“Vay mượn” ý tưởng trong thời trang – Nếu thiếu nó liệu thời trang có phát triển?
Ngày đăng: 13/09/20
Vay mượn và đạo nhái ý tưởng – chuyện xưa như Trái Đất nhưng luôn nhức nhối. Cứ sau mỗi lần bộ sưu tập từ một nhà mốt nổi tiếng xuất hiện trên sàn diễn, ngay lập tức ta có thể tìm thấy những thiết kế kiểu dáng ‘na ná’ nhan nhản trên mạng và không lâu sau đó là đến từ vô số các thương hiệu thời trang từ trung cấp đến bình dân khác. Không chỉ thế, giữa các nhà mốt nổi tiếng vẫn có nhiều lần “tố cáo” nhau ăn cắp ý tưởng vì những thiết kế trông tương tự.
Các thuật ngữ “lấy cảm hứng”, “ăn cắp”, “đạo ý tưởng”, “giả”, “nhái” xuất hiện dày đặc khi thời trang liên tục phát triển và cho ra đời những ý tưởng mới. Sẽ ra sao nếu không còn việc ăn cắp và đạo nhái ý tưởng xảy ra trong thời trang nữa? Liệu thời trang có phát triển được hay không?
Vay mượn, lấy cảm hứng, ăn cắp, đạo nhái trong ý tưởng và hàng giả (counterfeit), hàng nhái (replica), knockoff?
Giả định rằng tôi đang muốn mua một đôi giày Chanel và đây là một số viễn cảnh mà tôi quyết định sẽ mua đôi giày đó:
- Tôi đến cửa hàng chính hãng của Chanel ở Rex Hotel Nguyễn Huệ để tham quan và chọn mua đôi giày tôi muốn có giá khoảng 20 triệu VND.
- Tôi ghé qua Zara ở Vincom gần đó thì phát hiện một đôi giày nhìn từ xa thấy hao hao đôi giày Chanel nhưng nhìn kỹ thì có nhiều điểm khác biệt và nó gắn mác Zara. Đôi này có giá khoảng 3 triệu VND.
- Tôi dạo trên con đường Nguyễn Trãi – thiên đường thời trang Quảng Châu của Sài Gòn và ghé vào một cửa hàng giày trông khá sang chảnh. Đôi giày Chanel giống y hệt đôi tôi thấy ở cửa hàng Chanel nhưng có giá chỉ khoảng 600 nghìn VND.
- Lướt lướt Facebook, Shopee tôi nhận được nhiều quảng cáo bán đôi giày tương tự đôi Chanel nhưng không có logo hoặc có logo nhưng được biến tấu đi, mặt trong in Chanelle hoặc Zarra, chắc là “chị em” của Chanel và Zara. Đôi này có giá khoảng 150 nghìn VND.
Tôi mạn phép chia người mua hàng thành các kiểu sau:
- Tôi muốn mua hàng hiệu chính hãng và hoàn toàn có đủ khả năng chi trả cho món đồ đó.
- Tôi thích món hàng hiệu đó nhưng không muốn chi trả khoản tiền lớn cho nó nên tôi tìm đến các thương hiệu bán những mẫu giày tương tự có “sáng tạo”. Ví dụ thay vì mũi tròn như Chanel thì thương hiệu đó sẽ làm thành mũi hơi nhọn.
- Tôi muốn mang hàng hiệu nhưng không có khả năng chi trả món đồ đó vì thế tôi tìm đến những món đồ giả giống y hệt.
- Tôi thích kiểu dáng tương tự mẫu giày đó nhưng không cần phải đến từ một thương hiệu có tiếng nào nên tôi chọn một mẫu giày được gia công có giá rất rẻ.
Ở trường hợp A, tôi (1) đã mua đôi giày Chanel chính hãng (authentic) tại cửa hàng chính thức của Chanel. Đây là sản phẩm được thương hiệu Chanel sản xuất và phân phối.
Ở trường hợp B, tôi (2) đã mua đôi giày Zara gần giống đôi Chanel với một vài chi tiết khác biệt tại cửa hàng chính hãng của thương hiệu Zara. Sản phẩm này được gọi là knockoff khi một thương hiệu bình dân “lấy cảm hứng” từ thương hiệu cao cấp và bán với giá rẻ hơn rất nhiều. Các sản phẩm knockoff không được cho là vi phạm pháp luật cho đến khi thương hiệu này chứng minh được rằng sản phẩm knockoff của thương hiệu kia gây nhầm lẫn cho khách hàng. Bởi vì đôi giày Zara trông hao hao nhưng không hề giống hệt đôi giày Chanel ví dụ như thiết kế mũi giày, quai giày, đế giày, chất liệu… khác nhau và khách hàng có thể phân biệt được giữa Chanel và Zara thì đôi giày này vẫn sẽ “ổn” miễn là Chanel không quyết định kiện Zara vì họ hoàn toàn có thể kiện (mặc dù chưa biết thắng thua).
Ở trường hợp C, tôi (3) đã mua một đôi giày y hệt Chanel từ kiểu dáng đến logo thương hiệu, rất khó phân biệt với hàng thật nhưng chỉ có giá 600 nghìn VND. Tôi quả quyết rằng tôi (3) đã mua phải hàng giả (counterfeit). Trong trường hợp này, món hàng giả tôi đang cầm trên tay đã vi phạm luật sở hữu trí tuệ (logo, tên thương hiệu). Các nhãn hàng và chính phủ khắp thế giới đã phải chi hàng tỉ đồng để chống lại tình trạng này nhưng bài toán vẫn còn bỏ ngỏ, chưa kể đến sự phát triển đột biến của kinh doanh online và sự xuất hiện nhan nhản các trang web bán hàng trực tuyến khó kiểm soát. Hành vi bán hàng giả không chỉ gây thiệt hại đến các thương hiệu thời trang mà còn là một hành vi lừa dối người tiêu dùng nếu trong trường hợp đó, tôi là khách hàng (1) đang thực sự muốn mua hàng chính hãng.
Trong trường hợp D, tôi (4) đã mua một đôi giày nhái (replica) của Chanel hoặc Zara với kiểu dáng gần như y hệt nhưng không có logo hoặc logo với những biến tấu để không trông như là sao chép, tên thương hiệu được đánh vần khác đi để tạo cảm giác quen thuộc. Mục đích của các sản phẩm nhái là để đánh lừa người tiêu dùng chưa có nhiều kinh nghiệm nhận diện và thu lợi từ hình ảnh thành công mà các thương hiệu kia đã tạo dựng.
Tại sao lại có hiện tượng vay mượn, sao chép, làm giả trong thiết kế thời trang?
Về phương diện kinh doanh, hiện tượng này xảy ra xuất phát từ động cơ kinh doanh bất chính của đơn vị sản xuất lẫn nhu cầu của khách hàng.
Không quá khó để hiểu tại sao các cơ sở sản xuất lại muốn làm hàng giả, hàng nhái để thu lợi bởi chi phí làm ra một món hàng giả dựa trên công sức sáng tạo lẫn xây dựng hình ảnh của thương hiệu khác là quá rẻ trong khi vẫn có thể thu lại được một số tiền tương đương hàng thật. Đây là một hành vi lừa đảo người tiêu dùng cần được lên án và bài trừ.
Tuy nhiên, vẫn còn một khía cạnh song song với đó cần được xem xét: nhu cầu của khách hàng. Nếu tôi không phải là khách hàng kiểu (1) mà là kiểu (3) hoặc (4), câu chuyện sẽ diễn tiến khác một chút. Các cơ sở vẫn sẽ làm hàng giả, hàng nhái nhưng không bán bằng giá hàng thật cho khách hàng kiểu (1) mà sẽ bán giá thật rẻ cho khách hàng kiểu (3) hoặc (4). Hàng loại này dĩ nhiên chất lượng sẽ khác “nhiều” chút và dễ dàng nhận ra điểm khác biệt so với hàng thật. Người tiêu dùng ý thức rất rõ họ mua hàng giả, nhái và họ chủ động tìm đến chúng để thỏa mãn nhu cầu được mang hàng hiệu và thể hiện bản thân.
Đối với các sản phẩm knockoff (được lấy cảm hứng từ các thiết kế từ các nhà mốt lớn trên sàn runway), chúng thường được sản xuất ra bởi các thương hiệu bình dân hơn, có tên tuổi nhưng không thể sánh bằng các nhà mốt cao cấp. Mục đích làm ra các sản phẩm này là để tiếp cận đối tượng khách hàng không có nhu cầu mặc hàng hiệu thể hiện đẳng cấp, yêu thích thời trang nhưng có ngân sách hạn hẹp mà vẫn muốn sở hữu những sản phẩm chất lượng.
Về phương diện pháp luật, ngoài châu Âu thì hầu hết ở mọi nơi trên thế giới kể cả Mỹ, thời trang không được pháp luật bảo vệ như với các ngành sáng tạo khác (văn học, điện ảnh, âm nhạc, nghệ thuật…) bởi thời trang được xem là một ngành công nghiệp sản xuất hơn là sáng tạo và quần áo có chức năng chính là bảo vệ cơ thể và làm đẹp vì thế không cần bảo hộ bản quyền. Chính nhờ “lỗ hổng” pháp lý này mà các thương hiệu thời trang nhanh (fast-fashion) phát triển vô cùng mạnh mẽ ở các nước bên ngoài Liên minh Châu Âu. Điển hình phải kể đến Zara (Tây Ban Nha), H&M (Thụy Điển) và Forever 21 (Mỹ, đã phá sản). Cơ chế hoạt động của Zara, H&M hay Forever 21 là đưa ra thị trường các sản phẩm knockoff có kiểu dáng tương tự với các thiết kế được giới thiệu trên sàn diễn của các thương hiệu thời trang cao cấp một cách nhanh nhất với giá thành dễ chịu nhất.
Hàng giả/nhái (counterfeit/replica) là vi phạm pháp luật trong khi knockoffs thì không. Với hàng giả/nhái, luật thi hành không chỉ áp dụng lên cơ sở sản xuất, phân phối hàng giả/nhái mà còn với cả khách hàng ở một số nước như Pháp và Ý bởi vì pháp luật nói chung mặc nhiên cho rằng người tiêu dùng hoàn toàn “vô tội” và không biết mình mua phải hàng giả nhưng trên thực tế, có một bộ phận đông đảo khách hàng chủ động tìm mua hàng giả/nhái của các thương hiệu cao cấp. Trong khi đó, các sản phẩm knockoff không vi phạm luật sở hữu trí tuệ bởi chúng không sao chép logo, tên thương hiệu, họa tiết đã đăng ký bản quyền của các thương hiệu thời trang “đã truyền cảm hứng” lên chúng.
Có một ranh giới mập mờ giữa hàng giả/nhái và knockoff, giữa nguyên bản và sao chép vì cho đến nay, các thương hiệu thời trang chỉ có thể đăng ký “trademark” độc quyền đối với logo, tên thương hiệu, họa tiết, ký hiệu, mẫu vẽ… còn những phần mang tính chức năng như áo, quần, đế giày, mũi giày,… thì không thể đăng ký bảo hộ bản quyền trừ phi kiểu dáng của chúng thực sự rất khác biệt, không giống bất kỳ mẫu đã có sẵn nào và nhìn vào là nhận ra ngay. Khi đó, việc đăng ký bảo hộ bản quyền cho thiết kế hoàn toàn có thể thực hiện nhưng vẫn sẽ rất tốn thời gian, công sức và tiền bạc.
Ở châu Âu, cái nôi của nhiều nhà mốt lừng danh thế giới như Chanel, Dior, Gucci… luật pháp về sở hữu trí tuệ, bảo hộ bản quyền và thương hiệu, bảo hộ kiểu dáng công nghiệp… trong thời trang đã được đặt ra với nỗ lực nghiêm túc nhằm bảo vệ ngành công nghiệp thời trang ở đây. Lấy ví dụ như chiếc đế giày đỏ của Christian Louboutin đã được đăng ký bảo hộ màu sắc vào tháng Một 2010, tại Cơ quan sở hữu trí tuệ Cộng đồng chung Châu âu (tên tiếng Anh là European Union Intellectual Property Office, viết tắt là EUIPO). Mặc dù vậy, Christian Louboutin vẫn không thắng hoàn toàn trong vụ kiện liên quan đến đế giày đỏ đối với Saint Laurent. Theo đó, Louboutin chỉ có bảo hộ bản quyền đối với những đôi giày có phần đế đỏ và phần thân giày khác màu, còn với những đôi giày đồng màu (đế đỏ, thân đỏ như của YSL) thì không có sự bảo hộ này. Và trên thực tế, YSL cho hay họ đã từng tạo ra những đôi giày đế đỏ từ năm 1962 và việc sử dụng màu đỏ ở đế giày đã có trong lịch sử từ rất lâu. Điển hình là đôi giày nhảy đế đỏ của vua Louis XIV và sau đó là đôi dép rubi vô cùng nổi tiếng của Dorothy trong bộ phim “The Wizard of Oz”.
Sự phức tạp này có thể giúp chúng ta hiểu rằng ranh giới thực sự của sáng tạo và ăn cắp trong thời trang là rất mong manh và rất khó để đưa ra những tiêu chí cụ thể khi cân nhắc bảo hộ bản quyền cho một hoặc nhiều phần nào đó trong một thiết kế thời trang. Việc quyết định sai khi đưa một tiêu chí vào bảo hộ bản quyền có thể sẽ gây ảnh hưởng nặng nề đến sự phát triển của ngành thời trang. Quay trở lại ví dụ về chiếc giày đế đỏ, nếu luật bảo hộ thương hiệu cho phép Christian Louboutin độc quyền sản xuất giày đế đỏ thì không một thương hiệu nào trên thế giới ngoài Christian Louboutin có thể sản xuất giày có đế đỏ nữa và điều đó là hành vi cản trở khả năng cạnh tranh của các thương hiệu mà cạnh tranh là điều cần thiết để một ngành công nghiệp phát triển.
“Immature artists copy, great artists steal.”
Nhà văn Faulkner
Tạm dịch: Nghệ sĩ tồi sao chép còn nghệ sĩ tài ba sẽ biến ý tưởng đó thành của mình.
Ai mới thực sự là kẻ ăn cắp?
Đọc đến đây có lẽ nhiều người trong chúng ta vẫn nghĩ chỉ có các hãng thời trang nhanh và cơ hội mới “mượn” ý tưởng từ các thương hiệu cao cấp. Thực tế, có vô số trường hợp các thương hiệu thời trang cao cấp “tố nhau” về việc ăn cắp ý tưởng trong thiết kế hoặc thậm chí thương hiệu lớn lấy ý tưởng từ những nhà thiết kế trẻ mới nổi và các thương hiệu nhỏ hơn. Nếu vào trang Diet Prada hoặc Into The Fashion, ta có thể thấy vô số những trường hợp như thế xảy ra.
Ví dụ, bộ sưu tập Gucci Cruise 2018 có một chiếc áo được cho là gần như giống y nguyên một thiết kế của Dapper Dan trong thập niên 80s và thú vị ở điểm thiết kế này có họa tiết được Dapper Dan sao chép từ… Louis Vuitton. Và chính Dapper Dan cũng “không phải dạng vừa” khi liên tục sao chép các mẫu in logo của Fendi, Louis Vuitton, Gucci để làm áo bombers, jumpsuits, hoodies.
Chanel cũng dính vào một bê bối đạo nhái khi đem nguyên bản chiếc áo len đan dựa theo kỹ thuật dệt len Fair Isle của nghệ nhân Scotland Mati Ventrillon sống ở một hòn đảo nhỏ lên sàn diễn Métiers d’Art vào năm 2015. Mati lấy cảm hứng từ nghề thủ công gia truyền hàng trăm năm để sáng tạo ra những thiết kế mới của chính cô còn Chanel đã bê nguyên thiết kế của cô lên sàn diễn. Vụ việc khép lại bằng lời xin lỗi từ Chanel và quyết định “ghi nguồn” là đã lấy cảm hứng từ Mati cho bộ sưu tập của mình.
Vậy như thế nào là “lấy cảm hứng” mà như thế nào là “ăn cắp”? Và có phải lúc nào họ cũng “ăn cắp” của nhau hay họ đều “ăn cắp” từ một nơi nào đó?
Chúng ta có thể tạm hiểu rằng “ăn cắp” là copy, sao chép y chang hình dáng, thiết kế, ý tưởng còn “lấy cảm hứng” là biến nguồn cảm hứng đó thành một thứ hoàn toàn mới. Nhưng chúng ta phải thừa nhận một thực tế rằng, không phải lúc nào cũng có thể tạo ra một thứ hoàn toàn mới từ những cái đã có. Quá trình sáng tạo đều ít nhiều bị ảnh hưởng bởi những thứ ta đã nhìn thấy trong cuộc sống. Trong thời trang, hầu hết các thiết kế đều xoay quanh những kiểu dáng cơ bản và từ đó được biến tấu, nhào nặn để trở nên mới mẻ, độc đáo hơn. Nếu đem tất cả các thiết kế đặt lên bàn và so sánh, ta đều có thể quy về được nguồn cội của chúng. Và hơn hết, có vô số các trường hợp các nhà thiết kế/thương hiệu hoạt động độc lập nhưng lại vô tình có thiết kế giống nhau. “Tư tưởng lớn gặp nhau”, theo tôi không phải là không thể.
Trong bối cảnh thời trang toàn cầu thay đổi chóng mặt, rất khó thậm chí không thể xác định được ai là tác giả thực sự và đầu tiên của một mẫu thiết kế. Các nhà thiết kế và thương hiệu liên tục ra những mẫu thiết kế na ná nhau, điều này được quyết định bởi xu hướng, Khi đem những tranh chấp này ra tòa và cố gắng chứng minh thiết kế là của mình, nhà thiết kế hoặc thương hiệu cũng sẽ vấp phải vô số khó khăn để đưa ra các chứng cứ để củng cố cho luận điểm của họ.
Đạo nhái, sao chép luôn đóng vai ác?
Có một thực tế rằng các sản phẩm đạo nhái sẽ khiến các thiết kế gốc trông rẻ mạt, “nhen nhóm” cho người tiêu dùng những suy nghĩ hạ thấp về giá trị của quá trình sáng tạo trong thời trang, làm giảm sự khao khát của khách hàng dành cho các thiết kế nguyên bản. Không chỉ vậy, nó còn ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các thương hiệu đó, khiến thương hiệu không còn “độc đáo và duy nhất” nữa. Và con số khác biệt giữa số lượng bán ra của một thiết kế nguyên bản so với một thiết kế knockoff thực sự đáng kinh ngạc. Lấy ví dụ về chiếc đầm cưới do Narciso Rodriguez thiết kế cho Carolyn Bessette Kennedy vào năm 1996 đã bán ra được 45 chiếc còn phiên bản knockoff của nó thì bán ra đến tận 80,000 chiếc!
Nếu người bị ăn cắp ý tưởng lại là nhà thiết kế và thương hiệu nhỏ, họ sẽ càng gặp nhiều khó khăn bởi họ không có danh tiếng và lượng khách hàng đông đảo khi so với các thương hiệu lớn khác.
Nói đi thì cũng phải nói lại, chính điều đó khiến vòng xoay thời trang liên tục được vận hành. Thời trang cao cấp được khao khát bởi chính sự độc quyền và nguyên bản của nó. Những người mua nó đã khẳng định được đẳng cấp của mình và chứng minh được mình là những người đi đầu xu thế thời trang. Việc bị nhái lại chứng tỏ nó đang trở thành một xu hướng (trend) và vì là xu thế nên sẽ càng có nhiều phiên bản tương tự như thế xuất hiện. Khi những thiết kế đó trở nên tràn lan từ cao cấp xuống đến bình dân, người ta sẽ bắt đầu chán và tìm kiếm một thứ mới mẻ hơn. Và bùm, cỗ máy lại tiếp tục xoay cho ra những xu hướng mới và lạ hơn nữa. Và luận điểm này đã được đưa ra từ tận năm 1928 bởi nhà kinh tế học Paul Nystrom trong cuốn sách “The Economics of Fashion” (Ngành kinh tế thời trang).
Và gần 90 năm sau, trong quyển sách “The Knockoff Economy: How Imitation Sparks Innovation” (Nền kinh tế đạo nhái: Khi bắt chước thúc đẩy sự cải tiến) xuất bản năm 2012, tác giả Kal Raustiala và Christopher Sprigman đã tái củng cố lại luận điểm của Paul Nystrom và cho rằng “Thời trang đang phát triển rất mạnh mẽ vì không có bảo hộ bản quyền, và cũng nhờ vậy mà nó mới phát triển mạnh mẽ như thế. Khi nhìn vào thời trang, ta thấy đây là một ngành công nghiệp vô cùng sáng tạo. Người ta cho ra hàng trăm ý tưởng mỗi mùa diễn và đã liên tục như vậy suốt cả mấy chục thập kỷ”.
Nếu đột nhiên một kiểu giày hay một kiểu đầm được bảo hộ bản quyền, những thương hiệu lớn sẽ thi nhau đăng ký bảo hộ bản quyền cho từng thiết kế của họ và tòa án sẽ liên tục phải giải quyết những pha kiện tụng của những chiếc áo chiếc quần. Điều này có nguy cơ tạo ra một môi trường cạnh tranh độc hại, khiến các nhà thiết kế trẻ lẫn thương hiệu nhỏ không có khả năng chi trả cho các vấn đề luật pháp có nguy cơ bị đào thải ra khỏi ngành thời trang hoàn toàn. Và hơn hết, ta sẽ chứng kiến một sự giảm sút rõ rệt số lượng các mẫu thiết kế được cho ra mắt, đẩy khách hàng vào thế bất lợi.
Trong một bài diễn thuyết TED Talk của Johanna Blakley, áo quần là một thứ vật chất thiết yếu và không thể để một cá nhân/đơn vị duy nhất nào chi phối những thứ thiết yếu (xe cộ, thức ăn, quần áo) đó. Nếu điều đó xảy ra, hẳn nhiều người trong chúng ta sẽ không có quần áo để mặc, ăn bất cứ cái gì vớ được và đi bộ.
Với những món đồ rẻ sao chép, theo Johanna Blakley, cũng là một điều tốt bởi thời trang đã được dân chủ hóa và bất kỳ ai từ bất kỳ giai cấp xã hội nào cũng đều có thể tiếp cận được thời trang, khiến thời trang không còn là một thứ đặc quyền chỉ những kẻ giàu sang mới được tận hưởng. Có lẽ, đạo nhái cũng không đến nỗi xấu xa như ta vẫn nghĩ. Có lẽ, sau tất cả, nếu không có đạo nhái, thời trang sẽ không được như ngày hôm nay.
Thế nhưng trước sự phát triển chóng mặt của công nghệ và kỹ thuật số, các nhà thiết kế và “đạo tặc” không còn cộng sinh như 90 năm trước mà các “đạo tặc” đang chiếm ưu thế, bởi không cần đợi đến lúc các thiết kế nguyên bản được ra mắt, được quảng bá và tri ân bởi khách hàng cao cấp, chỉ ngay giây phút xuất hiện trên sàn diễn, ngay hôm sau đã có vô số sản phẩm được sao chép y hệt bày bán trên thị trường.
Cuộc chiến chống đạo nhái
“Trộm sẽ bị trừng phạt nhưng chúng ta cũng không được quên khóa cửa.”
Chính bởi sự nhạy bén đáng kinh ngạc của “đạo tặc” đã thúc đẩy các thương hiệu và nhà thiết kế đầu tư hơn nữa vào các sản phẩm của họ. Họ nghiên cứu để cho ra những sản phẩm khó sao chép hơn với những công nghệ vải tiên tiến, kiểu dáng phức tạp và “đạo tặc” sẽ mãi mãi không thể theo kịp trình độ này.
Sử dụng mạng xã hội và lượng khách hàng trung thành để lôi kéo sự ủng hộ cũng vô cùng hiệu quả bởi con người chúng ta ngày nay quá nhạy bén với công nghệ và khủng hoảng truyền thông luôn là một vấn đề không thể xem nhẹ đối với những thương hiệu chú trọng đến hình ảnh của họ.
Còn trong lúc đó, quyết định lựa chọn một món đồ nguyên bản, sao chép, đạo nhái hay lấy cảm hứng là hoàn toàn phụ thuộc vào bạn. Và cái bạn chọn sẽ cho bạn đúng giá trị mà nó sở hữu, không hơn không kém.
Thực hiện: Mỹ Đỗ
Nguồn tham khảo:
Counterfeits, Knockoffs, Replicas: Parsing the Legal Implications
What are the consequences of copycats?
Fashion brands steal design ideas all the time. And it’s completely legal.
