“Anti-Capitalism” – Khi chống đối tư bản là mánh khóe quảng cáo của thời trang

Ngày đăng: 13/05/24

Từ chiếc quần “pee jeans” đến áo hoodie Erewhon, có lẽ thời trang đang (tiếp tục) dùng sự chống đối, những lời mỉa mai chủ nghĩa tư bản như một mạnh khóe quảng cáo lợi hại 

Trong suốt thập kỷ qua, dù có không ít cách thức quảng cáo mới mẻ, nhưng “anti-capitalism” hay sự chống đối, chỉ trích chủ nghĩa tư bản vẫn luôn là kẻ “thống trị” không thể soán ngôi trong kinh doanh thời trang. Với một khoảng thời gian dài tồn tại trong một bối cảnh kinh tế luôn biến đổi như vậy, nhiều người cũng đặt ra câu hỏi liệu chiến lược marketing đấy có bao giờ kết thúc hoặc chỉ đơn giản là không còn hiệu quả?

Vẫn chưa tìm được câu trả lời chính xác, nhưng vào tuần trước, địa hạt thời trang lại tiếp tục dậy sóng vì một thiết kế gây tranh cãi, nói đúng hơn là sự phản kháng thẳng thắn của thương hiệu xa xỉ Jordanluca dành cho chủ nghĩa tiêu dùng, “consumerism”. Cụ thể, đó là một chiếc quần “pee-stained” jeans, nổi bật với vết ố của nước tiểu, được ra mắt trên sàn diễn Thu Đông 2023 của thương hiệu. Tuy nhiên, thiết kế táo bạo của Jordanluca bỗng trở thành cơn sốt, và được làng mốt lan tuyền chỉ mới vào ngày 26 tháng 4 vừa qua.

Đó là một “vụ nổ” có phạm vi toàn cầu, bởi không chỉ khiến thế giới thời trang “đứng ngồi không yên”, chiếc quần jeans này trở thành tin tức nóng hổi trên TMZ, The Daily Mail và cả các kênh truyền hình đại chúng. Vết ố do nước tiểu được mô phỏng lại trên quần jeans, một hình ảnh vốn quen thuộc trong đời sống, tạo ra nhiều cuộc tranh luận trên mạng xã hội, với những phản ứng khác nhau từ tò mò, bối rối, tức giận cho đến ghê tởm. “Tại sao lại có người mặc cái này?” là một trong những lời chỉ trích gay gắt xuất hiện nhiều nhất; bên cạnh đó, không có ít những người phàn nàn về mức giá 800 USD của nó. Trong vài ngày tiếp theo, lượng truy cập vào trang web của Jordanluca đã tăng hơn 1.000%, trong khi 70% lượng quần jean còn lại của hãng đã được bán hết.

“Tại sao lại có người mặc cái này?” là một trong những lời chỉ trích gay gắt xuất hiện nhiều nhất; bên cạnh đó, không có ít những người phàn nàn về mức giá 800 USD của nó. Trong vài ngày tiếp theo, lượng truy cập vào trang web của Jordanluca đã tăng hơn 1.000%, trong khi 70% lượng quần jean còn lại của hãng đã được bán hết.

Mặc dù các khoảnh khắc viral giúp đẩy mạnh doanh số bán hàng một cách mạnh mẽ, nhưng đối với bộ đôi nhà thiết kế của Jordanluca (nhãn hiệu được thành lập bởi Jordan Bowen và Luca Marchetto vào năm 2018), quần jeans là thiết kế mang trên mình giá trị sáng tạo cốt lõi thương hiệu, thay vì trở thành sản phẩm “câu mồi” hay bán chạy nhất. Bất chấp hàng “núi” yêu cầu từ khách hàng, họ đã quyết định không sản xuất thêm nhiều chiếc quần jeans nữa, không tận dụng sự viral từ cuộc tranh cãi xung quanh nó để bán được nhiều sản phẩm hơn, cũng như rơi vào vòng xoáy ma lực của chủ nghĩa tư bản. Bowen, người đồng sáng lập Jordanluca, cho biết: “Quần jeans được tôn sùng và sủng ái ở dạng chân thật nhất của nó. Nhưng cuộc hỗn loạn từ nó giờ đây đã biến chúng thành một bình luận gắn liền với sự sùng bái chủ nghĩa tư bản,” người đồng sáng lập Marchetto cho biết thêm. Marchetto nói: “Những chiếc quần jean là lời đáp trả thẳng thắn về thực tế rằng chúng ta không thực sự cần thêm quần áo nhưng trớ trêu chúng ta lại có mối tình đầy ám ảnh với quần áo”. “Chủ nghĩa tiêu dùng (consumerism) ngày nay được tôn sùng một cách lố bịch và đầy ‘tục tĩu’. Chúng ta mua đồ không phải vì chúng ta cần mà vì chúng khơi dậy những cảm xúc đặc biệt bên trong.” Jordanluca hiện là “một phần của vòng xoáy chủ nghĩa tiêu dùng mang tính lan truyền này”, anh thừa nhận, và đó là lý do tại sao họ quyết định không phát hành lại quần jean.

Trong thập kỷ qua, đã có không ít những thương hiệu thời trang đình đám cũng thành công khi tuân theo “chiến lược” kinh doanh này. Việc tạo ra những bộ quần áo kỳ quặc, thiết kế lố bịch, chi tiết in là những câu meme gây tranh cãi, hay lời bình luận nhắm thẳng vào văn hóa của chủ nghĩa tư bản, ban đầu chỉ đơn giản là cách nhà thiết kế chọn để tạo ra sự hài hước cho bộ sưu tập hay thể hiện sự sáng tạo, vui tươi. Nhưng trớ trêu thay lại thúc đẩy doanh số bán hàng cho chính họ và tập đoàn xa xỉ sở hữu. Jordanluca là minh chứng cho thực tế rằng khi “ra đòn” đúng cách, người tiêu dùng sẽ có mối quan hệ tích cực, thậm chí là sự đam mê với các mánh lới quảng cáo của chủ nghĩa tư bản, ngay cả khi chiến lược đó chứng kiến biết bao điểm thăng trầm trong năm gần đây.

Vetements đã phá vỡ mọi quy tắc cứng nhắc trong ngành công nghiệp thời trang bằng việc “tái định vị” các mặt hàng chủ lực và quen thuộc thường thấy trong tủ quần áo, như áo sơ mi công nhân DHL, áo hoodie ngoại cỡ in những logo theo chủ nghĩa tiêu dùng và những đôi giày thể thao xấu xí của các ông bố.

Nhắc đến chiến lược dùng sự chống đối chủ nghĩa tư bản làm một mánh khóe quảng cáo, chúng ta không thể không nhắc đến “bậc thầy” Vetements, một thương hiệu thời trang xa xỉ được thành lập bởi hai nhà thiết kế, hai anh em người Georgia Demna và Guram Gvasalia vào năm 2014. Vetements đã phá vỡ mọi quy tắc cứng nhắc trong ngành công nghiệp thời trang bằng việc “tái định vị” các mặt hàng chủ lực và quen thuộc thường thấy trong tủ quần áo, như áo sơ mi công nhân DHL, áo hoodie ngoại cỡ in những logo theo chủ nghĩa tiêu dùng và những đôi giày thể thao của ông bố xấu xí. Nổi bật nhất trong số đó có lẽ là lần hai anh em đã tổ chức show diễn Xuân Hè 2022 “chống lại tư bản”, tại McDonald’s trên đại lộ Champs Élysées. Trong đó, người mẫu sải bước như những “thường dân” mặc áo phông có in dòng chữ “Hello I am Capitalism” (Xin chào, tôi là chủ nghĩa tư bản), chiếc áo được bán với giá 600 USD. Ngoài ra, những người tham dự show diễn năm đấy còn được tặng buổi ăn, trong thực đơn có hai món ăn được đặt tên là “Kapitalism” (chủ nghĩa tư bản) và “Global Mind Fuck”.

Cách dùng thời trang để phản kháng và phản đối một số vấn đề chính trị, nhất là chủ nghĩa tư bản của anh em nhà Gvasalias, đặc biệt là Demna, ắt hẳn được ảnh hưởng từ tuổi thơ được sinh ra và lớn lên tại một nước thuộc Liên Xô cũ. Demna từng chia sẻ với System Magazine, khi còn là một thiếu niên ở Tbilisi, những gì tôi được dạy về thế giới phương Tây và chủ nghĩa tư bản nói chung thường mang ý nghĩa tiêu cực và phê phán.“Tôi nhớ lần đầu tiên nhìn thấy lon Coke và nghĩ rằng đó là một quả bom hạt nhân”. Quan điểm kỳ lạ này đã được cộng đồng thời trang hoan nghênh. Sự cường điệu của Vetements tăng lên nhanh chóng và thương hiệu cũng dần lọt vào “mắt xanh” của những ngôi sao nổi tiếng hay các nhân vật cộm cán trong ngành như Rihanna, Kanye West và Kendall Jenner. Mặc dù họ chưa bao giờ chính thức công bố bất kỳ dữ liệu tài chính nào, nhưng doanh thu của mỗi WWD (Weather-Working Day) đã đạt tới 100 triệu USD vào năm 2017.

Sự thành công này đã sinh ra một thế hệ mới gồm các nhà thiết kế, thương hiệu chuyên tạo meme, những người bình luận về chủ nghĩa tư bản thông qua những bộ quần áo ngớ ngẩn, như áo phông in họa tiết “Cash Cow” hay áo hoodie in chữ “Filthy Rich” của Avavav trong bộ sưu tập Xuân Hè 2023.

Tuy nhiên, như nhà sử học thời trang Elizabeth Wilson đã từng nói: “Thời trang là đứa con của chủ nghĩa tư bản”. Các nhà thiết kế bán những sản phẩm đắt tiền cũng thu được lợi nhuận từ chính hệ thống mà họ đang phê bình. Có lẽ giữa thời trang và chủ nghĩa tư bản tồn tại mối quan hệ yêu-ghét, thương hiệu tạo ra những thiết kế phê phán chủ nghĩa tư bản nhưng cũng đạt được doanh thu từ chúng, cũng rơi vào vòng xoáy vận hành của chủ nghĩa tư bản. Nhà phê bình thời trang Ryan Yip cho biết: “Tôi nghĩ các nhà thiết kế, thương hiệu đi theo con đường đó có thể dễ bị nhầm lẫn. Người làm ra thấy nó buồn cười, không có nghĩa là khách hàng thấy nó hài hước và quần áo thực sự có tác động với cộng đồng. Nó sẽ đơn thuần là một công cụ tiếp thị không để lại giá trị ý nghĩa, sức nóng từ khoảnh khắc viral cũng sớm bị “dập tắt”, nếu đó chỉ là sự phản kháng hời hợt về chủ nghĩa tư bản, thay vì những phản biện sâu sắc và đầy thuyết phục.”

Có lẽ giữa thời trang và chủ nghĩa tư bản tồn tại mối quan hệ yêu-ghét, thương hiệu tạo ra những thiết kế phê phán chủ nghĩa tư bản nhưng cũng đạt được doanh thu từ chúng, cũng rơi vào vòng xoáy vận hành của chủ nghĩa tư bản.

Tại sao sẽ có người mua những sản phẩm này?

Phần lớn các thiết kế viral vì chống đối chủ nghĩa tư bản thường có tổng thể xấu xí, phom dáng lố bịch, họa tiết táo bạo, không thể mặc thường ngày được và giá bán lại rất cao. Tuy nhiên, tại sao chúng vẫn khiến khách hàng săn lùng, khao khát và sẵn sàng bỏ tiền để “rước” chúng về, mặc dù họ vẫn biết rằng chúng không đáng với số tiền như vậy?

“Có lẽ các nhà thiết kế thực sự có ý định chống chủ nghĩa tư bản đó. Nhưng tôi nghĩ điều đó không phải là lý do tại sao mọi người quan tâm đến những sản phẩm này,” nhà tâm lý tiêu dùng học và giảng viên Đại học Thời trang London – Patrick Fagan giải thích về thái độ và hành vị của khách hàng. “Xấu xí, khác biệt, bất ngờ, ghê tởm,… những điều này mới thật sự thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.”

Vị giáo sư cũng chỉ ra rằng bước đầu tiên để mua một thứ gì đó là chú ý đến nó, điều này khiến yếu tố gây sốc trở thành một chiến lược tuyệt vời để các thương hiệu tăng doanh số bán hàng. Ngoài ra, ông cũng chia sẻ thêm lý do khác, là “cost signalling”, theo đó người mặc có thể phô trương khả năng chi số tiền cực lớn cho những thứ mà người khác coi là “lố bịch” hay “rác rưởi”; điều này đánh được tệp khách hàng khát khao thể hiện “địa vị” của bản thân trong xã hội. 

Nhà phê bình thời trang Ryan Yip bổ sung thêm rằng những người mua những món đồ mỉa mai này sẽ không nghĩ rằng nhà thiết kế hay thương hiệu đang cố lừa tiền của họ, và họ tin rằng việc mua, ủng hộ họ cũng như một phần của trò đùa là “thể hiện sự hiểu biết về văn hóa, chính trị, xã hội và đôi khi là lòng trung thành với thương hiệu yêu thích”. Ông nói: “Nếu người khác cười họ, họ sẽ cho rằng người đó không sành sỏi và hiểu biết sâu rộng như họ. Đó là một giao dịch tự nguyện,  khi bên nhận được tiền, bên còn lại thể hiện sự hiểu biết tinh vi của bản thân thông qua quần áo, thời trang”

Jesica Wagstaff, nhà lý luận và nhà văn thời trang, nói rằng mặc dù mọi người có thể nghĩ ra đủ loại lý do để mua những món đồ này, nhưng trong phần lớn các trường hợp, “họ chỉ muốn trở thành người mua đầu tiên, việc chúng ra sao hay chúng truyền đạt thông điệp gì không phải là vấn đề.”

Mánh lới quảng cáo từ sự phản đối chủ nghĩa tư bản liệu có hết thời?

Tuy ở thời điểm hiện tại vẫn có nhiều thương hiệu đình đám tham gia vào “cuộc chơi” này, nhưng theo Jesica Wagstaff sử dụng sự phản đối chủ nghĩa tư bản làm công cụ marketing ắt hẳn đang lỗi thời. “Với kỷ nguyên thời trang vận hành theo xu hướng, có 52 mùa mốt một năm, cộng với sự phát triển của thời trang nhanh, thật khó để đạt được điều này khi chủ nghĩa tư bản chiếm vị trí quan trọng trong ngành hơn bao giờ hết.”

Demna đưa sử mỉa mai quen thuộc của Vetements đến Balenciaga, nơi ông được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo vào năm 2015. Dưới sự dẫn dắt của ông, từ một nhà mốt gắn liền với vẻ đẹp cổ điển, sang trọng tối cao trong quá khứ, Balenciaga trong kỷ nguyên mới bắt đầu bán những chiếc túi đựng rác trị giá 1.740 USD, hợp tác với Crocs – kiểu giày từng được cho là “xấu xí” nhất để ra mắt đôi cao gót “khó hiểu” có giá gần 700 USD), cũng như đôi giày thể thao bẩn thỉu, cũ nát như vừa được nhặt về từ bãi rác nhưng lại có một cái giá cáo ngất ngưởng, 2.000 USD. Không những thế, nhà mốt còn tổ chức show diễn cruise 2023 của thương hiệu tại Sở giao dịch chứng khoán New York với chủ đề “Tiền là thứ được thế giới tôn sùng nhất”. Trong đó có những người mẫu tham gia show diễn nhận vai “nô lệ của chủ nghĩa tư bản”, tất cả đều mang mặt nạ gimp bằng da đen. Tuy nhiên, không phải lúc nào mánh lới đầy mỉa mải đó lại thành công, là một “đòn đánh trả” đơn phương nhắm thẳng vào chủ nghĩa tư bản, nhưng nó đã thất bại. Doanh thu của nhà mốt vào năm 2023 được tiết lộ đã giảm mạnh, so với doanh thu tăng khủng 1,2 tỷ euro vào năm 2021.

Nhưng người tiêu dùng vẫn thích nó. Balenciaga liên tục xuất hiện trong top ba thương hiệu hot nhất hàng quý của danh sách Lyst Index từ quý 2 năm 2016 đến quý 3 năm 2022. Tuy nhiên, vào quý sau, sau khi thương hiệu này tung ra hai quảng cáo gây tranh cãi gây phản ứng dữ dội trong công chúng, thương hiệu này đã rơi từ vị trí đầu bảng của Lyst xuống vị trí số mười một. Vào ngày 11 tháng 11, Demna đã thề thốt, cam kết rằng sẽ quay trở lại “nghệ thuật may quần áo” chính thống trong bộ sưu tập thời trang cao cấp AW23, show diễn đầu tiên của Demna và hãng sau vụ bê bối.

Trong hai mùa giải liên tục sau đó, làng mốt có thể thấy được sự thay đổi rõ rệt của Balenciaga, khi sự mỉa mai hay những mánh khóe quảng cáo gây tranh trãi hoàn toàn biến mất trên sàn diễn và thiết kế, nhà mốt thật sự quay lại với cội nguồn của thương hiệu với giá trị thủ công đẳng cấp. Cho đến khi cuối năm 2023, khi người dẫn dắt thương hiệu khiến làng mốt dậy sóng chỉ bằng một chiếc váy khăn tắm trị giá 925 USD, tiếp đó là buổi trình diễn bộ sưu tập Pre-Fall 2024, mô phỏng lại cuộc sống chân thật của các influencers trên phố phường LA., trên tay họ cầm những chiếc túi giấy từ siêu thị Erewhon, túi xách cỡ lớn, mặc những bộ đồ bó sát từ phòng gym, và được quan sát bởi hàng trăm ngôi sao nổi tiếng trong giới giải trí. Tất cả đã đánh dấu sự trở lại của triều đại Balenciaga được Demna dẫn dắt, và cả sức mạnh của mánh khóe quảng cáo được tạo ra từ thái độ mỉa mai, chống đối xã hội. 

Giáo sư Patrick Fagan lập luận rằng các thương hiệu hành xử theo cách này là một “ví dụ tuyệt vời về sự thái quá tồi tệ nhất của chủ nghĩa tư bản”. Ông ấy tiếp tục: “Nó lợi dụng những thành kiến, cảm xúc, sự tổn thương của mọi người để kiếm tiền từ họ. Thực sự, đó là lúc chủ nghĩa tư bản chạm đến mức cực đoan.” 

Thương hiệu Jordanluca nhận thức được nghịch lý này. “Concept của chiếc quần jeans là một phần của cuộc trò chuyện chống đối lại chủ nghĩa tư bản, nhưng sản phẩm lại nằm trong cách vận hành của chủ nghĩa tư bản”. Jordan Bowen giải thích về quyết định ngừng sản xuất chiếc quần jeans viral của họ: “Điều thú vị nhất là chúng tôi đã không để sự khao khát của người tiêu dùng khiến xưởng may, công nhân của họ phải sản xuất ngày càng nhiều.” Hệ lụy của điều đó có thể khiến môi trường bị ô nhiễm bởi lượng rác thải từ thời trang, bởi chủ nghĩa tiêu dùng. Điều này lại đi ngược lại với mong muốn ban đầu của thương hiệu là tôn vinh việc tái sử dụng đồ cũ. “Nó phản ánh được điều mà thời trang hướng tới trong tương lai,” anh nói. Người đồng sáng lập thương hiệu cũng bày tỏ rằng điều quan trọng là chúng ta phải biết được thời điểm thích hợp để bước vào và thoát khỏi sự vận hành của chủ nghĩa tư bản.

Hơn nữa, các mánh lới quảng cáo đầy mỉa mai này có thể nuôi dưỡng và phát triển sự sáng tạo của thương hiệu về lâu dài. Nhà bình luận thời trang Ryan Yip đồng tình: “Giống như các loại hình nghệ thuật khác, các thương hiệu phải cân bằng giữa nghệ thuật và thực tế, họ cần phải bán được hàng để tồn tại trên thị trường và mạnh mẽ phát biểu chính kiến của bản thân để gây ảnh hưởng và mang về giá trị truyền thông như mong muốn”.

Trong khi những mánh lới quảng cáo và thiết kế kỳ lạ có thể đẩy các nhãn hiệu mới nổi như Jordanluca trở thành cái tên dẫn đầu xu hướng trong thời trang đương đại, nhưng Jesica Wagstaff cảm thấy điều đó không nên được xem là giá trị cốt lõi của thương hiệu. Cô tiếp tục: “Khi thương hiệu tấn công người tiêu dùng bằng những mánh lới quảng cáo, năm này qua năm khác, mùa này qua mùa khác, thực sự không có gì đáng ngạc nhiên nữa. Sự kỳ diệu và mơ mộng của thời trang sẽ mất đi vì chúng ta liên tục bị sao nhãng bởi các thực tế bị vạch trần một các thô thiển.”

Thực hiện Dory

Theo Vogue Business