Thương hiệu xa xỉ đã thống trị nội dung trên mạng xã hội như thế nào?

Ngày đăng: 05/11/21

Là một trong những phương tiện hiệu quả nhất để tăng nhận thức và tương tác của người dùng với thương hiệu, các thương hiệu xa xỉ đang tỏ ra vô cùng “sành sỏi” trên mặt trận mạng xã hội. Bài viết dưới đây sẽ chỉ ra những  nội dung và nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất, thường được các thương hiệu cao cấp sử dụng.

Ưu tiên hàng đầu của một doanh nghiệp trong phân khúc xa xỉ là bảo vệ hình ảnh thương hiệu của mình. Thế nên không có gì lạ khi họ vô-cùng-thận-trọng trong việc sáng tạo những nội dung số nhằm tiếp cận người dùng.

Không phải thương hiệu nào cũng đồng ý hòa nhập với xu thế e-commerce (thương mại điện tử), nhưng điều đó không ngăn được sự thật rằng truyền thông kỹ thuật số (digital marketing) đang là một phương tiện đem lại cho doanh nghiệp những chỉ số ROI hấp dẫn. Trước mắt, có thể thấy được hầu hết những ông lớn trong địa hạt xa xỉ đều đã đầu tư cho truyền thông trên mạng xã hội, nhằm tăng mức độ nhận thức và tương tác của người dùng với thương hiệu.

Sau một khoảng thời gian triển khai, những cái tên tiêu biểu như Dior, Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Burberry, Tiffany & Co. đã thẳng thắn thừa nhận về những lợi ích nhận cùng số lượng người hâm mộ mà hãng đã nhận về sau khi đầu tư thích đáng vào mạng xã hội, mà phần lớn là từ nội dung và các hoạt động quảng cáo (đặc biệt là dưới hình thức video).

Hơn thế nữa, không chỉ dừng lại ở việc khai thác, những thương hiệu xa xỉ còn tìm cách để biến mạng xã hội trở thành một “bản sắc” thuộc về riêng thương hiệu. Chiến lược “mạng xã hội” của ngành hàng xa xỉ thường dựa trên chiếc kiềng 3 chân:

• Đăng tải nội dung đều đặn trên các nền tảng mạng xã hội
• Xác định loại hình video phù hợp với nội dung
• Chọn lọc và cải thiện nội dung

Đăng tải nội dung đều đặn trên các nền tảng mạng xã hội

Không có gì ngạc nhiên khi tỷ lệ gia nhập bốn nền tảng mạng xã hội hàng đầu (bao gồm Facebook, Instagram, Twitter và YouTube) của các thương hiệu cao cấp là 100%. Việc này đã mang về một lượng lớn người theo dõi cho thương hiệu (con số kết quả lên đến hàng triệu).

Đánh giá dựa trên con số thống kê của 10 thương hiệu trên, trung bình mỗi tuần mỗi thương hiệu sẽ đăng tải 6,4 bài posts trên Facebook và Instagram. Riêng với YouTube, các thương hiệu sẽ có một video mới mỗi tháng. Những nội dung được truyền tải dưới định dạng video cũng trở nên phổ biến nhất trên tất cả các nền tảng mạng xã hội.

Những nội dung và video thông thường của các thương hiệu kể trên sẽ đạt được trung bình 100 triệu lượt xem tính trên cả YouTube và Facebook. Các thương hiệu trong chỉ số này tạo ra các bài đăng và nội dung video thông thường – đạt trung bình 100 triệu lượt xem trên cả YouTube và Facebook. Cả hai nền tảng đều nắm giữ số lượng video gần như tương đương và vẫn tiếp tục tăng theo từng ngày.  

Xác định loại hình video phù hợp với nội dung

Những chiến dịch truyền thông và phim quảng cáo góp phần không nhỏ trong việc định hình DNA của thương hiệu, là yếu tố quan trọng không kém so với việc thương hiệu được nhắc tên trong các lễ trao giải, đồng hành bên cạnh cùng người nổi tiếng. 

Những nội dung có thể rất đa dạng, nhưng phân loại về hình thức video, chỉ có 4 loại phổ biến như sau

• Phim quảng bá chính cho chiến dịch: kéo dài từ 30 giây đến ít hơn 60 giây
• Phía sau hậu trường: giới thiệu về quá trình sáng tạo và sản xuất của đội ngũ thương hiệu
• Show trình diễn thời trang: livestream về sự kiện trực tiếp và bên trong hậu trường
• Video hướng dẫn những kiến thức trong ngành

Chọn lọc và cải thiện nội dung

Tiềm năng của YouTube

Dựa trên lượt xem trung bình, YouTube (120 triệu) hiện vẫn đang chiếm ưu thế hơn Facebook (105 triệu). Dù vậy, nếu xét từ khía cạnh “đăng ký”, YouTube dường như không phải công cụ phù hợp trong lĩnh vực xa xỉ, khi số lượng người đăng ký trung bình chỉ ở 240,000 – một con số rất khiêm tốn so với 12,5 triệu người “theo dõi” của Facebook.

Vì vậy, có thể kết luận rằng YouTube chủ yếu được sử dụng như một nền tảng quảng cáo, nơi lượt xem có thể tạo ra nhận thức cho người dùng, nhưng không nhất thiết phải chuyển đổi thành lượt theo dõi hữu hình.

Với số lượng lớn nội dung và quảng cáo được đăng trên YouTube, việc chú trọng nhiều hơn vào việc xây dựng khán giả sẽ mang lại lợi ích về lâu dài cho các thương hiệu. 

Một trong những cách đơn giản nhất mà các thương hiệu có thể áp dụng để tăng số lượng người đăng ký là đăng nhiều nội dung hơn, thường xuyên hơn. Dữ liệu dưới đây cho thấy mối tương quan giữa số lượng người đăng ký và lượt đăng tải video lên của thương hiệu là 90%.

Mức độ tương tác trong những chiến dịch

Mức độ tương tác đang trở thành mục tiêu quan trọng và là thước đo ROI hiệu quả đối với các thương hiệu hàng đầu trong phân khúc hàng xa xỉ. Mặc dù các chiến dịch trọng điểm mỗi mùa mốt thường được tập trung đẩy mạnh quảng bá nhất, kỳ lạ thay, chúng lại “sở hữu” những con số tương tác thấp hơn so với các bài đăng thông thường.

Một nghiên cứu từ TheLoup đã cho thấy, tỷ lệ tương tác trung bình trên các video với nội dung quảng bá chiến dịch (được đăng tải trên) YouTube là 0,08%.

Hơn nữa, vì YouTube cho phép người dùng thích hoặc không thích video, nên dù một số chiến dịch với nội dung video có vẻ phản trực quan, thương hiệu vẫn đạt được mục đích cuối cùng là có thêm lượng người xem cho video đó. 

Với tỷ lệ điển hình giữa thích và không thích là 10 trên 1, nhiều chiến dịch tập trung vào việc quảng cáo những chương trình khuyến mãi đang dần trở nên kém thu hút hơn bao giờ hết. Trong khi đó, các hình thức video khác (trình chiếu show diễn thời trang) có thể tạo ra mức độ tương tác và chia sẻ rất cao. Một video dài 15 phút của Chanel về buổi trình diễn mùa Thu – Đông 2017 đã mang về hơn 8 triệu lượt xem và đạt 6,4% cho mức độ tương tác. 

Mức độ tương tác cao sẽ tạo ra một phạm vị rộng rãi để tiếp cận người dùng một cách tự nhiên nhất, và có thể làm cơ sở để khuyếch đại hơn những nội dung quảng cáo tiếp theo đó (nếu cần thiết).

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo The GMA