Thời đại của “influencers” đã kết thúc hay chưa?
Ngày đăng: 21/03/24
Instagram đang thử nghiệm việc loại bỏ lượt thích, hashtag #ads đang giảm mức độ tương tác – điều gì sẽ xảy đến tiếp theo đối với nhóm “influencers”?
“Độ tuổi” của những người có ảnh hưởng đã đạt đến đỉnh điểm chưa? Tuy từng trở nên thích hợp hơn người nổi tiếng truyền thống, influencers giờ đây đã hoàn toàn có mặt ở khắp mọi nơi, danh từ này thậm chí đã được đưa vào từ điển năm ngoái.
YouTuber làm đẹp James Charles đã thu hút sự chú ý khi gọi lời mời tham dự Met Gala là “một bước tiến tích cực cho việc đại diện cho người có ảnh hưởng”. Họ có mặt ở khắp mọi nơi, từ Coachella đến Chernobyl, Instagram cho đến các công ty quảng cáo. Mặc dù mức độ tương tác có vẻ cao nhưng nhiều người tin rằng “bong bóng” cuối cùng cũng vỡ và chúng ta có vẻ hơi mệt mỏi vì bị ảnh hưởng.
Một báo cáo gần đây của Hypebeast cho thấy những người có ảnh hưởng ngày càng… ít gây ảnh hưởng đến khán giả của họ hơn, một trong số đó đã tiết lộ về việc chỉ bán được 36 chiếc áo sơ mi cho hơn hai triệu người theo dõi của cô ấy và những người khác bị vạch trần hàng ngày vì lừa đảo người xem của mình. Công chúng đang kiệt sức trước những thứ mà người có ảnh hưởng từng thể hiện như millennial pink, những câu nói truyền cảm hứng, những video xin lỗi đầy nước mắt, những màn phô trương,…
Công chúng đang kiệt sức trước những thứ mà người có ảnh hưởng từng thể hiện như millennial pink, những câu nói truyền cảm hứng, những video xin lỗi đầy nước mắt, những màn phô trương,…
Mặt khác, người có lý trí dường như cực kỳ thích thú với sự kết thúc của văn hóa influencers, một phần vì đối với họ, có vẻ như rất nhiều người trở nên nổi tiếng vì “không làm gì cả”.
Vậy “người có ảnh hưởng” thực sự là gì? Nói chung, nó đề cập đến bất kỳ ai sử dụng hình ảnh và thương hiệu trực tuyến của họ để bán cho khán giả thứ gì đó: có thể là vitamin, quần áo hay đơn giản là một phong cách sống. Nhiều người trong số đó sẽ có kỹ năng hoặc nền tảng chuyên môn mà họ sử dụng để thực hiện công việc chẳng hạn là các bài đăng trên Instagram, vlogging hoặc viết blog. Thuật ngữ này vẫn còn rộng, bao gồm tất cả mọi người từ Kendall Jenner, người mẫu được trả lương cao nhất thế giới, cho đến những người dùng Instagram với hàng triệu lượt theo dõi.
Cho đến nay, hoạt động của influencers rất giống với quảng cáo truyền thống, công việc của họ cũng là bán cho mọi người một phong cách sống. Nhưng điểm khác biệt giữa những người có ảnh hưởng với người mẫu hoặc diễn viên là họ có vẻ “bình thường” hơn. Những người có ảnh hưởng được sinh ra từ văn hóa “DIY bedroom”, với điều kiện công nghệ mà tất cả chúng ta đều có, cho phép họ tiếp cận hàng triệu người. Một số người có thể cảm thấy không thoải mái với tính chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tư bản mà những người có ảnh hưởng đại diện – đây cũng là sự mâu thuẫn giữa việc tôn trọng và ngưỡng mộ vị trí của họ đồng thời nhận thấy họ cũng là con người như chúng ta.
Ý tưởng “ai cũng có thể làm được” thu hút mọi người đến với những người có ảnh hưởng, nhưng nó cũng gây phẫn nộ. Không ai thích thực tế rằng bất kỳ ai cũng có thể được chọn ra khỏi đám đông và trở nên nổi tiếng nhanh chóng sau đó.
Tora Northman (một nhà báo làm việc cho Highsnobiety) bắt đầu đăng trang phục nhưng nhanh chóng nhận thấy số lượng người theo dõi của cô tăng lên tới 41 nghìn người. Cô tin rằng đã có một sự thay đổi lớn: “Tôi từng theo dõi vô số blogger và nhân vật nổi tiếng, và nhiều người trong số họ đã trở nên “mờ nhạt” vì có quá nhiều người mới, trẻ hơn tham gia vào ngành này.” Cô khẳng định rằng việc trở thành người có ảnh hưởng đã trở nên dễ dàng hơn khi các thương hiệu khai thác cái gọi là “những người có ảnh hưởng vi mô” (với khoảng 2 nghìn-50 nghìn lượt theo dõi) khi mà những tên tuổi lớn trở nên không thể chạm tới. Cô nói: “Tất cả những gì bạn cần là một chiếc điện thoại và một tài khoản Instagram.
Amy Valentine, người sáng tạo nội dung từ năm 2011 và hiện có gần 140 nghìn người theo dõi, đã trải qua một vài thời khắc quan trọng trong ngành và chỉ mới 24 tuổi, cô thú nhận rằng những thay đổi này khiến cô cảm thấy mình giống như một “con khủng long”. Cô không tin việc trở thành influencer lại dễ dàng đến thế: “chỉ vì bạn có ý tưởng, không có nghĩa là bạn cũng có chiến thuật để biến chúng thành thị trường. Đây cũng là một ngành công nghiệp khắc nghiệt xét về mức độ nó có thể ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của bạn.” Thật vậy, Instagram đã được đánh giá là ứng dụng tồi tệ nhất đối với sức khỏe tinh thần. “Trở thành người có ảnh hưởng chỉ liên quan đến việc sáng tạo nội dung cũng như biết cách xử lý các thương hiệu, điều chỉnh nội dung cho phù hợp với họ và mục tiêu của họ, cũng như là hiểu biết về kinh doanh. Thị trường cần phải được xác định và nhắm mục tiêu, bạn không thể chỉ đăng ảnh và mong đợi những người theo dõi sẽ phản ứng theo ý muốn.”
“Có lẽ chúng tôi cảm thấy mệt mỏi với văn hóa của người có ảnh hưởng vì chúng tôi không muốn xem nội dung đầy tham vọng nữa”
Chúng ta không muốn được bảo phải sống như thế nào, mặc gì, tham dự những lễ hội nào, uống trà gì, không muốn lúc nào cũng bận rộn, luôn hối hả, luôn sáng tạo nội dung. Có phải chúng ta đang bước vào một nền văn hóa lười biếng triệt để? Quartz viết rằng đã đến lúc “kẻ lười biếng trỗi dậy trở lại” và các phương tiện truyền thông thì lại ca ngợi lợi ích của “sự lười biếng”.
Trên Instagram và YouTube, influencers đang phải đối mặt với những lời chỉ trích về sản phẩm mà họ sẵn sàng bán. Công chúng bắt đầu yêu cầu trách nhiệm: để những người có ảnh hưởng suy nghĩ về “ảnh hưởng” của họ và không quảng bá những sản phẩm có hại cho thanh thiếu niên. Khi mới bắt đầu, influencers không được bảo vệ bởi đội PR như những người nổi tiếng, và điều đó khiến họ dễ bị chỉ trích, rơi vào khủng hoảng ở quy mô chưa từng có.
Nhiều người có ảnh hưởng thậm chí đang rời khỏi ngành. Tara Costello, một blogger đã nghỉ việc vì nhiều lý do khác chia sẻ rằng cô ấy không thích cách “ngành công nghiệp đang phát triển” hoặc những gì nó mang lại cho cô. “Những trải nghiệm của tôi nói chung là tiêu cực nhiều hơn tích cực. Ngoài ra, bạn còn dễ dàng so sánh bản thân với những người có nền tảng lớn hơn và cảm thấy tồi tệ về vì điều đó.” Cô nói và nói thêm rằng sự “thiếu minh bạch” ngấm ngầm trong ngành cũng góp phần dẫn đến quyết định của cô.
Theo Eric Dahan (giám đốc điều hành và đồng sáng lập của Open Influence) việc thúc đẩy trách nhiệm và tính minh bạch có nghĩa là những người có ảnh hưởng giờ đây phải “chuyên nghiệp” hơn. Ông nói: “Một số tiêu chuẩn và chuẩn mực nhất định đã được áp dụng”. Sự thay đổi này không chỉ ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn nhận những người có ảnh hưởng mà còn ảnh hưởng đến cách họ thực hiện công việc của mình. Quan hệ đối tác trước đây rất đơn giản: influencers sẽ đăng một bộ trang phục lên Instagram, gắn nhãn thương hiệu và hy vọng followers của họ sẽ mua chúng. Tuy nhiên giờ đây điều đó đã thay đổi: tuân theo các quy tắc mới, những người có ảnh hưởng giờ đây phải gắn thẻ bài đăng của họ là “QUẢNG CÁO” hoặc “TẶNG”. Sự minh bạch đó làm cho các hoạt động quảng cáo mang tính trách nhiệm hơn nhưng đồng thời cũng làm mất đi hiệu quả của chính nó. Tora chia sẻ rằng cô ấy thực sự chọn lọc các bài đăng được tài trợ vì sợ “mọi thứ sẽ không có vẻ đáng tin nếu nó liên tục được gắn thẻ là “quảng cáo” hoặc “tặng quà””.
Flo Guan, người chưa bao giờ đặt mục tiêu trở thành người có ảnh hưởng nhưng hiện có hơn 120 nghìn người theo dõi nhờ đăng ảnh trang phục, hiện là người mẫu cho các thương hiệu như Cyberdog và Motel Rocks. Cô cho rằng cô hiểu lý do tại sao những quy tắc này được đặt ra: “Sẽ tốt hơn cho người tiêu dùng nếu họ biết sản phẩm nào đã được quảng cáo và sản phẩm nào họ được tặng miễn phí”. Những người có ảnh hưởng cần phải có trách nhiệm với khán giả/người hâm mộ của mình: “Một số sản phẩm hoặc dịch vụ không tốt cho bạn, chẳng hạn như những sản phẩm hoặc dịch vụ khiến các cô gái trẻ thay đổi hình ảnh cơ thể của họ”.
Thế nhưng các quy tắc mới này cũng gây khá nhiều rắc rối, tình huống “ngặt nghèo” cho cộng đồng influencers. Amy nói rằng mặc dù cô ấy luôn minh bạch nhưng các quy định mới lại rất “chặt chẽ” và khó hiểu, vì giờ đây cô ấy phải nói “QUẢNG CÁO” ngay cả khi cô ấy vô tình đi đôi giày được nhận miễn phí. Có rất nhiều sự kỳ thị xung quanh việc đăng quảng cáo và Amy đánh mất người theo dõi chỉ vì nội dung trả phí, mặc dù đó là cách duy nhất mà những người có ảnh hưởng thực sự phải kiếm tiền từ công việc của họ. Cô nói: “Cá nhân tôi sẽ không bao giờ làm việc với một thương hiệu mà tôi không muốn mua hàng từ chính nó, và do đó, tôi đã mất một số giao dịch, nhưng tôi lại giữ được sự chân thành.”
Những thay đổi này có thể khiến một số người nghĩ rằng nhóm người có ảnh hưởng đang trên đà “tuyệt chủng” nhưng thực tế là ngành công nghiệp này và các “nhân viên” của nó đang đơn giản là “tiến hóa” và những influencers thông minh phải học cách để phát triển. Nếu Instagram loại bỏ lượt thích sẽ ảnh hưởng lớn đến cách mà người có ảnh hưởng theo dõi, nắm bắt sự tương tác của họ cũng như khả năng thể hiện giá trị bản thân cho khách hàng tiềm năng được biết, hoặc thậm chí là lượng followers hiện có. Amy nói rằng sự dịch chuyển của thuật toán đã kéo giảm lượng follows mới của cô xuống còn 13-15%, khiến cô cảm thấy như công việc chăm chỉ của mình đã “bị lãng phí”. Làm thế nào có thể lập kế hoạch cho một sự nghiệp hoặc một tương lai khi bạn phụ thuộc vào các chiến lược thay đổi liên tục của các công ty công nghệ lớn?
Đối với bản thân những người có ảnh hưởng, những thay đổi này sẽ chỉ thực sự nghiêm trọng nếu họ không thích nghi được. Điều này có nghĩa là ngày càng nhiều người trong số họ đang tìm cách “chứng minh tương lai” cho bản thân và đảm nhận các nguồn thu nhập truyền thống hơn. Tora, người làm việc toàn thời gian cho trang web thời trang Hypebae, chia sẻ rằng việc định hướng cho tương lai là điều quan trọng đối với cô vì cô “không bao giờ muốn được biết đến như một influencer”. Cô ấy xem tư cách là một người có ảnh hưởng không phải là một công việc mà giống như một phương tiện sáng tạo thú vị “đôi khi giúp tôi kiếm được một số tiền”.
Tora tin rằng những lời chỉ trích mà cộng đồng influencers nhận được, mặc dù thường công bằng, nhưng lại xuất phát từ sự nhầm lẫn về việc trở thành người có ảnh hưởng là gì. Đây là một công việc hoàn toàn mới và nhiều người đặt câu hỏi về tính hợp lệ của nó: “Rất nhiều người không coi đó là một nghề nghiệp, nhưng tôi nghĩ điều đó xuất phát từ tư duy cũ, nơi công việc từ 9 giờ sáng đến 5 giờ chiều luôn là tiêu chuẩn”. Amy hiểu những điều tồi tệ mà influencers có thể nhận được chẳng hạn như kiểu chỉ trích rằng: “Những người này nhận được quần áo miễn phí, ngày nghỉ, đi chơi với những người nổi tiếng, trải nghiệm những thứ mà tiền không thể mua được và tất cả chỉ vì họ “trang điểm” trước máy ảnh?”
Văn hóa “influencers” vẫn chưa đạt đến đỉnh cao, nó chỉ đang phát triển nhanh chóng như khi nó ra đời. Nhóm “influencers” thích nghi với một “nền văn hóa luôn thay đổi” đồng thời tự bảo vệ mình trước sự sụp đổ không thể tránh khỏi của Instagram trong tương lai hứa hẹn sẽ là những người phát triển mạnh mẽ, nhưng bất chấp điều đó, luôn có nhiều người cho rằng thời của họ đã hết.
Thực hiện: Elio
Theo Dazed
