Thời trang xa xỉ đang chuẩn bị “đón chào” những quy mô bán hàng lớn nào?

Ngày đăng: 06/09/23

Trong bối cảnh thay đổi của ngành bán lẻ cao cấp, quy mô bán hàng rất quan trọng. Thế giới thời trang cao cấp đang chứng kiến một sự thay đổi mô hình mà trong đó sự hoành tráng và tinh tế của trải nghiệm mua sắm ngày càng trở nên quan trọng. Các cửa hàng đặc biệt và trải nghiệm chỉ dành cho khách VIP đang “viết lại” phương thức mua sắm xa xỉ trong một thế giới háo hức mua sắm sau đại dịch.

Dior ở Paris với 30 Montaigne và cửa hàng khổng lồ Tiffany & Co. ở New York đang dẫn đầu xu hướng này, họ đã biến không gian bán lẻ thành thánh đường sang trọng thực sự, vượt xa bản chất bình thường của một cửa hàng. Sự phục hưng của ngành bán lẻ này được thúc đẩy bởi việc chú trọng vào hình thức kể chuyện, sự đắm chìm và tính độc quyền tối ưu.

Những cửa hàng hoành tráng

https://www.tiktok.com/@monsieurkihyun/video/7197862575135018246?referer_url=www.nssmag.com%2Fen%2Ffashion%2F34112%2Ffuturo-retail-lusso&refer=embed&embed_source=121355059%2C121351166%2C121331973%2C120811592%2C120810756%3Bnull%3Bembed_blank&referer_video_id=7197862575135018246

Trong một thị trường hậu đại dịch ngày càng bị thống trị bởi thói quen mua sắm của một số ít người tiêu dùng, thách thức đặt ra là biến các cửa hàng thành nơi trải nghiệm trải nghiệm phong cách sống đích thực. Nó không còn chỉ là việc mua quần áo, túi xách hay nước hoa mà còn là việc đắm mình hoàn toàn vào một câu chuyện của thương hiệu. Đó là lý do tại sao các thương hiệu xa xỉ đang hướng tới việc tạo ra những cửa hàng ngày càng ấn tượng, đa ngành, có khả năng thu hút khách hàng bằng những trải nghiệm khác lạ – ngang tầm với các bảo tàng hay công viên giải trí. 

Chuyên phân tích tương lai của ngành bán lẻ thông qua ba nghiên cứu riêng biệt, Delphine Vitry, đã cho biết các cửa hàng sang trọng ngày nay phải là “sự thể hiện sức mạnh, sự hấp dẫn, sự khao khát, quy mô của thương hiệu và tác động văn hóa của nó” để tạo ra lưu lượng truy cập và tăng năng suất trên mỗi mét vuông. Điều này có nghĩa là trình bày nhiều loại sản phẩm, thu hút mọi giác quan và tạo ra những trải nghiệm gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và du khách. 

The Tiffany & Co. Timeline | Tiffany & Co.
Tọa lạc tại New York, tòa Landmark dự kiến sẽ là một công trình đồ sộ thu hút lượng lớn khách hàng của Tiffany

“Điều này không chỉ là thêm nhiều tác phẩm nghệ thuật nữa. mà họ còn phải mở rộng lãnh thổ của thương hiệu bằng cách trở thành một địa điểm văn hóa… Khách hàng không muốn nó mang đến cảm giác giống như một siêu thị sang trọng”. 

Có thể thấy khu phức hợp Dior Avenue Montaigne, khai trương vào tháng 3 năm 2022, nơi không chỉ có các gian hàng may mặc, trang sức và làm đẹp mà còn có các nhà hàng, bảo tàng và thậm chí cả dãy phòng khách sạn nhằm tạo ra trải nghiệm hoàn toàn đắm chìm trong không gian văn hóa và câu chuyện của hãng, nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm và thúc đẩy khách hàng mua hàng. Mặc dù những cửa hàng hoành tráng này không tiêu tốn nhiều ngân sách của công ty, nhưng hóa ra chúng lại mang lại lợi nhuận cực cao qua các nỗ lực tiếp thị.

A Timeline of Christian Dior's Most Historic Paris Address - PAPER Magazine
Đối với các tín đồ mê Dior thì đây là một địa điểm phải ghé thăm khi đến Pháp

Khái niệm mới trong Visual Merchandising 

Hermès Window Displays SS19 on Behance
Chúng ta không thể phủ nhận sự quan trọng của Visual Merchanding trong ngành hàng xa xỉ

Một trong những khía cạnh hấp dẫn nhất của quá trình chuyển đổi ngành bán lẻ cao cấp là việc xác định lại khái niệm về mặt tiền cửa hàng. Nó không còn đơn giản là trưng bày quần áo nữa mà còn là việc biến những không gian trưng bày này thành “sân khấu tỏa sáng” cho câu chuyện của thương hiệu – việc bán hàng bằng hình ảnh trở thành khái niệm cơ bản, thu hút trí tưởng tượng và, theo một cách nào đó, vượt qua mục đích ban đầu của chính nó. 

Jonathan Anderson đã giải thích với WWD: “Đó là cách kể chuyện: Làm thế nào để bạn thu hút mọi người vào cửa hàng?”. Ngoài ra, Simon Porte Jacquemus còn nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của việc tạo ra một buổi trưng bày “cái nhìn sâu sắc đầu tiên về hình ảnh thương hiệu nhưng vẫn phải thu hút mọi người và thu hút sự chú ý của họ” và do đó phải đặc biệt, bất ngờ, khác biệt so với một buổi giới thiệu sản phẩm khác bằng ma-nơ-canh thông thường. 

The new luxury pop-up launch playbook | Vogue Business
Nghệ thuật bài trí – tiêu chí dùng để thu hút khách hàng và gợi lên sự hứng thú của họ khi bước vào cửa hàng

Về vấn đề này, Rei Kawakubo cũng nói: “Xây dựng một cửa hàng cũng phải dùng đến kĩ năng sáng tạo giống như việc thiết kế và may đo quần áo. Tôi thích mọi người bước vào cửa hàng với cảm giác mong đợi, họ đã cảm nhận được ý tưởng của cửa hàng và cách suy nghĩ của thương hiệu CDG ngay từ khi bước vào”. Trong cửa hàng Aoyama của mình, Kawakubo đã chứng minh quá trình sáng tạo có thể được mở rộng từ quần áo đến kiến trúc như thế nào. Các tác phẩm nghệ thuật sắp đặt cho thấy môi trường cửa hàng có thể trở thành phương tiện để truyền đạt những ý tưởng và thông điệp độc đáo, có khả năng tạo ra bầu không khí kích thích và thú vị cũng như truyền tải lý tưởng và triết lý của thương hiệu. Như những gì Louis Vuitton đã làm vào năm 2006 khi lắp đặt đèn “Eye See You” của Olafur Eliasson ở mặt tiền cửa hàng của mình, để thể hiện các tác phẩm nghệ thuật.

Louis Vuitton | Eye See You | sweesweeswa | Flickr
Eye see you được thực hiện bởi Olafur Eliasson cho thương hiệu Louis Vuitton

Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm và tiềm năng của thị trường Trung Quốc 

From Standard to Standout: 10 Reasons Brands Should Embrace Product Personalization
Chiến lược cá nhân hóa là kim chỉ nam dẫn đến thành công cho các thương hiệu xa xỉ trong thời đại hiện nay

Không có gì ngạc nhiên khi kể từ khi phong tỏa, sự phân chia kinh tế trong xã hội đã thắt chặt hơn rất nhiều. Số lượng khách hàng đến cửa hàng có lẽ chỉ một lần để mua thắt lưng hoặc nước hoa, đang bắt đầu giảm khiến doanh thu giảm trong khi các tỷ phú và triệu phú mới là những người có mức chi tiêu cao nhất và thường xuyên nhất cho mặt hàng xa xỉ. Tuy nhiên, rõ ràng là nền tảng để thu hút những khách hàng giàu nhất thế giới có tính cạnh tranh cao hơn và khó hơn nhiều so với việc thu hút lượng lớn khán giả. Do đó, các thương hiệu bắt đầu dành sự quan tâm ngày càng tăng cho những khách hàng đặc biệt nhất, những người có khả năng chi tiêu ngày càng thường xuyên hơn mà không “dè chừng” trước mức giá ngày càng tăng. Do đó, các salon VIP độc quyền của Chanel, Dior và Gucci đang dần “mọc lên”, mang đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa cho những khách hàng cao cấp bằng cách biến việc mua sắm đơn giản ở trung tâm thành phố thành một khoảnh khắc đáng nhớ.

Chinese Luxury Market: A Changing Business | Muirbury & Co.
Các doanh nghiệp xa xỉ đã và đang nhắm vào thị trường Trung Quốc béo bở với vô vàn các kế hoạch được ấp ủ từ lâu

Buổi trình diễn thời trang riêng tư là một “chiến lược” khác thu hút khách hàng VIP. Các thương hiệu như Dior và Bottega Veneta tổ chức các buổi trình diễn thời trang độc quyền, nơi các nhà thiết kế và người nổi tiếng gặp nhau và có quyền tiếp cận những món đồ độc quyền cũng như phụ kiện custom. Những sự kiện như thế này là yếu tố xây dựng lòng trung thành của khách hàng, khiến các cửa hàng trở nên giống như các câu lạc bộ xã hội tư nhân: đó là sức hấp dẫn của một vòng tròn khép kín không thể tiếp cận của những người tiêu dùng bình thường. Chính xác là sự quyến rũ của thời trang độc quyền. Và cho đến gần đây, những sự kiện này vẫn diễn ra ở các trung tâm mua sắm, thủ đô thời trang hay ở các đô thị lớn, thì giờ đây các thương hiệu đã quyết định mở rộng mô hình của họ ở một quốc gia khác – đặc biệt là ở thị trường Trung Quốc.

Thực hiện: Vương Mỹ Tâm

Tags: