổi.

Kết quả là, khách hàng sẵn sàng ra khỏi nhà để tìm kiếm hàng hóa của họ.

Quyết tâm của cả hai thương hiệu trong việc tuân thủ chính sách này là rất đáng chú ý. Primark đã bỏ qua nhiều lời kêu gọi để tạo một trang thương mại điện tử trong năm qua. Và khi cửa hàng bách hóa Paris Galeries Lafayette đóng cửa trong mùa đông giãn cách kéo dài ở Pháp, công ty đã mở các phiên mua sắm trực tiếp với các thương hiệu cao cấp hàng đầu bao gồm Dior, Prada và Celine. Chanel đã chọn không tham gia – mặc dù Chanel Beauty đã có mặt.

Chanel đã hoạt động tốt hơn nhiều so với Primark trong năm qua trong khoảng thời gian giãn cách, công bố lợi nhuận tốt trong tháng 6. Tuy nhiên, theo Solca – Chanel mới là thương hiệu có nhiều khả năng có sự hiện diện trực tuyến trước tiên.

“Tôi sẽ không ngạc nhiên nếu Primark vẫn giữ mô hình kinh doanh như hiện tại, nhưng tôi nghĩ Chanel cuối cùng sẽ nhận ra rằng thương mại trực tuyến là không thể thiếu đối với các thương hiệu xa xỉ trong bối cảnh hiện tại và điều chỉnh cho phù hợp,” anh nói thêm.

Chanel cũng cung cấp một dịch vụ sang trọng và do đó, không nằm trong ngoại lệ. Có lẽ vào năm 2021, cách mua sắm sang trọng nhất có thể không phải là đi vào một cửa hàng trên đường Saint-Honoré, mà là nhấp chuột vào nút “mua” từ ghế sofa với một ly rượu trong tay.

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Nguồn: South China Morning Post