Tương lai của Tiffany & Co. sẽ như thế nào sau sự ra đi của giám đốc sáng tạo Ruba Abu-Nimah?

Ngày đăng: 05/09/23

Sự kiện Tiffany quyết định hợp tác với Nike đã khiến Giám đốc sáng tạo Ruba Abu-Nimah từ chức. Đây chính là người đã lãnh đạo hoạt động tiếp thị hai năm liên tiếp với mục tiêu tập trung vào tệp khách hàng trẻ hơn và lập ra vô số chiến dịch thành công lớn khi bắt tay với những người nổi tiếng thuộc thế hệ Z và nhảy vọt vào thế giới Web3. Nhưng trước sự ra đi của bà, nhiều người đã đặt ra câu hỏi về định hướng tương lai của thương hiệu kim hoàn này: họ sẽ phải đối diện điều gì khi không còn Ruba?

Giống như nhiều thương hiệu truyền thống, hãng trang sức xa xỉ thuộc sở hữu của LVMH đang trong quá trình đổi mới chính mình để thu hút thế hệ người mua sắm trẻ tuổi. Có thể thấy các sáng kiến Marketing gần đây của họ rất táo bạo và kết hợp các cuộc thử nghiệm nhỏ hơn với các chiến dịch bom tấn lớn hơn, dựa nhiều vào chiến lược cộng tác bởi Rimowa và Supreme. Tuy nhiên, họ vẫn phải giữ vững mối quan hệ với những khách hàng trung thành của mình. Các chuyên gia cho biết, nhà hoàn kim này đã quá nóng lòng để thu lại kết quả nhanh nhất có thể. Điều này có thể được lấy làm ví dụ cho các thương hiệu lớn khác đang tìm cách thu hút Gen Z.

Sản phẩm cao cấp mới nhất của Tiffany là sự hợp tác với Nike, bao gồm giày Nike Air Force 1 Low Tiffany & Co. 1837 trị giá 400 USD bằng da nubuck toàn màu đen với dấu swoosh màu xanh và tấm bạc ở mặt sau, được bán kèm với những phụ kiện bao gồm bàn chải giày, dụng cụ hỗ trợ mang giày, dây buộc và còi.

Theo dữ liệu từ Launchmetrics, buổi ra mắt đã thu về tổng cộng 11 triệu USD giá trị tác động truyền thông (MIV) trong vòng 5 ngày, trong đó mạng xã hội chiếm 76%. Con số này cao đáng kể so với các chiến dịch khác của thương hiệu, chẳng hạn như “Love Yourself in Love” với Beyoncé vào tháng 10 năm ngoái, đạt hơn 5 triệu đô la MIV trong khoảng thời gian kéo dài một tháng. Tuy nhiên, phản ứng về việc hợp tác với Nike lại đem đến phản ứng trái chiều. Trong khi một số đã hoan nghênh những nỗ lực thu hút nhóm người tiêu dùng mới, thì những người khác – đặc biệt là những người đam mê giày thể thao – lại cho rằng mối quan hệ hợp tác này khiến cho sản phẩm không có chất lượng tốt. “Hộp đựng lại tốt hơn đôi giày” – nghệ sĩ người Mỹ DJ Skee, người có bộ sưu tập giày sneaker được trang web StockX định giá hơn 400.000 USD trên Instagram nhận xét.

Barbara E. Kahn, giáo sư tiếp thị tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania, cho biết: “Tôi nghĩ vấn đề nằm ở việc thực hiện hơn là ý tưởng” – bà giải thích, sự hợp tác giữa các thương hiệu lớn hoạt động hiệu quả khi ngôn ngữ của cả hai thương hiệu xây dựng nên điều gì đó mới mẻ – như trường hợp của Gucci và Balenciaga hay Fendi và Versace chẳng hạn. Nếu không, những người yêu thích cả hai thương hiệu có thể phải thất vọng. Tiffany từ chối bình luận về chiến dịch hoặc chiến lược rộng hơn cho lần bắt tay này.

Đây không phải là lần đầu tiên công chúng “có phần ghét bỏ” hướng sáng tạo của Tiffany. Vào tháng 7 năm 2021, chiến dịch “Not your mother’s Tiffany” đã không sử dụng màu xanh đặc trưng của thương hiệu – đánh dấu cho sự khởi đầu của một chương mới tại nhà hoàn kim này. Chiến dịch có sự góp mặt của những người mẫu với mái tóc rối bù, ăn mặc giản dị trong trang phục denim, áo ba lỗ và chụp ảnh trong phông nền studio giản đơn. Có những tấm áp phích kèm theo những khẩu hiệu như “đây không phải là trường học cũ” và “chúng tôi thách bạn nếu bạn dám nói silver (bạc) đã lỗi thời” được dán trên khắp các thành phố lớn của Hoa Kỳ như New York và Los Angeles. Một số nhà phê bình đặt câu hỏi liệu nỗ lực rõ ràng của thương hiệu nhằm thu hút Gen Z có khiến những người hâm mộ lâu năm xa lánh hay không.

Sau đó, vào tháng 8 năm 2021, Tiffany đã mời Beyoncé và Jay-Z xuất hiện trong một chiến dịch cùng với ‘Equals Pi’ của Jean-Michel Basquiat. Beyoncé đã đeo một viên đá nặng 128,54 carat quanh cổ và đứng trước bức tranh đắt giá được Tiffany mua lại. Trong khi hình ảnh này được một số người hâm mộ của cặp đôi đánh giá tức cực vì đây là lần đầu tiên Beyoncé và Jay Z xuất hiện cùng nhau trong một quảng cáo, thì những người khác lại chỉ trích nữ ca sĩ vì đeo viên ngọc đó, đặt câu hỏi liệu đó có phải là blood diamond (kim cương máu là loại kim cương được khai thác từ các vùng đất không do chính phủ bảo hộ và đây là một hành vi trái đạo đức) hay không. 

Cho đến nay, Tiffany đã có những chiến lược đúng đắn để có thể thúc đẩy doanh số bán hàng. Mặc dù LVMH không công bố doanh thu của từng thương hiệu riêng lẻ nhưng tập đoàn cho biết Tiffany đã có một “năm kỷ lục” vào năm 2022, nhờ nhu cầu ngày càng tăng. LVMH cho biết doanh thu từ đồ trang sức cao cấp của thương hiệu đã tăng gấp đôi và bộ sưu tập vòng tay Lock mới đã đạt được thành công to lớn cùng với các dòng sản phẩm đặc trưng khác. Tập đoàn xa xỉ này báo cáo doanh thu hàng năm là 79 tỷ euro cho năm 2022, tăng 17% so với năm 2021.

Tái thiết lập các chiến lược 

Tiffany đã đánh giá lại chiến lược của mình sau thương vụ mua lại thương hiệu này với giá 16 tỷ USD của LVMH. Giám đốc điều hành Anthony Ledru và Alexandre Arnault, phó chủ tịch điều hành sản phẩm và truyền thông, đã tập trung vào việc hiện đại hóa ngành trang sức để cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ như Cartier. Abu-Nimah gia nhập vào tháng 3 năm 2021 với tư cách là thành viên ban lãnh đạo mới của Tiffany. Là một nhà sáng tạo dày dạn kinh nghiệm, đã từng giữ vai trò cấp cao tại Revlon, Bobbi Brown và Shiseido, bà được giao nhiệm vụ giám sát các chiến dịch quảng cáo, truyền thông xã hội và thương mại điện tử của Tiffany. Về mặt sản phẩm, Tiffany đã thuê Nathalie Verdeille, cựu nhân viên Cartier làm trưởng nhóm thiết kế trang sức vào tháng 7 năm 2021.

Trong hai năm qua, Tiffany đã mở rộng hoạt động tiếp thị của mình, kêu gọi những người nổi tiếng trẻ tuổi như diễn viên Anya Taylor-Joy và vận động viên trượt tuyết Eileen Gu làm đại sứ, đồng thời hợp tác với các nhà sáng tạo bao gồm nhà thiết kế Luar Raul Lopez, diễn viên Jenna Ortega, Influencer Brittany Xavier và Chriselle Lim trong các chiến dịch trả phí. NFT cũng trở thành một phần của nhà hoàn kim sau khi Alexandre Arnault gia nhập cộng đồng Cryptopunks vào tháng 2 năm ngoái. Không những thế Tiffany còn khởi động dự án Web3 đầu tiên của mình, 250 mặt dây chuyền lấy cảm hứng từ Cryptopunk phiên bản giới hạn chỉ dành cho cộng đồng tiền điện tử, và trang sức NFT được đựng trong một chiếc hộp màu xanh đặc trưng.

Vào tháng 9 năm 2022, Tiffany hợp tác với nữ ca sĩ đến từ nhóm nhạc Blackpink Rosé để khai thác cơn sốt K-pop gần đây. Chiến dịch cho kỳ lễ năm 2022 của thương hiệu lấy cảm hứng từ Nhà máy huyền thoại của Andy Warhol, có sự tham gia của Hailey Bieber và quay ở New York. Trong những năm gần đây, hãng kim hoàn này đã bắt tay với các thương hiệu xa xỉ như Fendi và nhà sản xuất đồng hồ Patek Philippe, đồng thời cũng hợp tác với nhãn hiệu thời trang dạo phố Supreme và nghệ sĩ Daniel Arsham. Sự hợp tác của Tiffany với Nike đánh dấu lần đầu tiên Tiffany thâm nhập vào thị trường đại chúng.

Giáo sư Kahn lập luận rằng chiến lược cộng tác đã mang lại hiệu quả rất tốt này có thể không phù hợp với Tiffany. “Tiffany được cho là một thương hiệu xa xỉ độc quyền. Mọi người biết đến thương hiệu nên họ không cần tạo tiếng vang. Điều họ cần làm là giữ được sức hấp dẫn của mình. Việc xuất hiện trong các cuộc trò chuyện thường ngày không phải là một chiến lược xa xỉ điển hình.”

Một trong những thách thức lớn nhất của hàng xa xỉ là giữ đúng di sản của họ phù hợp với hệ tư tưởng hiện tại. “Nếu những người mua sắm trẻ tuổi không đến với thương hiệu thì đó là một dấu hiệu không tốt. Mặt khác, Tiffany là một trong số ít thương hiệu Mỹ có di sản lâu đời. Nhà kim hoàn còn có một lịch sử văn hóa phong phú và đó là điều rất quý giá”. Ngoài ra, cô chỉ ra rằng: cách tiếp cận mới và mang tính khiêu khích đã từng được Gucci sử dụng dưới thời cựu giám đốc sáng tạo Alessandro Michele. Chiến lược mạo hiểm này đã giúp thúc đẩy sự doanh số bán hàng trong nhiều năm và khi Balenciaga áp dụng vào những chiến dịch gần đây thì họ đã vấp phải nhiều chỉ trích. 

“Bạn muốn trở nên thú vị và mang đến điều gì đó sắc sảo cho di sản xa xỉ, nhưng đó là một đường lối an toàn”.

Ana Andjelic, nhà tư vấn thương hiệu và tác giả cuốn sách The Business of Aspirst, đồng ý rằng các thương hiệu xa xỉ cần có chiến lược và thử nghiệm các hình thức mới mà không khiến khách hàng hiện tại xa lánh. Cô nhận xét rằng một số chiến dịch gần đây của Tiffany đã mang đến một cảm giác rõ ràng về thời trang dạo phố. “Tiffany là một thương hiệu xa xỉ mang tính biểu tượng của Mỹ. Liệu họ có cần xây dựng nhận thức nhiều hơn ở Mỹ không? Tôi không nghĩ vậy. Điều họ cần là sự đánh giá lại và xem xét lại từ những khách hàng trẻ tuổi. Vì vậy, những sự hợp tác này có thể là một cách để làm điều đó, nhưng bước tiếp theo là gì?”.

Thomai Serdari, giáo sư về tiếp thị thời trang và hàng xa xỉ tại Trường Kinh doanh Stern của NYU, cho biết, trong nỗ lực duy trì sự phù hợp, Tiffany có thể đã quá nôn nóng. “Tiffany là thương hiệu giao thoa giữa hai nền văn hóa: giấc mơ thanh lịch của người Mỹ xưa và sự sang trọng trong thời đại mới. Đó là một thương hiệu đã phát triển với các tiện ích mở rộng mang tính thời trang hơn là những đồ vật xa xỉ. Nhưng điều đó cần có thời gian.”

Các nhà tiếp thị đang theo dõi xem liệu Tiffany có quay trở lại “lãnh thổ” quen thuộc hay không. “Thị trường Mỹ bảo thủ hơn nhiều so với thị trường châu Âu. Tôi nghi ngờ rằng Tiffany không thu hút đủ người tiêu dùng trẻ tuổi và họ cũng đang mất đi khách hàng từ thế hệ cũ” – Andjelic nói. Cô cho biết Tiffany có thể tiếp tục xây dựng dựa trên đề xuất giá trị cốt lõi mang tính bền vững về mặt cảm xúc và phù hợp với nhiều thế hệ.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo Vogue Business