Vì sao những nhà bán lẻ thời trang thu thập thông tin và dữ liệu của khách hàng?

Ngày đăng: 05/05/21

Các nhà bán lẻ thời trang yêu thích có thể biết đến những tác giả văn học ưa thích của khách hàng. Họ cũng có thể biết nơi khách hàng sống, địa điểm mua sắm thường xuyên, những bộ phim yêu thích và thông tin chi tiết về chế độ ăn uống của khách hàng.

Bằng cách thu thập dữ liệu từ các trang web truyền thông xã hội, chia sẻ dữ liệu với các đối tác đáng tin cậy, chẳng hạn như từ các nhà bán lẻ khác và mua dữ liệu từ các công ty công nghệ quảng cáo, các nhà bán lẻ có thể tổng hợp thông tin về khách hàng của họ vượt ra ngoài phạm vi thông tin những bộ trang phục họ mua và tần suất mua sắm. Thông tin này giúp các nhà bán lẻ nhắm mục tiêu sản phẩm của họ một cách chính xác hơn, nhưng công đoạn tích lũy và xử lý phải hết sức cẩn thận.

Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR), được áp dụng tại Liên minh Châu Âu vào tháng 5 năm 2018, đã buộc các nhà bán lẻ phải lưu trữ và có khả năng loại bỏ dữ liệu cá nhân mà họ nắm giữ đối với người tiêu dùng. Nó cũng cho phép khách hàng có quyền yêu cầu sao chép dữ liệu của họ và xóa thông tin cá nhân. Một tháng sau khi GDPR có hiệu lực, một cuộc khảo sát của Gartner cho thấy gần một phần ba người tiêu dùng châu Âu đã thực hiện các quyền riêng tư mới của họ, một tỷ lệ cao hơn nhiều so với dự kiến.

Các đạo luật về quyền riêng tư tương tự hiện đang được áp dụng ở những nơi khác. Đạo luật Quyền riêng tư của Người tiêu dùng California (CCPA), phần lớn được mô phỏng theo GDPR, đã có hiệu lực vào đầu năm. Tính đến tháng 10 năm 2019, mười chín tiểu bang khác của Hoa Kỳ có dân số Mỹ là 134 triệu người hiện đang tranh luận về đạo luật này.

Trong năm 2019, tám nhà bán lẻ tại Anh được gửi yêu cầu cấp quyền truy cập theo đối tượng khách hàng xác định cho những công dân Anh có nhu cầu tìm hiểu. Đây là phương tiện hợp pháp mà một người có thể truy cập vào dữ liệu mà bất kỳ công ty nào nắm giữ về họ theo luật GDPR. Sáu trong số các công ty (đó là Farfetch, Net-a-Porter, MatchesFashion.com, Asos, John Lewis và Weekday) đã phản hồi với dữ liệu được yêu cầu.

Urban Outfitters yêu cầu chữ ký của khách hàng nhưng khách hàng lại không nhận được mẫu đơn điền chữ ký. (Về phía Urban Outfitters, họ đã theo dõi để kiểm tra và đề nghị thử lại). Văn phòng Ủy viên Thông tin Vương quốc Anh cho biết có thể yêu cầu thông tin bổ sung hạn chế nếu một công ty không thể xác nhận ngay danh tính của người khách đó. Trong một nhận xét được gửi qua email, Urban Outfitters nói rằng phương tiện xác thực hai yếu tố này “cung cấp một phương pháp hiệu quả và an toàn để vừa xác minh danh tính của khách hàng vừa đảm bảo rằng dữ liệu cá nhân của họ không bị xâm phạm”.

Một thương hiệu DTC (Direct to consumer – trực tiếp tới người tiêu dùng) độc lập cũng đã được liên hệ, nhưng họ đã đóng cửa trước khi đưa ra câu trả lời cho yêu cầu truy cập thông tin dữ liệu ở trên. Công ty đã không trả lời một số yêu cầu bình luận qua email. Tất cả các trang web đã phản hồi đều có một bộ sưu tập thông tin cơ bản bao gồm tên, email, địa chỉ và số điện thoại. MatchesFashion.com và ASOS đã ghi nhận được giới tính của đối tượng (dù trường này được để trống trên dữ liệu nhận lại từ Net-a-Porter), trong khi đó ASOS có hồ sơ về tuổi của đối tượng ở trên. Ngoài những điều cơ bản, những gì họ gửi cho thấy các chiến lược của nhà bán lẻ khác nhau như thế nào khi thu thập và sử dụng thông tin cá nhân.

Giải mã hồ sơ dữ liệu

ASOS có một hồ sơ thông tin cá nhân chi tiết nhất. Nhà bán lẻ đã thu thập thông tin từ trang Facebook của khách hàng bao gồm các tác giả yêu thích, sách, phim, sở thích, gu ẩm thực và các trang họ “thích” khi họ đăng nhập lần cuối vào Asos bằng thông tin đăng nhập Facebook. Trang web cũng cho phép khách hàng đăng nhập bằng Google hoặc Twitter.

Tim Bond, người đứng đầu chuyên ngành của Hiệp hội Dữ liệu và Tiếp thị, cho biết rằng cùng với dữ liệu mua hàng, những thông tin cá nhân như vậy có thể giúp các nhà bán lẻ nhắm mục tiêu đến những người mua sắm bằng những sản phẩm phù hợp với sở thích văn hóa của họ hơn. Ví dụ, ASOS đã xúc tiến hợp tác với Star Wars và có thể cho người hâm mộ của loạt phim biết khi nào hãng tung ra dòng sản phẩm mới. Những thông tin thu thập được cũng có thể được sử dụng theo những cách ít trực tiếp hơn. Một tỷ lệ đáng kể khách hàng thuộc nhóm người ăn chay cũng có thể khuyến khích công ty nhập vào các loại sản phẩm da với chất liệu thay thế. Nói chung, các thông tin có thể gợi ý các liên kết ẩn giữa sản phẩm, người tiêu dùng và sở thích của họ và giúp đưa ra các đề xuất sản phẩm phù hợp.

Nhà bán lẻ từ chối bình luận về những tình huống này, nhưng tuyên bố trong chính sách bảo mật của mình rằng dữ liệu mạng xã hội được sử dụng để “cung cấp các đề xuất sản phẩm” và thực hiện “phân tích để hiểu những gì bạn thích, cách bạn có thể chia sẻ lượt thích với bạn bè và cách bạn ảnh hưởng đến người khác bằng phong cách của bạn ”.

MatchesFashion.com lưu lại mọi tương tác có thể xác định rõ ràng mà khách hàng đã có với trang web kể từ tháng 5 năm 2019. Thông tin này bao gồm các thông tin như khách hàng đã đọc đến phần nào trong một bài báo, từ ngữ họ sử dụng khi tìm kiếm sản phẩm và liệu điều này có dẫn đến việc mua hàng hay không. Trong một số trường hợp, dữ liệu thu được cũng cho thấy họ đang sử dụng iPhone X để duyệt trang web và một địa chỉ IP tiết lộ nơi ở của khách hàng vào một thời điểm xác định. Rõ ràng từ dữ liệu nơi đối tượng sống và nơi họ đang làm việc.

Farfetch không có được mức dữ liệu chi tiết này nhưng dữ liệu thu thập của họ có hiển thị các trang sản phẩm mà đối tượng đã truy cập, trong khi Net-a-Porter bao gồm danh sách các nhà thiết kế mà đối tượng nói là thích. Cả hai cũng chia sẻ chi tiết về địa chỉ IP của khách hàng. Farfetch cũng có quyền trong chính sách bảo mật của mình để bổ sung dữ liệu của mình với thông tin từ các nguồn bên thứ ba, bao gồm các nhà cung cấp phương tiện truyền thông xã hội và dữ liệu có sẵn công khai. Net-a-Porter cũng có cách thức tương tự và cho biết họ thu thập thông tin chi tiết về các tương tác với trang web của mình.

Lý do đằng sau việc lưu trữ dữ liệu duyệt web bổ sung này là rõ ràng.

Rod Sides, phó chủ tịch của Deloitte, người lãnh đạo công ty phân phối và bán lẻ tại Mỹ, cho biết khách hàng thường không cung cấp đủ dữ liệu cho các nhà bán lẻ thời trang để cho phép lập hồ sơ nhân khẩu học chính xác. Điều này đặc biệt đúng đối với mua sắm xa xỉ, nơi việc mua sắm có xu hướng ít thường xuyên hơn và được cân nhắc nhiều hơn so với thời trang nhanh. Trước đây, các nhà bán lẻ thường mua dữ liệu từ các công ty công nghệ quảng cáo và các nguồn dữ liệu bên thứ ba khác để có được bức tranh rõ ràng hơn về cơ sở khách hàng của họ.

Dữ liệu có thể giúp các nhà bán lẻ có được thông tin các sản phẩm phù hợp với khách hàng và hiểu được các kiểu nhà thiết kế phù hợp với các phần nhất định trong tập khách hàng của công ty. Nhìn chung, một nhà thiết kế có thể không nổi tiếng, nhưng sự hiện diện của họ trên trang web có thể là chìa khóa để đảm bảo lòng trung thành của những khách hàng chi tiêu cao.

Julian Burnett, phó chủ tịch thị trường và lĩnh vực phân phối toàn cầu tại IBM Vương quốc Anh và Ireland cho biết: “Việc sở hữu tổng hợp dữ liệu khách hàng có thể có giá trị vô cùng lớn trong việc tăng khả năng kết nối sản phẩm với khách hàng.” Ngoài ra, liên kết với các nhà bán lẻ khác có thể vẽ nên một bức tranh đầy đủ hơn. Cửa hàng bách hóa John Lewis, chẳng hạn, xây dựng hồ sơ khách hàng của mình bằng cách thu thập dữ liệu từ công ty chị em Waitrose.

Thẻ khách hàng thân thiết, phần lớn được triển khai bởi các cửa hàng bách hóa và siêu thị, cũng có thể tiết lộ rất nhiều về khách hàng. Vào năm 2012, Target vô tình tiết lộ thông tin tình trạng mang thai của một thiếu niên với gia đình cô dựa trên những giao dịch mua hàng mà cô đang thực hiện. Những giao dịch là điển hình của một người đang trong giai đoạn đầu của thai kỳ. Đối với trường hợp này, Target đã gửi những lời đề nghị liên quan đến nhà cô ấy.

Dữ liệu tê liệt

Thu thập dữ liệu chỉ là một phần của phương trình – sử dụng dữ liệu đó một cách chiến lược lại là một phần khác. Tiffany Carpenter, người đứng đầu bộ phận tình báo khách hàng của Vương quốc Anh và Ireland tại công ty phân tích SAS, cho biết: “Mặc dù mọi người tập trung cố gắng lấy càng nhiều dữ liệu càng tốt, nhưng rất ít người thực sự đang sử dụng dữ liệu mà họ đang thu thập về khách hàng của mình”.

Người tiêu dùng có thể ngạc nhiên bởi mức độ thu thập dữ liệu mà họ đã đồng ý. Một nghiên cứu gần đây của Deloitte cho thấy có một sự khác biệt trong cách người tiêu dùng nhận thức về cách các dữ liệu đang được sử dụng và những mục đích thực sự đằng sau cách sử dụng dữ liệu của các nhà bán lẻ đang.

Nhưng các nhà bán lẻ thời trang thường bị đánh giá là chưa thể bắt kịp cách tận dụng dữ liệu họ có. Anusha Couttigane, nhà phân tích thời trang chính của EMEA tại Kantar cho biết: “Thành thật mà nói, các thương hiệu thời trang sẽ không nghĩ đến các phương pháp cá nhân hóa đang được dùng hiện nay. Những cách sử dụng dữ liệu sáng tạo đó hầu như đến từ các lĩnh vực bán lẻ khác.”

Các công ty có chiến lược cá nhân hóa mạnh mẽ có xu hướng là những công ty chủ động yêu cầu người tiêu dùng cung cấp dữ liệu. Ví dụ: dịch vụ tạo phong cách cá nhân dựa trên thuật toán Stitch Fix yêu cầu thông tin về tùy chọn kiểu dáng của người dùng. Điều này đã khiến người tiêu dùng trở nên thoải mái hơn khi chia sẻ thông tin, Brad Klingenberg, giám đốc thuật toán của công ty, chia sẻ điều này qua email. Trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa cao xây dựng mối quan hệ giữa người mua sắm và các nhà tạo mẫu cá nhân của Stitch Fix, vì vậy khách hàng có thể tiếp tục chia sẻ hình ảnh, thông tin chi tiết về kế hoạch kỳ nghỉ hoặc thậm chí các sự kiện thân mật như mang thai hoặc cơ hội việc làm mới, nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, anh ấy giải thích.

Người thường xuyên khảo sát yêu cầu khách hàng dành cho các nhà bán lẻ – Deloitte’s Sides chia sẻ rằng các nhà bán lẻ khác có thể không thể thu thập hoặc sử dụng dữ liệu theo cách giống như Stitch Fix, nhưng họ có thể nhận được dữ liệu họ cần thông qua sự minh bạch và rõ ràng về những gì khách hàng sẽ nhận được để trao đổi. Và “Điều quan trọng nhất là có thể xác định được phân khúc giá tốt hơn hoặc xây dựng các chương trình khuyến mãi cụ thể hơn”.

Tim Bond nói: “Điều quan trọng là đừng nghe ngại. Chỉ cần nói với khách hàng về lý do tại sao bạn muốn dữ liệu của họ và bạn muốn dữ liệu đó để làm gì.”

Thực hiện: Khánh Linh

Theo Vogue Business