Thời đại số đã thay đổi cách biến các nhà thiết kế thành ngôi sao thực thụ như thế nào?

Ngày đăng: 02/05/24

Không có nhiều thời gian, công chúng cũng không còn kiên nhẫn, các nhà thiết kế và những vị giám đốc sáng tạo đình đám trong kỷ nguyên thời trang mới buộc phải nổi tiếng nhanh hơn nữa.

“Who is Sabato De Sarno?” là một bộ phim tài liệu ngắn được Gucci chính thức phát hành vào giữa tháng trước. Bộ phim có thời lượng 20 phút do Ariel Schulman và Henry Joost đạo diễn, vén màn buổi trình diễn đầu tay của nhà thiết kế kiêm giám đốc sáng tạo mới của nhà mốt vào tháng 9 năm ngoái. Hài hước và súc tích, “Who is Sabato De Sarno?” được kể lại một cách quyến rũ bởi đại sứ Paul Mescal của nhà mốt Ý. Ấn phẩm truyền thông này cho làng mốt thấy được những khía cạnh thú vị của De Sarno mà chúng ta chưa từng biết trong các cuộc phỏng vấn đại chúng bằng văn bản, chẳng hạn như khiếu hài hước kỳ quặc của anh ấy. Ẩn sau bộ phim chính là động thái chiến lược của Gucci nhằm thu hút sự chú ý cho thương hiệu cũng như cho chính vị giám đốc sáng tạo mới, Sabato De Sarno. 

Áp lực và những gì mà nhà mốt Ý phải làm là tái tạo hào quang mà người tiền nhiệm, Alessandro Michele đã từng sở hữu. Không chỉ là người có tên tuổi trong ngành, Alessandro Michele còn lập ra thời kỳ hoàng kim mới của Gucci, cũng như khiến doanh số bán hàng tăng vọt vượt kỳ vọng. Không chỉ làm hài lòng khách hàng bằng những thiết kế mỹ miều, bản thân Alessandro Michele là người sở hữu tố chất của một ngôi sao thực thụ.

Nhờ vào quyền lực cũng như các mối quan hệ trong ngành giải trí, Alessandro mang đến nhiều màn hợp tác mang tính biểu tượng với hàng loạt ngôi sao nổi tiếng cho nhà mốt Ý. Cú bắt tay với nam ca sĩ Harry Styles là một trong những chiến lược marketing hiệu quả, đem về nhiều thành công về doanh số lẫn tên tuổi cho thương hiệu. Với tất cả những lý do trên, không có gì ngạc nhiên khi Gucci lại muốn De Sarno bắt kịp tốc độ và trở nên nổi tiếng một cách nhanh nhất có thể.  

Việc Gucci có thể tạo ra hào quang nổi tiếng như Alessandro Michele cho De Sarno hay không sinh ra nhiều vấn đề cần giải đáp xung quanh, cụ thể là trong thời đại số như hiện tại, cách khiến nhà thiết kế được đại chúng biết đến nhiều hơn có gì khác biệt?

“Who is Sabato De Sarno?” không phải là bộ phim tài liệu về một vị giám đốc sáng tạo đầu tiên trong ngành thời trang. Trước đó, cũng có không ít tác phẩm khơi gợi được sự tò mò của làng mốt như các bộ phim về Dries Van Noten, Valentino Garavani và Raf Simons trong “Dior and I” (2014). Trên thực tế, việc trở thành một nhà thiết kế nổi tiếng như các ngôi sao thực thụ luôn cần phải có thời gian lẫn sự kiên nhẫn. Hãy nghĩ đến Marc Jacobs, Tom Ford hay Karl Lagerfeld, những huyền thoại trong thế giới thời trang lẫn người nổi tiếng trong văn hóa đại chúng cũng đã đều trải qua khoảng thời gian dài để khán giả đón nhận và công nhận.

Tuy nhiên đây không phải là những năm 90, khi Internet chiếm lĩnh cuộc sống việc trở thành người nổi tiếng cũng dễ dàng hơn ngày trước. Chỉ cần một chiếc video ngắn vài giây viral trên TikTok hoặc vài bức ảnh mặc đẹp được chụp trên phố, bất kỳ ai cũng có thể trở thành người nổi tiếng, một influencer hoặc một It-Girl chính hiệu. Điều này đã làm thay đổi thuật toán giúp các nhà thiết kế thời trang ngày nay được biết đến nhiều hơn. Vì thế, giờ đây các tập đoàn thời trang hàng đầu đang nỗ lực tìm ra mọi cách thức, “đẻ” ra không ít bài toán truyền thông để khiến các nhà thiết kế, GĐST dẫn dắt những thương hiệu sở hữu trở thành ngôi sao được công chúng sủng ái; thay vì chờ đợi để họ “tự lực cánh sinh” nhờ vào tài năng đích thực.

Tuy nhiên, nổi tiếng vài giây ngắn ngủi trên mạng xã hội vẫn không thể sánh bằng sự nỗ lực bền bỉ. Cũng giống như cách chúng ta thường suy ngẫm liệu có bao giờ có một Madonna khác hay không, hay liệu Beyoncé và Taylor Swift có phải là những ngôi sao ca nhạc lớn cuối cùng hay không? Như Karl Lagerfeld và Thierry Mugler, họ đều là những nhà thiết kế vĩ đại dù đã từ giã địa hạt thời trang nhưng kho di sản lẫn thành tựu mà họ đã đóng góp cho ngành vẫn được công nhận và giữ gìn cẩn thận. Song song với sự xuất hiện của các nhà thiết kế được biết đến nhờ sức mạnh mạng xã hội, địa hạt thời trang ngày nay cũng chứng kiến sự vươn lên của nhiều nhà thiết kế hay những người dẫn dắt vương triều sáng tạo đình đám chăm chỉ, tự lực cố gắng để thu hút được sự chú ý của công chúng, như Seán McGirr của McQueen, Chemena Kamali của Chloé, Adrian Appiolaza của Moschino, Pieter Mulier của Alaïa và Matthieu Blazy của Bottega Veneta.

Tương tự như Michele, trước khi được mời vào vị trí cao nhất ở các nhà mốt lừng danh họ đều là những cái tên vô danh. Tên tuổi của các nhà mốt đã đưa họ và tài năng của họ ra ánh sáng. Nhưng ở thời đại số, để các thương hiệu phát triển nhanh chóng hơn, buộc những nhà thiết kế lẫn người đứng đầu phải nổi tiếng nhanh hơn gấp bội. 

Quay về thời điểm địa hạt thời trang chưa phải chịu sự thay đổi bất chợt của thuật toán này, các nhà thiết kế ắt hẳn được cho nhiều thời gian hơn để tôi luyện trước khi được công chúng biết đến, thậm chí không cần tiếp cận đến mạnh xã hội quá nhiều, họ vẫn “lọt vào mắt xanh” của đại chúng bằng chính tài năng lẫn lối sống khiến ai ai cũng tò mò. Hedi Slimane và Phoebe Philo đều là những minh chứng uy tín.

Trong trường hợp của Jonathan Anderson tại Loewe, vị giám đốc sáng tạo đã “cai trị” triều đại sáng tạo này được 10 năm nếu tính đến tháng 6 sắp đến. Tuy nhiên mãi đến năm 2023, Johnathan Anderson mới được đại chúng biết đến, đặc biệt là khi nhà thiết kế đảm nhận bộ jumpsuit đỏ cho Rihanna trong buổi biểu diễn Super Bowl. Sự kết hợp của anh với đạo diễn Luca Guadagnino đã tạo nên cú hit mới trong lãnh địa thời trang. Chẳng hạn như, nhà thiết kế một lần nữa đánh bóng tên tuổi thương hiệu Loewe khi trực tiếp custom riêng trang phục cho Zendaya trong “Challengers”, cụ thể là ở các chuyến press tour quảng bá cho phim; cũng như đang làm việc cho bộ phim “Queer” của đạo diễn. Johnathan Anderson cũng xuất hiện trong Time 100 tuần này. Sự thành công của Johnathan Anderson là một quả bơm nổ chậm. Virgil Abloh quá cố và giám đốc sáng tạo Balenciaga, Demna Gvasalia cũng đều là những “ngôi sao” đột phá trong ngành thời trang và họ đều phải trải qua nhiều năm dài để được đại chúng tiếp cận đến. 

Con đường thời trang của Abloh bắt đầu gặt được “trái ngọt” khi anh gặp gỡ và bắt tay cùng Kanye West, với tư cách là thực tập sinh tại Fendi vào năm 2009. Anh ra mắt nhãn hiệu đầu tiên của mình, Pyrex Vision, vào năm 2012 và sau đó thành lập Off-White vào năm 2013. Năm 2018, nhà thiết kế quá cố chính thức đảm nhận địa phận menswear tại Louis Vuitton, trở thành người Mỹ gốc Phi đầu tiên trở thành giám đốc nghệ thuật tại một hãng thời trang xa xỉ của Pháp. Nhờ vào tài năng, tư duy sáng tạo lẫn mối quan hệ rộng lớn trong ngành giải trí, Abloh trở nên nổi tiếng trên toàn cầu, tiếp cận được nhiều đối tượng khán giả, chứ không còn ở phạm vị ngành thời trang. 

Sau khi Abloh từ giã trần thế, Pharrell Williams trở thành người kể tiếp câu chuyện thời trang tại Louis Vuitton Menswear. Tuy nhiên, trường hợp của Pharrell Williams là một ngoại lệ. Mặc dù không có nguồn gốc như một nhà thiết kế thực thụ, nhưng sự khác biệt của Pharrell (một nhạc sĩ kiêm rapper lại được bổ nhiệm thành GĐST cho nhà mốt Pháp) không phải là vấn đề. Vị trí mới của nam ngôi sao trong ngành công nghiệp tỉ đô này chính là minh chứng cho cách thế giới thời trang ngày càng gắn bó hơn với ngành giải trí, cũng phản ánh sự thiếu kiên nhẫn chò đợi của công chúng dành cho một thế hệ nhà thiết kế, GĐST chất lượng. Sau Abloh, LVMH đứng trước hai sự lựa chọn, một là tìm một cái tên mới mẻ hoàn toàn hay là một người có tên tuổi trong ngành như người tiền nhiệm. Một ngôi sao có nhiều cột mốc trong làng mốt và sở hữu phong cách cá nhân độc đáo như Pharrell Williams chính là một sự đặt cược an toàn, khi họ có thể tận dụng sự nổi tiếng của anh ấy để giữ được vị thế của thương hiệu, nhất là khi bị đe dọa “thất sủng” vì chiếc ghế GĐST đang bỏ trống. 

Liệu làng mốt ngày nay có thật sự kiên nhẫn để chờ đợi những nhà thiết kế mới bùng nổ? Đó là câu hỏi không nhận được bất kỳ câu trả lời cụ thể. Nhưng tất cả những gì mà một nhà thiết kế cần phải làm để được biết đến nhanh hơn trong thời đại số có lẽ là tung ra một chiến dịch quảng bá có sức ảnh hưởng lớn, một buổi trình diễn gây tiếng vang và hàng loạt mánh khóe truyền thông có tính toán. Có lẽ Gucci đã có kế hoạch đúng đắn khi tìm cách xây dựng sự nổi tiếng xung quanh De Sarno, mặc dù ở thời điểm này còn là quá sớm.

Thực hiện Dory

Theo Vogue Business