Thời đại Instagram đã ảnh hưởng thế nào đến những chiếc túi It Bag?

Ngày đăng: 08/07/22

Xu hướng phát triển của phong cách athleisure và mạng xã hội đã tạo ra những thay đổi lớn trong thị trường đồ da cao cấp, đặc biệt là túi xách.

Vào năm 2008, Anya Hindmarch đã viết một bài báo gây chú ý khi dự đoán về sự sụp đổ của những chiếc túi da xa xỉ đến từ những thương hiệu nổi tiếng nhất – hay còn gọi là It bag. Gần một thập kỷ sau, có rất nhiều bằng chứng cho thấy rằng tiên đoán này là đúng.

Điều này đặc biệt đúng ở Mỹ, thị trường tiêu thụ sản phẩm xa xỉ lớn nhất thế giới, nơi doanh số bán túi xách giảm 7% so với cùng kỳ những năm trước tính đến tháng 7 năm 2019, theo NPD. Doanh số bán túi xách sang trọng, vốn đã ngưng trệ, hiện cũng đang giảm liên tục. Trong khi những chiếc túi It bag đang tăng trưởng ở các thị trường mới nổi, thì đà lao dốc của chúng tại Mỹ ngày càng khó xoay chuyển. Tổng số túi xách được bán ra bởi các thương hiệu xa xỉ đã giảm 24% ở Anh và 33% ở Mỹ vào năm ngoái, theo Edited.

“Chiếc túi xách không nhất thiết phải có ý nghĩa và giá trị cao như trước đây.” Beth Goldstein, chuyên gia phân tích lĩnh vực phụ kiện và giày dép tại NPD, cho biết ưu tiên của người tiêu dùng đã thay đổi về những thứ mà họ đang chi tiền.

Mạng xã hội làm giảm vòng đời của túi xách nói riêng và xu hướng nói chung

Một số đổ lỗi cho sự suy giảm về độ nổi tiếng của những chiếc túi It bag đều hướng về Instagram. Mạng xã hội cho phép khách hàng tiếp cận các xu hướng nhanh chóng đến nỗi sự phấn khích bị dập tắt trước khi hầu hết các sản phẩm thuộc xu hướng mới có thể đạt được mục tiêu bán hàng. Khi Fendi tung ra chiếc túi Baguette vào năm 1997, tiếng vang sau đó đã duy trì doanh số bán hàng của hãng trong nhiều năm, và chiếc túi xách mang tính biểu tượng này thường xuyên được bán hết sạch trong các trung tâm thương mại ở New York. Tác động của nó mạnh đến mức khi mức độ nổi tiếng của Baguette giảm sau hai năm, doanh thu của công ty mẹ LVMH đã giảm 20 triệu USD trong hai năm liên tiếp. Còn ngày nay, các sản phẩm hay xu hướng phải đạt được mức độ viral trên internet để trở thành tâm điểm.

Theo Lyst, túi mini là một trong những món đồ da hot nhất trong năm, với Jitney của Off-White, Mini C của Chloé và Pouch của Bottega Veneta. Xu hướng này đạt đến đỉnh điểm khi Jacquemus mang một chiếc túi siêu nhỏ xuống sàn diễn Thu Đông 2019, nó nhỏ đến mức chỉ có thể đựng được vài đồng xu.

Hollie Harding, giám đốc phòng mua hàng không phải may mặc tại Browns cho biết: “Chúng tôi thường xuyên thấy khách hàng lưu hình ảnh từ Instagram và sau đó đến các cửa hàng của chúng tôi để hỏi xem họ có thể xem và mua chúng được không”.

Những chiếc túi mini này cũng nổi tiếng vì chúng có giá tương đối phải chăng so với những chiếc túi It bag truyền thống, do đó đáp ứng mong muốn của những khách hàng là tín đồ của Instagram, những người không muốn đăng quá nhiều ảnh với cùng một loại phụ kiện. Túi mini của Jacquemus thường có giá từ 200 đến 500 bảng, trong khi túi Jitney của Off-White và túi đeo vai Chloé Mini C dao động trong khoảng 1.000 bảng.

Trong khi chuỗi cửa hàng thời trang xa xỉ Browns, có trụ sở tại London vẫn nhận thấy nhu cầu cao đối với các nhãn hiệu mang tính di sản như Loewe, Saint Laurent, Bottega Veneta và Gucci, nhu cầu đã tăng lên đối với các lựa chọn giá thấp hơn. Hollie Harding cho biết các thương hiệu hiện đại như Jacquemus, Staud và Wandler đã thu lại lợi nhuận lớn từ việc khách mua hàng thường xuyên hơn và liên tục cập nhật sản phẩm túi xách theo mùa.

Đồng sáng lập thương hiệu Staud, Sarah Staudinger cho biết Staud được ra đời để phục vụ nhu cầu của khách hàng về một thương hiệu thời trang cao cấp nhưng có giá cả phải chăng, nhưng chính việc kinh doanh túi xách đã “khiến chúng tôi phát triển tăng vọt”. Một số kiểu dáng túi phổ biến, như túi bucket Moreau trị giá 300 bảng Anh và Moon Bag với  giá 240 bảng Anh, rất khó tồn tại lâu trong kho. Doanh thu của Staud được báo cáo đã tăng gấp 5 lần so với ban đầu, lên tới 20 triệu USD vào năm 2018, với Saks, Net-a-Porter và MatchesFashion.com là các nhà bán lẻ phụ trách phân phối các sản phẩm của thương hiệu.

Nhà thiết kế người Hà Lan Elza Wandler đã ra mắt dòng túi xách của mình vào năm 2017 với mức giá dao động từ 500 đến 1.000 bảng Anh. Hai năm sau, nó trở thành thương hiệu túi xách đương đại bán chạy nhất trên trang Net-a-Porter. Cách tiếp cận của Wandler là duy trì vị trí “ngay sát” sang trọng, nhưng “giữ giá cả hợp lý nhất có thể, để bạn cảm thấy vui vẻ khi mua được chiếc túi ưng ý”, cô chia sẻ.

Công năng cũng là một vấn đề

Mặc dù túi mini tạo ra xu hướng mạnh mẽ trên Instagram, công năng vẫn là yếu tố chính đối với nhiều khách hàng khác. Dữ liệu của NPD cho thấy rằng túi xách truyền thống đang mất thị phần vào tay ba lô và túi vải duffle, khi khách hàng tìm cách mang theo nhiều thứ hơn bên mình. Túi xách Hortensia rộng rãi là sản phẩm bán chạy nhất của Wandler, chiếm tới 20% doanh thu. Nó gây được tiếng vang đặc biệt ở Mỹ.

Động thái hướng tới công năng tiện lợi này thường mang tới sự ủng hộ cho các thương hiệu đương đại hơn là sang trọng, đồng thời củng cố sự thống trị của streetwear và phong cách athleisure trong thời trang Mỹ. Ví dụ như chiếc túi Senreve Voya Tote trị giá 700 bảng Anh, vừa là túi văn phòng vừa có thể là túi tập gym, với khả năng chống bám mùi và vết bẩn được tích hợp vào thiết kế sản phẩm. Đây là một trong số những chiếc túi được thiết kế hướng tới trọng tâm là công năng của thương hiệu Senreve, theo nhà thiết kế Coral Chung, đã tạo ra doanh thu hàng triệu USD chỉ một năm sau khi ra mắt vào 2017. Gucci và Louis Vuitton cũng sản xuất túi duffle, nhưng không có các tính năng được bổ sung tương tự.

Khi xu hướng athleisure đã phát triển vượt ra khỏi một xu hướng đơn thuần thành một hạng mục kinh doanh trị giá 167 tỷ đô la, tác động của “công năng” đối với những chiếc túi có thể vẫn còn mạnh hơn.

Ảnh hưởng của việc mua bán lại đối với đồ xa xỉ

Mặc dù những chiếc túi It bag mới có thể không còn chắc chăn mang lại thành công, nhưng những chiếc túi cổ điển vẫn phổ biến trên các nền tảng bán lại. Sasha Skoda, trưởng bộ phận trang phục nữ của The RealReal cho biết: “Những chiếc túi It bag cổ điển có giá trị lâu dài, trong khi những chiếc túi It bag thời thượng hơn có tuổi thọ ngắn hơn.”

Những chiếc túi It bag cổ điển có giá trị lâu dài, trong khi những chiếc túi It bag thời thượng hơn có tuổi thọ ngắn hơn.

Những chiếc túi It bag gần đây như Louis Vuitton Petite Malle và Saint Laurent Sac de Jour giữ được 80% giá trị của chúng trên thị trường bán lại trong năm mà chúng được ra mắt, nhưng con số này đã giảm xuống còn 60% vào năm sau, khi xu hướng tiếp tục phát triển, theo RealReal. Những chiếc túi cổ điển như Louis Vuitton Neverfull và Chanel Boy Bag luôn duy trì giá trị bán lại cao, trong khi những chiếc túi hiếm như Hermés Birkins và Kellys thường cao hơn nhiều so với giá niêm yết hơn 6.000 bảng Anh của chúng.

44% người tiêu dùng đồ xa xỉ toàn cầu xem xét giá trị bán lại của một món đồ trước khi mua và các nhãn hàng đang quay lại phong cách cổ điển để thu hút những người mua sắm có ý thức về giá trị đó. Fendi đã tái phát hành Baguette trong năm 2019, trong khi Dior mang trở lại Saddle Bag mang tính biểu tượng của mình vào năm 2018. Những chiếc túi It bag cổ điển được làm mới lại này, theo như tất cả các người mua, đều có chất lượng và sử dụng tốt, nhưng không tạo ra bất cứ tiếng vang gì chạm tới được “cơn sốt” khi bản gốc được ra mắt.

Staudinger cho rằng một thương hiệu túi xách thành công cần có khả năng xoay chuyển khi nhu cầu của khách hàng không phù hợp với mong đợi của hãng. “Không quá chú trọng vào bất kỳ sản phẩm nào là điều quan trọng và tôi nghĩ rằng sẵn sàng để thay đổi là chìa khóa cho sự thành công ngày nay”.

Theo BoF

Thực hiện: Lexi Han