Tiktok Shop – Tương lai của thời trang bán lẻ?

Ngày đăng: 23/06/22

Nếu TikTok là vũ khí truyền thông mới trong nghành thời trang thì liệu Tiktok Shop có là tương lai cho kinh doanh thời trang?

Tuy “sinh sau đẻ muộn”, nhưng Tiktok lại là ứng dụng mạng xã hội có tốc độ phát triển đáng kinh ngạc khi chỉ cần hơn 3 năm hoạt động đã có thể trở thành đối thủ cạnh tranh chính của các ông lớn như Instagram hay Facebook. Đối với một nền tảng mạng xã hội đại diện cho thời đại mới, tiềm năng của TikTok đối với thời trang là gì và các thương hiệu thời trang nên vận dụng TikTok ra sao?

Vũ khí truyền thông mới trong nghành thời trang?

Nền tảng TikTok, được biết đến với các video thử thách hài hước lấy cảm hứng từ các hashtag như #PoseChallenge và #OddlySatisfying, và dần đã trở thành một phần của chiến lược marketing của các thương hiệu thời trang. Với người dùng trẻ tuổi, các thương hiệu bao gồm Ralph Lauren, MAC và Uniqlo tạo ra chiến lược tiếp thị cho những ‘challenge’ của riêng họ nhằm mục đích truyền thông, với lượt xem và sự tham gia của người dùng thường vượt ‘quá’ mong đợi.

Một trong những trào lưu viral nhất của Tiktok những ngày đầu tiên

Nhiều thương hiệu đã thành công bằng cách tạo ra các chiến dịch gắn liền với các sự kiện hoặc ngày lễ, sau đó đưa ra các giải thưởng để khuyến khích khách hàng tạo nội dung đáp ứng.

MAC Cosmetics đã khởi động chiến dịch TikTok đầu tiên của mình, một thử thách gắn thẻ hashtag có tên #YouOwnIt, được gắn với Tuần lễ thời trang New York của tháng 9. Người dùng đã phản hồi thẻ bắt đầu bằng #, đây là một lời nhắc để thể hiện cá tính của họ, với các video kết hợp mọi thứ từ biến đổi trang điểm cho đến những cuộc dạo chơi sôi nổi trên đường băng. Kết quả là 1,5 tỷ lượt xem trong sáu ngày, số lượng cao nhất cho đến nay đối với một chiến dịch TikTok trong khoảng thời gian tương tự. (Thử thách #YouOwnIt hiện đã có hơn 2,3 tỷ lượt xem.) 

Chiến dịch MAC x Pulse đánh dấu sự mệnh riêng của thương hiệu đối với vẻ đẹp dưới mọi hình thức của nó bằng cách ra mắt MAC trên nền tảng TikTok trong Tuần lễ thời trang New York.

Kelly Solomon, phó chủ tịch cấp cao về marketing tiêu dùng tại MAC cho biết. “TikTok là một nền tảng tạo nội dung hơn là một kênh mạng xã hội, vì vậy mục tiêu của người dùng không phải là tất cả về tương tác truyền thống. Chúng tôi đang tìm kiếm người tiêu dùng đứng dậy và sáng tạo cùng chúng tôi. ”

Năm 2021, chúng ta đã chứng kiến sự bùng nổ của Tik Tok trong nghành công nghiệp thời trang nội địa với cuộc thi TikTok FashUp được tổ chức độc quyền tại Tiktok Việt Nam hay những thử thách #FrontRow, #GucciModelChallenge… Trong đó TikTok FashUP 2021 thu hút đến 11,3 tỉ lượt xem, đánh dấu sự bùng nổ mạnh mẽ của thời trang Việt Nam trên nền tảng TikTok. Thử thách #FrontRow cũng kiếm trên 1 tỉ lượt xem, thu hút đông đảo các tín đồ thời trang tham gia, cùng khoe khả năng phối đồ độc đáo theo phong cách đặc trưng của từng thương hiệu thời trang cao cấp. Thử thách này đã thu hút rất nhiều gương mặt nổi tiếng như Ngọc Trinh, Chi Pu, Quỳnh Anh Shyn…

Ngôi nhà dành cho Gen Z

Tiktok cung cấp môi trường gốc cho các video dài dưới 60 giây; nhiều mảnh phổ biến chạy ngắn hơn. Các video mới sẽ tự động phát sau khi một đoạn kết thúc, loại bỏ sự cần thiết phải cuộn và tìm kiếm. Về định dạng, nó tương tự như Vine thuộc sở hữu của Twitter, từng có 100 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (và đã bị đóng cửa trong một đợt cắt giảm chi phí vào tháng 10 năm 2016). Giống như Vine, nó đóng vai trò trong khoảng thời gian thu hẹp sự chú ý của Thế hệ Z, trung bình là 8 giây, so với 12 giây của thế hệ Millennials, theo báo cáo của Magnetic North.

Theo Digiday, người dùng mở ứng dụng TikTok trung bình 8 lần mỗi ngày. Từ MarketingCharts, khoảng 50% người dùng toàn cầu của TikTok ở độ tuổi dưới 34, với 26% trong khoảng từ 18 đến 24. MaryLeigh Bliss, phó chủ tịch phụ trách nội dung của công ty tư vấn tiếp thị thanh niên Ypulse, cho biết: “TikTok đang là nền tảng tiềm năng đối với các thương hiệu dành cho người tiêu dùng thế hệ Z”. 

Kory Marchisotto, giám đốc tiếp thị tại Elf Cosmetics, đã hoạt động trên TikTok kể từ tháng 6 cho biết: “Các cộng đồng trẻ tuổi đang bắt đầu tìm kiếm các nền tảng mà họ… chứ không phải sử dụng‘ Insta-face ’.

TikTok Shop – Sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh?

  • Người dùng đã làm quen với việc mua hàng

Từ khoảng tháng 6/2021, xu hướng làm tiếp thị liên kết Shopee bắt đầu bùng lên tại Việt Nam. Trong đó có đóng góp không nhỏ của cộng đồng Nhặt tiền Shopee trên Facebook. Rất nhiều bạn idol Tiktok đã kiếm được tiền và rất nhiều tiền từ việc làm affiliate với Shopee. Nhưng điều quan trọng nhất là trend làm tiếp thị liên kết. Chủ yếu là làm review sản phẩm – đã giúp hình thành thói quen người dùng trên Tiktok. Người dùng xem một video review rồi phát sinh nhu cầu và hoàn tất mua hàng trên một nền tảng như Shopee/ Lazada.

Khi chưa có Tiktok Shop. Các khách hàng như vậy sẽ phải thực hiện một chuỗi các hành động gồm. Click vào link bio của chủ Kênh, tìm đúng sản phẩm đang quan tâm trên một landingpage trung gian. Sau đó click vào link để tiến hành checkout – thanh toán trên Shopee / Lazada. Nếu Tiktok Shop được triển khai thì sẽ cắt giảm đáng kể số lần click. Vì link gian hàng sẽ được hiện ngay trên video. Đặc biệt là khách hàng sẽ không phải chuyển sang nền tảng khác để checkout. Tỷ lệ chuyển đổi chắc chắn sẽ cải thiện hơn nhiều nữa.

  • Khả năng bùng nổ không giới hạn

Điểm đặc biệt trong thuật toán phân phối nội dung của TikTok đó là ưu tiên tuyệt đối nội dung. Đối với người xem thì nó chính là tab “For you” trên giao diện ứng dụng. Đối với nhà bán hàng và nhà sáng tạo nội dung thì đó là cơ hội. Video được phân phối tới hàng triệu lượt người xem chỉ sau 1 đêm – nếu nội dung đủ chất lượng.

Khác với các nền tảng MXH và sàn TMĐT khác. Cần thời gian để phân tích hành vi, tính cách của người dùng. Từ đó lựa chọn đối tượng sẽ phân phối nội dung. Mỗi khi người dùng đó đăng một nội dung mới, thuật toán của TikTok làm ngược lại. Họ phân phối thử nội dung cho một lượng người dùng nhất định để kiểm chứng. Và sẵn sàng mở rộng nhanh chóng tập đối tượng được phân phối khi xác nhận được tín hiệu tốt từ các tập được thử nghiệm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các local brand mới.

Một nhà bán hàng mới trên Shopee. Khi bắt đầu lập gian hàng và đăng sản phẩm thì mất rất nhiều thời gian và công sức để có những lượt bán tự nhiên đầu tiên. Gần như không bao giờ có chuyện bùng nổ hàng trăm đơn hàng sau 1 đêm. Với Tiktok Shop thì hoàn toàn khác, nhà bán hàng phải luôn chuẩn bị tâm thế đón nhận sự bùng nổ. Thậm chí vài nghìn đơn hàng chỉ sau một đêm nếu video của shop được lên xu hướng. 

Các thương hiệu thời trang sẽ bình đẳng trước cơ hội được phân phối nội dung. Không quan trọng brand mới hay cũ, chưa có follow hay đã có nhiều follow. Thương hiệu chỉ cần tập trung vào sáng tạo nội dung tốt, cơ hội sẽ đến gần như tức thì.

  • Tỷ lệ chuyển đổi cao

Một video trau chuốt hơn từ cùng một chiến dịch của Ralph Lauren được đăng trên YouTube chỉ có 8.000 lượt xem, nêu bật nhược điểm tiềm ẩn của cách quay chuyên nghiệp và ít thân thiện với thiết bị di động. Nền tảng Youtube cũng thu hút ít sự tham gia trực tiếp hơn từ người tiêu dùng, hạn chế phạm vi tương tác khi so sánh với TikTok. 

Điểm mạnh của TikTok là hoạt động trên nền tảng nội dung video. Mà nội dung video thường dễ mang lại nhiều cảm xúc. Thôi thúc phát sinh nhu cầu và do đó dễ chuyển đổi hơn các dạng content khác (hình ảnh, mô tả…). Ngay cả những nền tảng nội dung gạo cội như Youtube hay Shopee cũng không thể đứng ngoài cuộc chạy đua video ngắn.

Youtube triển khai Short, Shopee Indo đã chuyển Shopee live thành Shopee video và có nhiều nét tương đồng với Tiktok từ giao diện người dùng tới cách thức hoạt động. Rõ ràng Tiktok đã rất thành công trong việc thúc đẩy sự thay đổi quan trọng về sáng tạo nội dung video. Về mặt này thì các sàn TMĐT hiện nay sẽ phải dè chừng với Tiktok Shop.

  • Nội dung quan trọng hơn quảng cáo

Một khác biệt lớn của nền tảng Tiktok Shop mà nhà bán hàng cần lưu ý. Đó là vấn đề quảng cáo. Hiện tại tiktok Việt Nam vẫn chủ yếu bán quảng cáo hiển thị. Đây là nguồn thu quan trọng hiện nay. Tuy nhiên nếu nhìn sang Douyin Trung Quốc thì dễ nhận thấy mật độ quảng cáo dạng trả tiền mua hiển thị không nhiều. Có khi lướt Douyin cả ngày cũng không gặp.

Tương lai Tiktok Việt Nam rất có thể cũng đi theo hướng đó. Nhất là sau khi triển khai Tiktok Shop (vì khi đó nền tảng có nguồn thu thay thế). Triết lý đằng sau việc hạn chế bán quảng cáo hiển thị của Tiktok rất đơn giản: quảng cáo thì thường không hấp dẫn và không mang lại trải nghiệm tốt nhất cho số đông người xem. Nói cách khác, người xem không thích quảng cáo. 

Một chiến dịch của Elf Cosmetics có tên là #EyesLipsFace đã cung cấp cho một số người trả lời mỗi sản phẩm trị giá 250 USD. Đổi lại, hơn một triệu video đã được tạo, những video do người dùng tạo nhiều nhất từng được tạo cho chiến dịch TikTok. Thử thách lan truyền đến mức nữ diễn viên Reese Witherspoon, người không có liên kết thương mại với Elf, cũng tham gia.

Eos đã thực hiện một thử thách gắn thẻ hashtag có tên #MakeItAwesome vào tháng 9, cung cấp 30 bài hát dưỡng môi cho bất kỳ ai tạo ra nội dung thú vị nhất. Điều đó dẫn đến hơn 3,8 tỷ lượt xem, khiến nó trở thành một trong những thử thách được tài trợ thành công nhất trên nền tảng cho đến nay. 

Tik Tok muốn giữ chân người dùng thông qua những nội dung ngày càng chất lượng. Vì thế họ sẽ khuyến khích xác nhãn hàng bỏ công sức làm ra nội dung hay thay vì trả tiền để được phát một nội dung dở. Cạnh tranh giữa các nhà bán hàng và KOC. Vì thế chủ yếu sẽ ở về nội dung – ai có nội dung tốt sẽ được phân phối nhiều hơn.

TikTok Shop – Thách thức khi lựa chọn

Trên góc nhìn từ nhà bán hàng và từ KOC kiếm tiền trên TikTok shop, một số thách thức lớn được đặt ra:

  • Chuyển đổi không xuất phát từ nhu cầu

Trên các nên tảng TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki…, nhu cầu thường xuất phát từ phía người mua. Sau đó họ chủ động tìm sản phẩm trên sàn, cân nhắc và ra quyết định. Dựa trên các chỉ số đánh giá mức độ uy tín của nhà bán hàng (tuổi shop, lượt bán, tỷ lệ đánh giá, tỷ lệ phản hồi…) và giá cả. Như vậy nhà bán hàng biết rõ cần cải thiện các chỉ số gì để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Trên Tiktok Shop thì khác một chút, nhu cầu của người xem được hình thành hoặc được đánh thức từ cảm xúc khi xem video. Việc ra quyết định mua hàng cũng phần lớn do cảm xúc mà video đó mang lại vào đúng thời điểm đó. Như vậy chuyển đổi phụ thuộc vào cảm xúc, mà cảm xúc thì thường khó kiểm soát và khó dự đoán. Đây là thách thức lớn đối với nhà bán hàng và KOC.

Trên các kênh thương mại điện tử như Shoppee, Lazada hay kênh mạng xã hội Facebook, Instagram, những sản phẩm chất lượng thấp chỉ đơn thuần nhận được những đánh giá kém cùng một vài lời review chân thực từ người tiêu dùng. Tuy nhiên ở trường hợp đến từ Local Brand “S”, sản phẩm áo phông với chất lượng vải thấp đã trở thành một xu hướng trên TikTok với nội dung “xé vải” và tạo nên sự tẩy chay trong người tiêu dùng và ảnh hưởng vô cùng tiêu cực lên hình ảnh thương hiệu. Ở thời điểm khó khăn nhất, nhiều KOC đã ‘hùa’ vào xu hướng tạo những nội dung mang làm sai cốt lõi vấn đề và tạo tiêu cực về mặt cảm xúc đối với người xem cũng như nhãn hàng nói chung.

@wynn0424

đầu năm thật nhiều đờ ra ma :)) #zukao #review #learnontiktok #localbrand

♬ Chạy Về Khóc Với Anh (Remix) – Cây Không Muốn Là Rời Cành – Cukak & Erik

  • Traffic

Trên TikTok Shop, traffic là tất cả. Có traffic thì có chuyển đổi. Hết traffic đồng nghĩa với hết đơn hàng mới. Nhà bán hàng trên shopee thường đã quen với việc xây dựng gian hàng bền vững. Với chỉ số vận hành tốt, điểm uy tín cao, điểm sản phẩm… Sau những nỗ lực ban đầu thì các gian hàng như vậy sẽ mang lại doanh thu đều đều. Sàn sẽ chủ động điều tiết traffic cho các gian hàng chất lượng.

Tiktok Shop sẽ không như thế. Nội dung của bạn chỉ được phân phối (tức là có traffic vào shop) khi bạn đăng nội dung có chất lượng. Nếu bạn lười, bạn không có nội dung mới thì rất có thể gian hàng của bạn sẽ không được hiển thị nữa. Mặc cho việc bạn đã từng có những chiến tích thế nào. Với TikTok – bạn luôn luôn phải giữ nhịp bằng content. Và đây cũng là khó khăn đối với truyền thông thời trang nói chung. 

Đối với thị trường local brand, có thể kể đến Local brand ‘Z’ khi tập chung bắt xu hướng thị trường làm lu mờ những giá trị cốt lõi của tinh thần và câu chuyện của bộ thiết kế. Trong thời gian gần đây, một show diễn thời trang quốc tế tại Việt Nam cũng nhận được nhiều sự tranh cãi bất bình của dư luận khi phá vỡ giá trị biểu diễn của sàn diễn thời trang cơ bản bằng những nội dung mới lạ có phần phản cảm.

@zune.zx

CHẮC LÀ KHÔNG GIÒN ĐÂU #zunezx #zunezxteam #beautytok #goclamdep

♬ nhạc nền – ZUNE.ZX – ZUNE.ZX

Kết luận

Tik Tok Shop mang đến cơ hội rất lớn cho nhà bán hàng. Tuy nhiên, TikTok Shop không thay thế cho các sàn TMĐT hiện tại mà sẽ bổ sung, lấp đầy các ngách thị trường mà Shoppee, Lazada chưa với tới, cũng như làm đa dạng hóa các phương thức tiếp cận khách hàng cho người bán. Tuy nhiên, Local Brand cần cân nhắc cẩn thận trong việc sáng tạo cũng như phân bổ nội dung để duy trì một lượng content đa dạng sáng tạo nhưng giữ được tinh thần và câu chuyện của thương hiệu cũng như thiết kế.

Thực hiện: Trung Kisuke

Tags: