Thương hiệu và người ảnh hưởng: Ai có nhiều quyền lực hơn?

Ngày đăng: 06/05/24

Trong thập kỷ qua, các thương hiệu đã dần dần loại bỏ tính cá nhân ra khỏi phong cách đường phố với các chính sách nghiêm ngặt về việc lên set đồ toàn diện. Liệu các influencers có thể hồi sinh yếu tố ấy hay không?

Nếu ai từng thắc mắc tại sao một số influencer lại mặc quần short nhỏ xíu và áo crop top từ bộ sưu tập mùa Xuân để tham dự các buổi trình diễn mùa Thu giữa thời tiết mùa Đông, thì bài viết sẽ giải mã hiện tượng này, đồng thời bức tranh toàn cảnh của xu hướng trong thời trang.

Ngày xửa ngày xưa – trước Instagram – các blogger và khách mời VIP hiếm khi được tặng một món đồ từ BST hoặc được mời tham dự buổi trình diễn của một thương hiệu. “Mục đích [của việc viết blog] từng là để giữ sự trung lập, nhưng sau đó đã phát triển một nhánh phụ của ‘người ảnh hưởng’ (influencers), và bạn bắt đầu có cơ hội tham dự [các buổi trình diễn] nhưng cũng được thương hiệu tài trợ trang phục.” – Camille Charrière chia sẻ khi nhớ lại những ngày viết blog của mình.

Influencers ra đời khi các thương hiệu quyết định tiếp cận người tiêu dùng tại nơi thu hút họ nhiều nhất: các nền tảng trực tuyến, và nhận ra rằng họ có thể tận dụng sự hiện diện của các blogger để quảng bá không chỉ các buổi trình diễn của thương hiệu, mà còn cả bộ sưu tập hiện tại của thương hiệu ấy. Đổi lại, các blogger nhận được sự nổi tiếng từ việc liên kết với thương hiệu.

“Nhưng trong quá khứ, chiến lược full look chưa bao giờ được ưu tiên sử dụng” Charrière lưu ý. Mọi thứ đã thay đổi rất nhiều. Những hoạt động hợp tác thông thường giữa thương hiệu và người tham gia show đã phát triển thành một chiến lược hoàn chỉnh. “Mạng xã hội đã biến thời trang thành những hiện tượng gây sốt — nhưng không chú trọng về phong cách cá nhân,” Charrière nói. Đó là một bước đi thiếu tầm nhìn: khách hàng trở nên chán nản khi những người họ theo dõi bắt đầu được trả tiền đề mặc trang phục được phối sẵn.

“Chúng ta từng có nhiều quyền lực hơn vì chúng ta có mối quan hệ mạnh mẽ và trực tiếp với khán giả của mình,” Charrière nói, “nhưng khi influencers có được nhiều quyền lực hơn, họ cũng trở nên tham lam hơn.” Influencers, theo Charrière, bắt đầu làm việc để làm hài lòng các thương hiệu, từ đó được nhiều cơ hội tiếp cận với các sự kiện hơn, điều này đã trao toàn bộ quyền lực cho các thương hiệu, thường gây bất lợi cho khán giả.

Các influencers được lợi gì từ hình thức hợp tác này?

Một người bạn làm quan hệ công chúng cho biết rằng các thương hiệu muốn influencers mặc full look mặc dù những set trang phục phối theo cá tính sẽ thú vị hơn đối với khán giả. Dù sao thì mục đích chính cũng là để thương hiệu tận dụng khách mời show diễn và tạo ra một ‘khoảnh khắc’ viral trong các buổi trình diễn của họ. “Vậy thương hiệu sẽ làm gì với hình ảnh mà ai đó không mặc full look của họ? Đơn giản là họ sẽ không thể sử dụng nội dung đó,” người quan hệ công chúng nói.

“Bây giờ, mọi thứ tập trung vào các chỉ số KPI. Bạn biết đấy, tất cả các bài đăng của chúng tôi cuối cùng đều phải báo cáo trên PowerPoint,” cô ấy nói. Điều đó là sự thật – một lần một người quan hệ công chúng đã gửi cho tôi liên kết Google Drive sai, liên kết đến một bài thuyết trình giá trị truyền thông theo dõi số liệu người ảnh hưởng thay vì một cuốn lookbook. Điều đó thật thú vị, nhưng cũng hơi buồn. Những nhân vật yêu thích của bạn, được thu gọn thành một vài con số.

Đối với Brenda Weischer, aka @brendahashtag, lợi ích của việc được thương hiệu tài trợ trang phục vượt ra ngoài khuôn khổ về quần áo. “Đó thường là một thời điểm chiến lược để tạo dựng mối quan hệ với thương hiệu và các nhà quan hệ công chúng,” Weischer nói, “khi bạn làm việc trong lĩnh vực truyền thông bạn có một đường dây trực tiếp với họ, nhưng là một người ảnh hưởng, việc thử trang phục thường là lần duy nhất bạn được gặp họ trực tiếp.” Nhưng một khi mối quan hệ đã được thiết lập, đó cũng là lúc tham gia vào trò chơi “phối đồ thương hiệu” và cân bằng kỳ vọng giữa thương hiệu và khán giả.

Hãy hiểu rõ vai trò của mình

Mối quan hệ giao dịch giữa một người nổi tiếng và một thương hiệu là rõ ràng, nhưng có nhiều sự mơ hồ trong mối quan hệ này hơn với người ảnh hưởng. “Một số thương hiệu quan tâm đến cộng đồng, số khác quan tâm đến lợi ích thương mại nhanh chóng, và số khác quan tâm đến hình ảnh,” người quan hệ công chúng nói trên cho biết.

Tuy nhiên, có một điều rõ ràng là vị trí/vai trò của mỗi người trong cuộc chơi này. “Đôi khi tài năng [người ảnh hưởng] bị nhầm lẫn và nghĩ rằng họ là VIP, nhưng chúng ta có một vai trò, đó là quảng bá thương hiệu hoặc tạo ấn tượng cho thương hiệu,” Weischer bổ sung. “Tại sao bạn lại xuất hiện với logo Chanel lớn tại một buổi trình diễn của Gucci?” Cũng có một trật tự ưu tiên trong việc ăn mặc: nhìn lại những người ảnh hưởng mặc quần short tới các buổi trình diễn mùa đông. Weischer giải thích như sau: “Thứ tự ưu tiên trong việc chọn đồ của thương hiệu là: Đại sứ thương hiệu, sau đó là khách VIP theo dịp hay mùa, và sau cùng influencers có thể chọn hoặc được chỉ định những gì còn lại.” Cơ bản là, đôi khi quần short là tất cả những gì còn lại.

Thứ tự ưu tiên trong việc chọn đồ của thương hiệu là: Đại sứ thương hiệu, sau đó là khách VIP theo dịp hay mùa, và sau cùng influencers có thể chọn hoặc được chỉ định những gì còn lại.

Bẻ cong quy tắc

Liệu influencers có thể giành lại quyền lực — và phong cách cá nhân — từ các thương hiệu không? Con đường phía trước cho các nhà ảnh hưởng như Weischer và Charrière là để kéo giãn và linh hoạt trước những cái gọi là quy tắc. “Bạn vẫn mang lại lợi ích cho thương hiệu bất kể bạn mặc gì miễn là nó thuộc về thương hiệu,” Weischer nói. “Các nhân viên PR chịu áp lực để đạt được số liệu và ấn tượng trên mạng xã hội, vì vậy đối với họ thật khó khăn khi bạn xuất hiện với một vẻ phong cách vintage mà không phải là các sản phẩm đang được bán,” cô tiếp tục, “nhưng khán giả vẫn hiểu rằng liệu bạn có đang mặc “tinh thần” của thương hiệu hay không.”

Weischer chỉ mặc trang phục đen và trắng, hợp tác với các thương hiệu để tạo sự ảnh hưởng cho phong cách này — người theo dõi của cô trung thành, chủ yếu vì họ thấy cô không lay chuyển trước tác động của thương hiệu. Đó là điều làm cho một người như cô có ảnh hưởng. Bạn theo dõi một influencer vì phong cách của họ, không phải vì những gì một nhân viên quan hệ công chúng chọn cho họ.

Charrière được biết đến một phần vì bộ sưu tập vintage bạt ngàn của cô, điều mà khán giả hơn 1,2 triệu người của cô mong đợi từ cô, cùng với các mã code phong cách khác. “Nhưng bây giờ tất cả các thương hiệu đi kèm với hướng dẫn cách mặc,” cô nói. “Kết quả là một sự dàn dựng, vì vậy tôi thà làm theo cách của mình và bảo vệ mối quan hệ của mình với khán giả hơn là bảo vệ các thương hiệu,” Charrière nói thêm, người thường xuyên thử nghiệm các sản phẩm của thương hiệu với tủ quần áo của mình. “Điều đó thực tế hơn, ít người thực sự mua sắm một bộ trang phục đầy đủ từ sàn diễn.” Khán giả thích thấy thần tượng thời trang của họ kết hợp các sản phẩm mới vào tủ quần áo của họ hơn là một bản sao của sàn diễn.

Các thương hiệu khác nhau có chiến lược khác nhau, và influencers phục vụ một mục đích. Hãy nghĩ về Schiaparelli, nhà mốt này hiếm khi có người ảnh hưởng tại các buổi trình diễn haute couture của họ, nhưng hiện thương hiệu đã mời một số gương mặt influencer trong mùa thu năm 2024 vừa qua, có thể là để thúc đẩy dòng thời trang ready-to-wear của họ.

Đối với Weischer và Charrière, các thương hiệu như Rick Owens có ý tưởng đúng đắn. “Họ không trang điểm, tạo hình cho bất kỳ ai, và nếu bạn muốn một bộ trang phục, bạn được mời đặt lịch hẹn tại cửa hàng, điều đó rất đặc biệt,” Weischer nói. “Nhưng đó cũng là buổi trình diễn nơi tôi đi và thấy một đám đông người như bất kỳ ai khác, và họ đều mặc thương hiệu vì họ muốn mua và mặc nó.” Charrière cũng đề cập đến Ann Demeulemeester, Alaïa và Saint Laurent.

Hãy nghĩ về Schiaparelli, nhà mốt này hiếm khi có người ảnh hưởng tại các buổi trình diễn haute couture của họ, nhưng hiện thương hiệu đã mời một số gương mặt influencer trong mùa thu năm 2024 vừa qua, có thể là để thúc đẩy dòng thời trang ready-to-wear của họ.

“Dòng nước đổi chiều”

Đầu năm nay, Bottega Veneta đã phát hành một loạt chiến dịch quảng cáo với sự tham gia của A$AP Rocky và Kendall Jenner được các paparazzi chụp ảnh với trang phục đầy đủ từ bộ sưu tập pre-spring 2024 của họ. Trước khi được tiết lộ đây là chiến dịch quảng cáo, người dùng internet đã thấy các hình ảnh và bắt đầu đăng lại chúng. Các tạp chí và trang web bao gồm Vogue.com đã đưa tin về các bộ trang phục như phong cách của người nổi tiếng. Chúng tôi đã làm việc cho thương hiệu bằng cách làm những gì chúng tôi luôn làm trực tuyến. Đây là một chiến thắng cho nhãn hiệu, nhưng nó đại diện cho đỉnh cao trong việc ăn mặc của người ảnh hưởng và VIP. Họ đã giải mã được chiến lược truyền thông, nhưng bây giờ khán giả đã nhận thức và hoài nghi hơn bao giờ hết. Đó là một tiếng sét thành công nhưng không hiệu quả khi “đánh” hai lần.

Đó cũng là lý do tại sao một số thương hiệu bắt đầu từ từ rút lui khỏi những chiến lược cứng nhắc này. “Các thương hiệu được coi là ‘cool’ với chữ C viết hoa không muốn bạn thích thú khi “mở hộp” hay “gắn thẻ” trên social media,” Weischer nói, “Họ muốn xuất hiện một cách tự nhiên trên trang feeds của bạn.” Charrière bổ sung: “Khi bạn thực hiện phong cách đường phố, bạn tham dự với tư cách là chính mình và nên giữ tính cách của mình, nếu không bạn sẽ không đóng góp bất kỳ giá trị nào cho cuộc trò chuyện về thời trang, đó là điểm mấu chốt.”