Thương hiệu Off-white đình đám một thời trở nên “nguội” dần vì cái bóng của chính mình tại thị trường Trung Quốc?

Ngày đăng: 03/05/22

Off-White là thương hiệu thời trang streetwear xa xỉ được sáng lập bởi Virgil Abloh – nhà thiết kế người Mỹ gốc Ghana tại Milan năm 2012. Trong năm 2018, đứa con tinh thần của Virgil Abloh được xướng tên trên tạp chí thời trang Lyst với cương vị “thương hiệu đình đám nhất hành tinh”. Tuy nhiên, trong quý 2 năm 2021, thương hiệu này đã trượt khỏi top 10.

Có thể nói, Trung quốc là một trong những quốc gia tiêu thụ mặt hàng thời trang xa xỉ hàng đầu thế giới với doanh thu 73,59 tỷ vào năm 2021. 5 năm về trước, Off-white đã từng giúp kênh bán lẻ Rimowa tăng trưởng 40% doanh thu chỉ qua mặt hàng vali tại thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, với tính cạnh tranh khốc liệt cho một thị trường màu mỡ của các thương hiệu cao cấp, lý do gì đã khiến Off-White trượt dốc trước quá khứ của chính mình?

Thiếu sự khéo léo trong tiếp cận thị trường 

Chiến lược marketing influencers của Off-White được thực hiện qua việc đăng lại hình ảnh mặc đồ của họ thông qua influencer địa phương Wang Yibo, Ouyang Nana và blogger thời trang @Fil 小白 thông qua mạng xã hội Weibo. Tuy nhiên, việc thiếu các đại sứ thương hiệu chính thức, là một cơ hội bị bỏ lỡ để tiếp cận các cộng đồng thích hợp tại Trung Quốc.

Chưa thấu hiểu tâm lý của khách hàng mục tiêu

Với nỗ lực tiếp cận thị trường Trung Quốc, Off-white đầu tư cho những phong trào địa phương như việc ra mắt bộ sưu tập Tết m lịch, những hoạt động quảng bá trên Wechat, và sàn diễn thời trang tại Bắc Kinh. “Những hoạt động quảng bá và marketing của Off-White tại Trung Quốc đang còn mơ hồ và thiếu tính đột phá để nhấn mạnh tiếng nói Văn hóa đại chúng cũng như thuyết phục nhóm khách hàng trẻ tại Trung Quốc” – Nathaniel Li, một nhà phê bình văn hóa thị giác ở Thượng Hải.

Dậm chân trong quá khứ huy hoàng

Thật khó cho bất kỳ nhãn hiệu Streetwear có thể sống mãi với một điểm bán hàng độc nhất và lưu giữ được giá trị lâu dài – Sally Maier-Yip – người sáng lập công ty truyền thông 11K Consulting. Vì vậy, khi xu hướng thời trang thay đổi, không đủ để Off-White dựa vào biểu tượng kẻ sọc nổi tiếng hoặc thời kỳ hoàng kim đã qua của mình. Có thể nói rằng, các thương hiệu thời trang đặc biệt là streetwear cần phải bắt kịp xu hướng và hành động nhạy bén để đáp ứng vì sự phát triển trong nhu cầu.

Rốt cuộc, người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc đã trưởng thành hơn. Họ tìm kiếm những cách thức mới để thể hiện cá tính và sự nổi bật của họ. Do đó, Off-White không chỉ phải cập nhật cách thức hợp tác và đổi mới sản phẩm mà còn phải điều chỉnh các hoạt động này cho phù hợp với thị trường địa phương.

*Bài viết được mang đến từ SR Fashion Business School – Trường kinh doanh thời trang chuyên nghiệp đầu tiên tại Việt Nam