Vì sao các thương hiệu cao cấp đang thay đổi nguyên tắc marketing truyền thống?

Ngày đăng: 20/04/23

Trong một cuộc đánh giá và phân tích các thương hiệu, ít nhất 90% thương hiệu ngày nay đang phụ thuộc quá nhiều vào các dấu ấn thương hiệu “truyền thống”, mà không thể “chạm” đến cảm xúc của các khách hàng tương lai.

Khi các công cụ Digital đang lên ngôi, trong thế giới mà bạn chỉ cần lướt web, click vài cái và mấy tiếng sau, những món đồ xa xỉ sẽ xếp hàng dài trước cửa, điểm chạm với khách hàng sẽ là điểm yếu hàng đầu của các thương hiệu thời trang xa xỉ trong tương lai. Dường như, “cảm xúc” là yếu tố mà rất nhiều thương hiệu đang lãng quên, họ quá tập trung đầu tư vào cửa hàng vật lý, thiết kế và công nghệ, nhưng lại bỏ quên cách truyền tải câu chuyện thương hiệu để tạo ấn tượng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. 

Thông thường, các thương hiệu phân khúc cao cấp đều chi một khoản lớn cho hình ảnh thương hiệu, mức độ nhận diện để marketing về các sản phẩm di sản, với chất liệu cao cấp được làm từ đôi tay bàn khéo léo, tỉ mỉ của những nghệ nhân hàng đầu. Ngoài ra, họ cũng tinh tế làm nổi bật các di sản của mình thông qua các nhãn hiệu “Made in Italy”, “Made in Germany”, hay “Made in France” – tất cả đều là những kinh đô thời trang của thế giới và nức tiếng trong giới điệu mộ.

Tuy nhiên, nhiều yếu tố được liệt kê bên trên đã không còn mang lại nhiều giá trị đến khách hàng. Một nghiên cứu gần đây của Équité Research chỉ ra một sự thật đáng ngạc nhiên rằng, đối với khách hàng Mỹ, thuật ngữ “Made in Italy” chỉ làm họ liên tưởng đến bánh pizza, mì ống và bộ phim cùng tên, chứ không có bất kì liên hệ nào đến các thương hiệu thời trang xa xỉ. 

Dưới thời của Daniel Lee – giám đốc sáng tạo mới của Burberry, thương hiệu này đã bắt đầu nhìn nhận lại những di sản của mình và làm nổi bật lại hình ảnh nước Anh của thương hiệu. “Britishness” là một thuật ngữ chung để chỉ những phẩm chất, văn hóa của người Anh, thể hiện nét khác biệt so với những quốc gia khác. Nhưng những điều mà nhà mốt này nên làm, phải chăng là tự tìm câu trả lời cho câu hỏi: Đâu là mô hình tạo ra giá trị thương hiệu? Mặc dù việc quay trở lại nguồn gốc của thương hiệu nghe có vẻ tuyệt vời, nhưng điều quan trọng hơn là phải hiểu chính xác về câu chuyện thương hiệu mang tới, những giá trị về cảm xúc và kí ức được lưu lại trong tâm trí khách hàng là gì. Đừng biến thương hiệu trở thành một căn biệt thự đầy hào nhoáng, nhưng quên mất cách chọn lọc nội thất và kiến trúc tinh tế, để rồi khiến các vị khách cảm thấy “ngợp” mỗi lần đặt chân đến.

Hay nói cách khác, đừng khiến thương hiệu trở thành “bình mới rượu cũ”.

Sự khác biệt cơ bản nhất giữa marketing của các thương hiệu xa xỉ ngày nay với quá khứ là việc phân phối cũng như khả năng tiếp cận khách hàng. Trong thời đại công nghệ bùng nổ, các khách hàng lựa chọn sản phẩm chỉ thông qua một cứ click chuột, không có bất kỳ rào cản hay trở ngại nào.

Đây được coi là điểm mấu chốt để kết nối với khách hàng. Trong thực tế, có đến khoảng 95% hoặc nhiều hơn thế các quyết định mua hàng cao cấp hay các mặt hàng được lựa chọn chỉ dựa trên thông qua một cú click chuột. Việc ứng dụng các xu thế công nghệ mới, các thuật toán trên các nền tảng mạng xã hội sẽ giúp cho các thương hiệu phân tích, đánh giá được tỷ lệ tiếp cận đến khách hàng, và biến họ từ khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành. Đây được coi là nghệ thuật xây dựng thương hiệu mới của các nhà mốt xa xỉ.

Bên cạnh đó, thời gian cho lần tiếp xúc đầu tiên đến khi chuyển đổi thành doanh số bán hàng đang giảm đi đáng kể. Ngay cả đối với các thương hiệu xa xỉ, nếu sản phẩm của họ xuất hiện trên bảng tin ở các mạng xã hội mà không khiến khách hàng ngay lập tức bấm click để mua hàng hay ít nhất là làm thay đổi nhu cầu, thì khả năng rất lớn thương hiệu sẽ đánh mất khách hàng này hoàn toàn.

Đó chính là lý do vì sao việc tạo ra vốn văn hóa lại trở nên vô cùng quan trọng đối với các thương hiệu. Và để tạo ra vốn văn hóa, họ phải hiểu rõ họ là ai, định nghĩa được bản thân thì khách hàng mới có thể tiếp nhận được thương hiệu. Tuy nhiên, điểm đặc biệt nằm ở chỗ họ cần phải xác định điểm “lõi” về mặt cảm xúc, điểm đặc biệt trong thông điệp muốn truyền tải đến khách hàng. Điều này không thể xây dựng trong thời gian ngắn mà cần một khoảng thời gian vừa đủ để khách hàng trải nghiệm và lưu lại được những cảm xúc trong mỗi lần “chạm” vào sản phẩm. Nếu một thương hiệu không tự tạo ra điểm nhấn, cái “tôi” riêng của thương hiệu thì rất dễ bị hòa tan trong thế giới không ranh giới hiện nay.

Ngoài ra, điều mà nhiều thương hiệu xa xỉ không chú ý, đó là sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp giờ đây có quá nhiều lựa chọn, nếu không mua thương hiệu này, họ hoàn toàn có những lựa chọn thay thế khác. Thách thức nằm ở chỗ làm sao để những sản phẩm, những trải nghiệm dành cho khách hàng trở thành điểm đặc trưng, mang dấu ấn riêng, duy nhất của thương hiệu và xây dựng “thành trì” cảm xúc bền vững với khách hàng.

Trở lại với trường hợp của Burberry: Thay vì làm nổi bật tính “Britishness” của mình, điều mà thương hiệu nên nghĩ đến là Burberry có ý nghĩa gì trong tâm trí của khách hàng? Làm sao để có thể kích thích nhu cầu, sự mong muốn và giá trị nào dành cho khách hàng? Đâu là câu chuyện thương hiệu, đâu là điều mà khách hàng lựa chọn Burberry giữa rất nhiều thương hiệu cao cấp khác?

Đây là lý do tại sao các nguyên tắc marketing cao cấp và sang trọng đang thay đổi. Trong một cuộc đánh giá và phân tích các thương hiệu, ít nhất 90% thương hiệu ngày nay đang phụ thuộc quá nhiều vào các dấu ấn thương hiệu “truyền thống”, mà không thể “chạm” đến cảm xúc của các khách hàng tương lai. Điều này dẫn đến việc thương hiệu sẽ không có được một lượng “fan trung thành”, cũng chẳng tạo ra khao khát mua sắm ở họ, hệ luỵ sau cùng và ảnh hưởng nhiều nhất đến các nhà mốt, đó là đánh mất giá trị của chính mình trong lòng khách hàng.

Vậy làm thế nào để khiến bạn nổi bật ở giữa rừng thương hiệu xa xỉ ngoài kia? Làm thế nào để khách hàng cảm thấy bạn thật đặc biệt mỗi lần mua sắm?

Điều này đòi hỏi các thương hiệu cần tiếp cận khách hàng một cách hoàn toàn khác so với những gì họ đã làm trước đó. Họ cần lấy con người làm trung tâm, vẽ ra một bức tranh hoàn chỉnh và rõ nét về vai trò của mình trong cuộc sống của khách hàng.  Ngoài ra, họ cần phải có một kế hoạch cụ thể, những lựa chọn hợp lý dành cho khách hàng và chuẩn bị những “công cụ” cần thiết để có thể thực hiện những điều này. Nhưng làm sao có thể thay đổi được thói quen tiếp cận khách hàng từ việc đứng ở góc nhìn của thương hiệu sang góc nhìn của khách hàng cũng là một bài toán cần tìm ra lời giải của khách thương hiệu.

Một điểm thiếu sót khác mà các thương hiệu thường quên ngay cả khi sản phẩm của họ nằm ở phân khúc cao nhất: Họ cũng chỉ là một phần nhỏ trong cuộc sống của khách hàng. Đây là lý do vì các thương hiệu phải “chạm” đến cảm xúc của khách hàng để có thể kích thích nhu cầu thông qua cách kể chuyện thương hiệu, sau đó truyền tải câu chuyện ấy theo dọc những mạch nguồn tiếp xúc với khách hàng. Và từ đó một mô hình tiếp thị mới được sinh ra trong toàn bộ giới thời trang cao cấp.

Có lẽ, một nửa số thương hiệu cao cấp ngày nay sẽ không tồn tại đến cuối thập kỷ này vì họ phụ thuộc quá nhiều vào mô hình cũ. Và theo một lẽ đương nhiên, khoảng cách giữa những thương hiệu tốt nhất hiện nay và phần còn lại ngày càng được kéo rộng ra. Chính vì vậy, các thương hiệu thời trang, đặc biệt là thời trang cao cấp cần phải hành động ngay lập tức, nhiều hơn và quyết liệt hơn nữa.

Thực hiện: Heidi Trương

Theo Jing Daily