Tại sao Rolex thống trị thị trường đồng hồ xa xỉ?

Ngày đăng: 08/09/21

Khi Adam Golden, nhà sưu tầm đồng hồ bước vào cửa hàng đại lý Rolex địa phương ở Florida vào mùa hè này, chỉ có một chiếc Lady Datejust đơn lẻ được bày bán. Nếu như người khách đặt hàng ban đầu không thay đổi ý định, thì sẽ không có sản phẩm nào cả, anh nói.

Theo báo cáo, Rolex đã sản xuất gần một triệu chiếc đồng hồ mỗi năm và quảng cáo hầu như ở khắp mọi nơi, nhưng việc tìm mua một chiếc đồng hồ là một bài toán khó. Đồng hồ Rolex luôn được bán ở mức giá đắt, nhưng mức độ khan hiếm và giá cả của chúng trong thời điểm hiện tại đã khác xa so với thời điểm trước đây khi các nhà phân phối có nhiều hàng để bán với mức giá hữu nghị hơn. Theo Jeffrey Hess, một nhà sưu tập Rolex và là đồng tác giả của Rolex Wristwatches: An Unauthorized History.

“Hồi đó, ai cũng có thể mua được một chiếc Rolex,” Hess nói. “Tôi đã lái xe đi mua mẫu Daytonas với giá 3.000 USD. Ngày nay, nó trị giá 50.000 USD trên thị trường thứ cấp.”

Hess cho biết những năm 1980 đánh dấu một bước ngoặt trong hình ảnh đại chúng của công ty, khi thương hiệu đi lên từ việc cung cấp những chiếc đồng hồ chính xác cần thiết cho các chuyên gia và nhà thám hiểm, đã trở thành những món đồ sưu tầm xa xỉ được đánh giá cao như ngày nay.

Ông nói: “Chiếc đồng hồ này không bao giờ được coi là một phụ kiện thời trang. “Nó vốn được coi là chiếc đồng hồ cho công nhân. Nó được thiết kế để trở thành một chiếc đồng hồ dành cho dân bơi lội, lặn, các nhà thám hiểm”.

Quả đúng là vậy, trong phần lớn thế kỷ 20, Rolex dưới thời của người sáng lập Hans Wilsdorf, đã đi đầu trong sự đổi mới về đồng hồ. Từ ý tưởng cấp tiến để đeo đồng hồ trên cổ tay, lao xuống eo biển Manche, chinh phục đỉnh Everest, đến lập kỷ lục tốc độ trên cạn, thương hiệu này nhấn mạnh vào tính tiện ích và độ tin cậy của nó.

Khi Wilsdorf qua đời vào năm 1960, giám đốc tiếp thị của Rolex, André Heiniger, đã có nỗ lực kéo dài hàng thập kỷ để đảm bảo liên kết thương hiệu với sự sang trọng. “Rolex,” Heiniger cho biết, “Không kinh doanh đồng hồ. Chúng tôi đang kinh doanh hàng xa xỉ”.

Thương hiệu đã tăng cường nhận diện của mình trong các bộ phim Hollywood, hay tài trợ cho các sự kiện thể thao và các giải thưởng từ thiện. Họ cũng thắt chặt hơn nguồn cung của mình, cho phép tăng cường kiểm soát chất lượng và duy trì sức hấp dẫn bởi sự khan hiếm của sản phẩm.

Vào những năm 1970, nỗ lực nhằm xây dựng một hình ảnh về độ tin cậy và ổn định đã đưa Rolex lên vị trí quan trọng để đồng hồ của thương hiệu trở thành một tài sản lưu trữ có giá trị và an toàn trong thời kỳ kinh tế bất ổn. Ví dụ, Mỹ từ bỏ *chế độ bản vị vàng đối với đồng đô la vào năm 1971, năm 1972 Ý thắt chặt kiểm soát đồng lira, và vào năm 1973, một cuộc khủng hoảng dầu mỏ đã khiến thị trường tài chính lao đao.

Hess cho biết, người Ý là những người đầu tiên bắt đầu kinh doanh Rolex cổ điển, bởi vì đồng hồ là một giải pháp thay thế tiền tệ ổn định và là tài sản có thể di chuyển được trong thời kỳ này.

Các đại lý sẽ mua đồng hồ sang trọng ở Thụy Sĩ để mang qua biên giới và bán ở Ý. Người Ý sau đó sẽ đeo Rolex, Audemars Piguet và Patek Philippes đến Mỹ và các nơi khác, ở đây, họ sẽ bán chúng với giá gấp nhiều lần số tiền mặt mà họ có thể mang theo. Do đó, một thị trường thu gom, sưu tầm đồ cổ đã ra đời.

Đó là chiếc đồng hồ mà người ta mua khi họ thành công. Tất cả đều mua những thương hiệu na ná Rolex khi khởi nghiệp và cuối cùng, khi họ đạt được thành công, họ sẽ tìm đến chiếc Rolex thứ thiệt.

Heiniger nghỉ hưu vào năm 1997, nhưng công ty vẫn gắn bó với những chiến lược mà ông đã hoàn thiện, kể cả khi có những lựa chọn thay thế chính xác, linh hoạt và giá cả phải chăng hơn đã thay thế mục đích ban đầu của Rolex.

Những thập kỷ xen kẽ đã thúc đẩy sự phát triển của danh mục này. Là một công ty tư nhân (và nổi tiếng là bí mật), Rolex không tiết lộ tình hình tài chính của mình, nhưng Morgan Stanley ước tính công ty đạt doanh thu 5,2 tỷ Franc Thụy Sĩ (5,9 tỷ USD) cho năm 2019.

Trong khi đó, một nghiên cứu gần đây từ McKinsey và The Business of Fashion dự đoán thị trường thứ cấp cho đồng hồ cao cấp sẽ đạt doanh số 29 tỷ USD vào năm 2025.

Tim Stracke, Giám đốc điều hành của Chrono24, thị trường đồng hồ sang trọng trực tuyến lớn nhất thế giới, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: “Hiện tại có rất ít sự tin tưởng vào sự ổn định của *tiền định danh so với những gì chúng tôi có trước đây. Nếu tôi so sánh sự ổn định của đồng Euro, hoặc USD, so với Rolex Daytona, bitcoin, một cân vàng? Tôi muốn có tài sản cứng hơn” Stracke nói.

Danh tiếng đó đã giúp Rolex đè bẹp đối thủ, chiếm 1/4 thị trường đồng hồ xa xỉ – nhiều hơn gấp đôi so với thương hiệu về nhì là Omega. Thêm vào đó, Rolex đang tự củng cố địa vị thống trị của mình, Hess nói.

Rolex là chiếc đồng hồ mà người ta sẽ mua khi họ đã thành công. Những người mua đồng hồ từ những thương hiệu na ná Rolex khi họ bắt đầu khởi nghiệp và khi đã đạt được thành công, họ sẽ tìm đến chiếc Rolex thứ thiệt. Nói cách khác, nếu không có Rolex, bạn chưa thực sự đến đích. Rolex không chỉ là biểu tượng của sự sang trọng, mà còn là một đích đến. 

Thực hiện: Nhi Nguyễn

Chú thích:

1. Chế độ bản vị vàng: Bản vị vàng hay kim bản vị là chế độ tiền tệ mà phương tiện tính toán kinh tế tiêu chuẩn được ấn định bằng hàm lượng vàng. Dưới chế độ bản vị vàng, tổ chức phát hành tiền mặt (ở dạng giấy bạc hay tiền xu) cam kết sẵn sàng nhận lại tiền mặt và trả vàng nếu được yêu cầu. 
2. Tiền định danh/ tiền pháp định: Là loại tiền tệ được chính phủ của một quốc gia phát hành, quy định và công nhận hợp pháp trong quốc gia đó. Giá trị của tiền pháp định được thiết lập bởi quyền lực chính phủ, nó bắt nguồn từ mối quan hệ giữa cung – cầu và sự ổn định của chính phủ.