Tương lai của Supreme ở thời kỳ hậu thời trang đường phố

Ngày đăng: 09/10/22

Năm 1994, một chàng trai người Anh lôi thôi tên là James Jebbia đã chi 12.000 đô la Mỹ để mở cửa hàng Supreme đầu tiên. Nằm trên Phố Lafayette ở Hạ Manhattan, vị trí này gói gọn trong vẻ ngoài đen tuyền khiêm tốn, với các cửa sổ lớn ở bên trái và bên phải, ở giữa là một cánh cửa màu trắng chỉ lối vào cùng logo “Supreme” màu đỏ đậm được viết bằng phông chữ in nghiêng, đậm. Trong khi logo lấy cảm hứng từ Barbara Kruger vẫn không thay đổi trong 28 năm tới, mọi yếu tố xoay quanh đều đã diễn biến quá xa.

Không nghi ngờ gì khi nói rằng Supreme đã và đang là một trong những thương hiệu quần áo nổi tiếng nhất trên thế giới, đến mức mà ngay cả thế hệ lớn tuổi cũng biết ít nhiều về nó. Tuy là vậy nhưng hiện nay các tín đồ thời trang street style đã không còn hào hứng với Supreme như trước, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng. Cách đây vài năm, mỗi sản phẩm mới sẽ bán hết ngay lập tức, nhưng ngày nay, các mặt hàng sẽ có mặt trên cửa hàng trực tuyến trong nhiều tuần hoặc thậm chí nhiều tháng. Khi VF Corporation mua lại 100% cổ phần của Supreme cách đây hai năm, giới thời trang âm ầm hiểu rằng Supreme không còn là nhãn hiệu đình đám như xưa, vậy tiếp theo sẽ là gì? 

Tính đến thời điểm hiện tại, VF Corporation sở hữu tổng cộng 13 thương hiệu, bao gồm The North Face và Vans. Trong những năm qua, cả hai công ty này đã hợp tác với Supreme vô số lần, vì vậy sẽ không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu này đều chung hội chung thuyền. Điều này có nghĩa là bạn có thể sẽ thấy ngày càng nhiều bộ sưu tập được tung ra nhằm theo kịp nhu cầu. Mặc dù điều này có thể làm cho thời trang streetstyle nói chung về đường dài sẽ không còn giữ nhiệt, đó không hẳn là một điều xấu. TNF và Vans vẫn được săn đón rất nhiều và đã được mua lại lần lượt vào năm 2000 và 2004. Có lẽ dưới sự dẫn dắt của VF, Supreme có thể có những cột mốc tươi sáng hơn. Các nhà đầu tư đã hoảng sợ khi thấy cổ phiếu của VF giảm 6,9% xuống 32,66 USD, nhưng sau khi thoái vốn quần jeans Lee and Wrangler vào năm 2019 và mua lại Supreme trong một thương vụ trị giá 2,1 tỷ đô la vào năm 2020, tập đoàn này vẫn đang ổn định. “Chúng tôi cam kết sâu sắc vào sự phát triển và sẽ liên tục định hình công ty,” Giám đốc điều hành Steven E. Rendle nói với BOF.

Làm cho thời trang trở nên dễ tiếp cận với đại chúng hầu như luôn là một điều tốt, mặc dù những người hâm mộ Supreme trung thành có thể không hài lòng. Lấy ví dụ về mối quan hệ đối tác với adidas của Kanye West. Vào năm 2015, Ye đã mạnh dạn tuyên bố trên chương trình radio của Ryan Seacrest rằng “Cuối cùng thì tất cả những ai muốn có Yeezys sẽ có được Yeezys”. Tua nhanh đến ngày nay, giày của Kanye không còn bị giới hạn như trước nữa. Những người yêu thích giày thể thao không cần phải bán thận để có một đôi 350 V2 và chắc chắn không phải xếp hàng ngoài trời mưa tầm tã hàng giờ chỉ để mua chúng. 

Điều đáng nói là mặc dù thương hiệu có sáu cửa hàng ở châu Á, tất cả những cửa hàng này đều nằm ở Nhật Bản, đồng nghĩa với việc người hâm mộ châu Á bên ngoài Nhật Bản hầu như không thể mua những sản phẩm yêu thích của họ mà không phải trả giá bán lại. Với sự giúp đỡ của VF Corp, ngày càng nhiều cửa hàng có thể mở ở các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Malaysia và Philippines. Mặc dù bạn có thể lo lắng rằng mình sẽ sớm mua được Supreme ở những nơi như ASOS và Urban Outfitters, Jebbia vẫn có toàn quyền kiểm soát sáng tạo, vì vậy các sản phẩm Supreme sẽ chỉ có sẵn tại Supreme. Dù sao thì đó cũng là kế hoạch cho thời điểm hiện tại.

Vào năm 2019, mẫu giày Clogcore nhanh chóng xâm nhập vào tủ quần áo của chúng ta do đại dịch COVID-19 và cuối cùng khi chúng ta được phép ra khỏi nhà, Clogcore xâm chiếm ngành công nghiệp này như vũ bão. Đột nhiên, tất cả những người đã mặc Supreme cách đây nửa thập kỷ giờ không còn biết mặc gì khác ngoài Arc’teryx, Patagonia và Salomon. Không thương hiệu nào trong số này phù hợp với phong cách của thương hiệu có trụ sở tại New York và vào thời điểm những người hâm mộ thời trang đường phố bắt đầu quay trở lại với gu thẩm mỹ trượt băng vào năm 2020 với sự nổi lên của Nike SB thì đã quá muộn. Để hiểu hơn, mùa Thu Đông 2020 xuất hiện bộ sưu tập có phần đồ họa trông quá giống với các sản phẩm từ 3 năm trước khiến cộng đồng Hypebeasts toàn thế giới chán ngán. Và như đổ thêm dầu vào lửa, Supreme đã hợp tác với công ty đồng hồ cao cấp Jacob & Co. để tạo ra bộ sưu tập đồng hồ có giá khởi điểm từ 14.000 USD, vượt xa tầm với của 99,9% tệp khách hàng của thương hiệu. Rõ ràng là công ty do James Jebbia lãnh đạo đã không lắng nghe thị hiếu người tiêu dùng và vì vậy mọi thứ cần phải thay đổi nhanh chóng. Rất nhanh là đằng khác!

Đầu năm nay, Supreme đã bổ nhiệm Tremaine Emory là Giám đốc Sáng tạo mới. Ông là người sáng lập của Denim Tears, đã được sự chấp thuận của những tên tuổi hàng đầu trong ngành như Ye và ASAP Nast, cũng đã làm việc với Marc Jacobs trong 9 năm trước khi trở thành Giám đốc lớn của Stüssy. Trong thập kỷ qua, nhà sáng tạo sinh ra ở Atlanta và lớn lên ở Queens đã hợp tác khá nhiều thương hiệu danh tiếng, không chỉ dừng lại ở Champion, Levi’s, New Balance và tất nhiên, Off-White™. Đây đều là một số thương hiệu lớn nhất và phổ biến nhất về thời trang hậu street style, vì vậy thật dễ hiểu vì sao Supreme muốn ông là người cầm trịch. Vào tháng Tám, Tremaine đã thông báo trên Instagram sẽ mang PYREX VISION trở lại. Đây là một trong những dự án mà Virgil Abloh đam mê từ năm 2011, tuy nhiên chúng cũng đã gây tranh cãi vì Abloh về cơ bản chỉ mua các mẫu áo trống từ Ralph Lauren với giá 40 USD, sau đó in lụa các thiết kế lên và bán với giá lên tới 600 USD. Nếu Emory có thể khiến cộng đồng Hybebeast hào hứng với điều này, hãy nghĩ về những gì ông sẽ có thể đạt được với một trong những nhãn hiệu nổi tiếng, mang tính biểu tượng nhất của ngành.

Kể từ khi Angelo Baque thôi giữ chức Giám đốc Thương hiệu vào năm 2017, Supreme đã phụ thuộc rất nhiều vào đồ họa và biểu tượng táo bạo để bán các sản phẩm. Tuy nhiên, với sự hướng dẫn của Emory, chúng ta sẽ bắt đầu thấy nhiều bộ sưu tập có câu chuyện ý nghĩa, rõ ràng và phù hợp hơn. “Thế giới không cần thêm quần áo. Vì vậy, tôi nghĩ quần áo nên mang một ý nghĩa, một lý do tồn tại,” ông nói với Complex trong một cuộc phỏng vấn năm 2022. “Tôi sẽ không bao giờ hết truyện. Có vô số thứ để chúng ta có thể nói về, ở bất kỳ nền văn hóa nào. Dù bạn đến từ nền văn hóa nào, nếu bạn quyết định làm phim, quần áo, viết sách hay bất cứ điều gì thì sẽ có vô số chuyện để kể.” Thời kỳ hậu thời trang đường phố đang biến đổi khôn lường, và trong triều đại này, Tremaine Emory sẽ trị vì Supreme.

Thực hiện: Bảo Long
Theo NSS Magazine