Vì sao thương hiệu xa xỉ tự đẩy mình vào ngõ cụt trong cuộc đua tăng giá?

Ngày đăng: 23/12/24

Đã có không ít các bài viết đưa ra nhận định về việc ngành thời trang xa xỉ đang đối mặt với thách thức lớn khi chiến lược tăng giá liên tục của họ làm suy giảm sự kết nối với người tiêu dùng. Hơn thế nữa, Andrea Guerra, CEO của Prada, đã đưa cảnh báo rằng việc này không chỉ phản tác dụng mà còn có thể dẫn đến sự sụp đổ của chính các thương hiệu.

Liệu ngành công nghiệp này có thể tự đổi mới để duy trì giá trị cốt lõi và mối liên kết với khách hàng, hay sẽ tiếp tục theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn, đánh mất bản sắc vốn có? Bài viết được biên tập lại từ NSS Magazine sẽ giúp độc giả tham khảo thêm những nhận định đa chiều khác từ các chuyên gia trong ngành và hướng đi khả thi dành cho các thương hiệu xa xỉ.

2024: Năm chuyển giao của Ngành thời trang trong thời đại suy thoái

Trong dòng chảy lịch sử của thời trang, năm 2024 có thể được xem là một năm mang tính chuyển giao. Từ giai đoạn thịnh vượng của thập kỷ trước và sự bùng nổ hậu đại dịch, bối cảnh hiện tại đã chuyển sang trạng thái bất ổn với cảm giác thiếu niềm tin từ khách hàng. Tâm lý người tiêu dùng giảm sút, chuỗi sản xuất đang gặp khủng hoảng, và trên hết là giá cả đã tăng vọt một cách phi lý. 

Ngành thời trang đang bão hòa và trở nên ít thu hút hơn khi sản lượng bán ra bắt đầu giảm dần. Nhiều người trong ngành, đặc biệt là trong các đơn vị truyền thông báo chí, cho rằng cốt lõi của vấn đề nằm ở mức giá ngày càng trở nên khó chi trả với lượng lớn người tiêu dùng. Điều này đã được khẳng định bởi Business of Fashion, Wall Street Journal, WWD, Jing Daily, cũng như Financial Times. 

Ngay cả Andrea Guerra, CEO của Tập đoàn Prada, và Carlo Capasa, Chủ tịch CNMI, cũng phần nào đề cập đến vấn đề này trong buổi thuyết trình nghiên cứu tình hình ngành xa xỉ vừa qua. Ông thừa nhận rằng việc nâng giá đồng loạt khiến cả những sản phẩm “nhập môn” (entry-level) cũng trở nên đắt đỏ vượt tầm với, hóa ra không phải là chiến lược tốt. Mulberry, Burberry, các thương hiệu thuộc Capri Holdings, và thậm chí cả Saint Laurent (theo thông tin của WSJ), đều đã âm thầm giảm giá cho một số sản phẩm chủ lực. 

Vậy liệu chính sách giá cả có thật sự là “gót chân Achilles” của ngành thời trang hay không?

Để hiểu rõ hơn về tình hình, chúng tôi đã tham vấn ý kiến của ba người trong ngành: Francesco Tombolini, cố vấn cấp cao cho các thương hiệu, người từng giữ nhiều vị trí quản trị tại Giglio.com, Yoox-Net-a-Porter, Armani và Gucci; Tommaso Mello, đồng sáng lập Milk Revolution và RPM Agency; và Giacomo Piazza, đồng sáng lập 247 Group và FABS – Fashion Buyer Society. 

Cả ba chuyên gia đều nhận định rằng tình trạng sụt giảm doanh số trong ngành thời trang có liên quan đến vấn đề giá cả, dù không thể gói gọn mọi nguyên nhân ở đó. Piazza khái quát: “Cuộc khủng hoảng xa xỉ hiện nay là một căn bệnh đa yếu tố, giống như một sự cộng hưởng khủng hoảng từ nhiều yếu tố bất lợi.” Mello cũng đồng quan điểm, cho rằng giá cả quá cao chỉ là “một yếu tố” trong cuộc khủng hoảng, vốn một phần xuất phát từ “sự bão hòa tại các thị trường như Trung Quốc, Nga và Hàn Quốc – nơi sản phẩm đã tràn ngập và giờ đây chạm đến ngưỡng bão hòa.”

Dẫu vậy, bên cạnh các nguyên nhân địa chính trị và khoảng cách giàu nghèo ngày càng lớn – những yếu tố vượt ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp – vấn đề cốt lõi nằm ở việc tăng giá “không kiểm soát,” điều này đã làm phai nhạt mối liên kết cảm xúc mà nhiều khách hàng từng dành cho thương hiệu. Francesco Tombolini giải thích: “Giá cả tất nhiên cần tăng, nhưng phải tăng tương xứng với nhu cầu, tạo ra một mức giá đủ hấp dẫn để giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, ở đây họ lại đi sai hướng: sản phẩm thì tràn ngập thị trường, trong khi giá cả cứ tiếp tục leo thang. Điều này dẫn đến một thực tế là không ai còn đủ khả năng mua: ở mức giá đó, giá trị thật phai mờ, niềm vui mua sắm vơi cạn, sự trân trọng từ khách hàng dần lụi tàn. Chính điều này đã mở lối cho Zara bước vào cuộc chơi.”

Sự khác biệt giữa “Thời trang” và “Xa xỉ”

Tombolini nhấn mạnh: “Hiện nay, giá cả thường được tính dựa trên chi phí sản xuất, nhưng đó là một sai lầm. Giá cần được xác định dựa trên sức mua của người tiêu dùng.”

Song chi phí cũng leo thang, như Mello chỉ ra, “để duy trì vị thế hoặc những dịch vụ đặc biệt như thuê mặt bằng đắc địa và nhân sự chuyên môn cao,” cùng với vấn đề về nhận thức, buộc nhiều thương hiệu “giữ hoặc thậm chí nâng giá để tránh mất niềm tin của nhóm khách quen hiện tại.” 

Về phần mình, Piazza nhìn nhận ở góc độ toàn cảnh hơn: “Nếu thương hiệu bán ít, họ tăng giá để bù lại, và điều này ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống: khi thương hiệu xa xỉ nâng chuẩn, mọi phân khúc bên dưới cũng tăng theo,” dù rằng “tình hình địa chính trị gần đây” đã kích hoạt “một chuỗi đầu cơ” và cuối cùng người mua phải gánh chịu. Tuy nhiên, hiện tượng này có gốc rễ lịch sử, bởi “chính sách giá là kết quả của nhiều năm, không phải chỉ mới gần đây,” Piazza phân tích. Ông tin rằng “vấn đề nảy sinh khi việc tăng giá không còn tương xứng với vị trí của mỗi thương hiệu trong tâm trí công chúng: không phải cứ thay đổi giá là thành xa xỉ. Nếu một thương hiệu thời trang đột nhiên bán đắt ngang Hermès, điều đó không biến họ thành Hermès, vì giá trị nền tảng của mỗi thương hiệu khác nhau.”

“Vấn đề nảy sinh khi việc tăng giá không còn tương xứng với vị trí của mỗi thương hiệu trong tâm trí công chúng: không phải cứ thay đổi giá là thành xa xỉ. Nếu một thương hiệu thời trang đột nhiên bán đắt ngang Hermès, điều đó không biến họ thành Hermès, vì giá trị nền tảng của mỗi thương hiệu khác nhau.” – Giacomo Piazza, đồng sáng lập 247 Group và FABS – Fashion Buyer Society. 

Cách thương hiệu xây dựng hình ảnh và giá trị trong tâm trí khách hàng đang bị thao túng một cách thiếu tự nhiên (Piazza gọi đây là “sự hỗn loạn lớn”), dẫn đến cốt lõi của vấn đề: cuộc cạnh tranh gay gắt tại đỉnh kim tự tháp xa xỉ giữa những thương hiệu thực sự thuộc phân khúc “xa xỉ” và các “thương hiệu thời trang” đang nỗ lực vươn lên. Tommaso Mello giải thích: “Thương hiệu xa xỉ thực sự chỉ nên bao gồm những tên tuổi kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng, từ sản xuất, phân phối đến bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.”

Ông bổ sung: “Dưới đỉnh kim tự tháp này là các thương hiệu top đầu thuộc nhóm ‘thời trang’: họ vận hành theo mô hình ‘lợi nhuận kép,’ nghĩa là doanh thu không chỉ đến từ kênh bán lẻ trực tiếp mà còn qua nhiều kênh khác nhau.”

Mong muốn của các thương hiệu lớn thuộc nhóm “thời trang” khi lấn sân vào phân khúc xa xỉ đã dẫn đến một vòng xoáy giá cả nguy hiểm. “Nếu Chanel và Hermès tăng giá, đó là để tạo khoảng cách với các thương hiệu thời trang khác đang cố tiệm cận tầm giá của họ, đồng thời để hạn chế việc bán lại (resale). Nếu một thương hiệu thời trang bất kỳ bán túi với giá 4.000 euro, thì Chanel hay Hermès buộc phải định giá ở mức 8.000 euro để duy trì sự chênh lệch này.”

Tuy nhiên, sự khác biệt giữa các phân khúc vẫn là yếu tố cốt lõi. “Khi bạn mua một món đồ từ Chanel hay Goyard, bạn đang sở hữu một sản phẩm mang giá trị vượt thời gian, không lỗi mốt. Trong khi đó, một chiếc túi từ thương hiệu thời trang khác chỉ nổi trong vài mùa, bởi họ sản xuất liên tục các bộ sưu tập và mẫu mã mới với nhịp độ hoàn toàn khác – thời trang thì nhanh, còn xa xỉ thì chậm,” nhận xét của Francesco Tombolini.

Ông cho rằng vấn đề nằm ở việc ngành công nghiệp này đã mở rộng quy mô quá lớn để có thể duy trì bản sắc nguyên bản. “Nghề thủ công vẫn tồn tại, nhưng giá bán lẻ của một số sản phẩm đã bị đẩy lên cao gấp hai mươi lần giá trị thực.”

Hậu toàn cầu hóa: “Hậu xa xỉ”

Trong bối cảnh thế giới hậu toàn cầu hóa, chúng ta nên thảo luận về khái niệm “hậu xa xỉ” (post-luxury). Theo ông, “Người tiêu dùng ngày nay không còn mua sắm vì khao khát sở hữu sản phẩm, mà vì muốn thể hiện cái tôi.” “Hậu xa xỉ” đòi hỏi các sản phẩm phải có mức giá thật cao để thu hút không phải những người khao khát món đồ, mà là những người tìm kiếm cảm giác được nâng tầm giá trị bản thân. Đây chính là điểm mà thời trang hiện nay đã thất bại,” ông nhận định.

Thật đáng tiếc, đối với những “thương hiệu phân phối tràn lan,” điều này lại dẫn đến nhiều hệ lụy. “Biên lợi nhuận ngày càng thu hẹp, bởi chi phí cho việc vận chuyển hàng hóa trên quy mô toàn cầu và mở cửa hàng ở mọi khu vực đã trở nên quá lớn.”

Vậy điều gì đã dẫn đến sự hỗn loạn này? Theo Tombolini, nguyên nhân nằm ở những “logic toán học” được cổ súy bởi các “guru tư vấn sai lầm.” Giacomo Piazza cũng chỉ ra vấn đề với “những nhà phân tích chưa từng thực sự làm việc trong ngành thời trang,” chỉ dựa vào số liệu và mặc định rằng người tiêu dùng sẽ hành xử theo một cách nhất định, dẫn đến sự xa cách ngày càng lớn giữa ngành thời trang và thực tế cuộc sống.

Tommaso Mello thì cho rằng một vấn đề khác là sự thiếu linh hoạt trong “những kế hoạch 3 năm, 5 năm, vốn không theo kịp tốc độ biến động của thị trường và các yếu tố ngoài tầm kiểm soát.” Từ góc nhìn tài chính, việc tập trung vào tăng trưởng siêu thương mại đã khiến nhiều nhà điều hành xa rời thực tế. Tombolini nhận định: “Lý thuyết của họ rất đơn giản: chạy theo tiền. Nhưng thay vì giữ mối liên kết với nguồn tiền lâu đời, vốn gắn liền với bản chất thời trang và xa xỉ, họ lại chọn đuổi theo dòng tiền mới.”

“Xa xỉ nằm trong một đẳng cấp khác: nó không cần cạnh tranh với bất kỳ ai, mà tự quyết định sản phẩm, thời điểm và mức giá,” Mello giải thích. “Tuy nhiên, các thương hiệu hàng đầu (top brand) thuộc phân khúc thời trang khi cố gắng hoặc đã thử áp dụng chiến lược định giá cao thường không đạt được thành công, bởi họ không có khả năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng cuối.”

Ông bổ sung, “Những thương hiệu này cũng dần mất đi vị trí tự nhiên trong hệ thống các cửa hàng đa thương hiệu (multibrand), vốn là kênh quan trọng để thu hút khách hàng mới. Các cửa hàng đa thương hiệu thường có uy tín lâu đời, gắn bó chặt chẽ với địa phương và sở hữu lượng khách hàng trung thành đáng kể.”

Giacomo Piazza lại cho rằng, sự phụ thuộc quá mức vào dữ liệu đã khiến nhiều thương hiệu bỏ qua “khách hàng thực sự” của mình – những người từng được coi là nhóm “aspirational,” tức nhóm khách hàng không đủ khả năng tài chính để mua hàng xa xỉ nhưng vẫn khao khát sở hữu. Thay vào đó, các thương hiệu đặt niềm tin vào nhóm khách hàng “big spender” (người tiêu dùng chi tiêu lớn), nhưng nhóm này ngày càng ít hiện thực hơn.

Vấn đề ở đây là “chính sách giá hiện tại không làm mất đi khách hàng của những thương hiệu xa xỉ đỉnh cao như Hermès, Chanel, Loro Piana, Zegna hay Goyard – họ vẫn giữ vững vị thế của mình. Chính sách này chỉ làm mất khách từ những đối thủ ngang tầm.” Piazza nhấn mạnh thêm: “Nếu bạn cố gắng nâng tầm thương hiệu để bước vào phân khúc xa xỉ, bạn sẽ buộc phải tiếp cận nhóm khách hàng không còn phù hợp với mình nữa, trong khi nhóm khách hàng cũ lại tìm đến những thương hiệu khác.”

Tóm lại, mâu thuẫn bắt nguồn từ việc ngành thời trang vừa muốn duy trì tính độc quyền, vừa cố gắng mở rộng ra đại chúng hơn bao giờ hết. Tombolini nhận xét: “Nếu họ thực sự muốn tạo sự khan hiếm, họ chỉ nên bán sản phẩm cho nhóm khách hàng VIP, đảm bảo rằng mỗi món đồ đều giữ được tính độc nhất và khó tiếp cận. Nhưng trên thực tế, những sản phẩm vốn xa xỉ được các Kardashian mặc lại thường trở thành biểu tượng của văn hóa đại chúng, làm các sản phẩm có cảm giác bị đại trà và dễ dàng tiếp cận.”

Quan điểm này cũng được Mello chia sẻ: “Nhiều thương hiệu hàng đầu hiện diện ở 70-80 thành phố khác nhau tại Ý, trong các cửa hàng đa thương hiệu cao cấp – liệu còn có thể gọi đó là độc quyền không?”

Việc mở rộng đại chúng này là hệ quả của “huyền thoại về tăng trưởng vô hạn,” mà theo Tombolini, “sẽ dẫn đến sự sụp đổ của thương hiệu.” Piazza bổ sung: “Không có cái gọi là tăng trưởng vô hạn. Vấn đề nằm ở cách tư duy và câu chuyện thương hiệu. Thương hiệu như Louis Vuitton hay Dior có thể đạt doanh thu hàng chục tỷ, nhưng việc chỉ tăng trưởng 2-3%, thậm chí giảm nhẹ, không phải là thảm họa. Tuy nhiên, trong thời đại hiện nay, mọi người dường như luôn mặc định rằng sự phát triển chỉ có thể tiến lên phía trước, không bao giờ được phép chậm lại hay lùi bước. Thực tế, điều này chưa bao giờ đúng, và cũng không cần thiết phải chạy theo một giấc mộng tăng trưởng vô tận như vậy.”

Ông nhận định, khi các thương hiệu lớn đã đạt đến giới hạn doanh thu, họ buộc phải mở rộng sang các lĩnh vực khác, chẳng hạn như kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên, khi thị trường đã bão hòa, ngay cả tầng lớp khách hàng cao cấp nhất cũng bắt đầu thận trọng hơn: “Người giàu không phải không hiểu biết. Họ chi tiêu nhiều tiền, nhưng không có nghĩa là họ vung tiền bừa bãi,” Piazza nói đùa. “Họ vẫn muốn sự hợp lý giữa giá trị sản phẩm và số tiền bỏ ra. Với nhiều lựa chọn trên thị trường, họ dễ dàng chuyển sang những thương hiệu khác có giá trị hấp dẫn hơn.”

Ngoài ra, Piazza còn nhấn mạnh: “Có những thương hiệu ở thế ‘nửa vời,’ với thiết kế có vẻ phù hợp gu thẩm mỹ của nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng giá lại quá cao để họ mua. Trong khi đó, nhóm khách hàng giàu lại không thấy sản phẩm của thương hiệu phù hợp với đẳng cấp và sáng tạo họ tìm kiếm. Cuối cùng, phân khúc tầm trung rơi vào khoảng trống – nhiều người muốn một sản phẩm tốt hơn túi của các thương hiệu fast fashion, nhưng lại không thể tìm được sự lựa chọn phù hợp.”

Bán lẻ: “Tiền đồn” của Ngành thời trang

Đến đây, mới chỉ đề cập đến việc bán lẻ trực tiếp. Vậy còn hệ thống bán lẻ đa thương hiệu – được xem là “tiền đồn” của thời trang tại nhiều khu vực ngoài các trung tâm lớn – tình hình đang như thế nào? Tombolini khẳng định: “Việc tăng giá đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến lĩnh vực bán lẻ. Dù là bán trực tiếp hay qua trung gian, dù tại cửa hàng truyền thống hay trực tuyến, có đến 75% giao dịch chỉ diễn ra khi có giảm giá. Thậm chí, ngay cả những nơi không treo biển giảm giá cũng phải sử dụng thẻ thành viên hoặc quà tặng để kích thích mua sắm.”

Tommaso Mello mô tả vòng xoáy tiêu cực này: “Khi một thương hiệu tăng giá quá nhanh, họ thường ghi nhận mức giảm từ 15-20% số lượng đơn hàng trong mùa bán buôn trước đó, trong khi chi phí vận hành chuỗi cung ứng vẫn cố định. Để bù đắp, họ phải đẩy mạnh mảng bán lẻ trực tiếp, vốn tốn kém hơn. Và để bù thêm chi phí, họ tiếp tục nâng giá bán lẻ. Chu trình này gần như không thể đảo ngược, trừ khi thương hiệu đó có được một ‘IT Item’ – một sản phẩm siêu hot có thể mang lại doanh thu lớn chỉ với một dòng sản phẩm duy nhất.”

Tuy nhiên, hàng tồn kho không tự biến mất. Tombolini giải thích: “Nhiều thương hiệu chốt giá bán lẻ cực cao, sau đó xả hàng qua các outlet hoặc trên các nền tảng giảm giá. Tôi nghĩ rằng outlet sẽ tiếp tục phát triển, cùng với các hình thức trả góp hoặc mua trả theo đợt. Đôi khi, giá bán trên các boutique cao đến mức chính outlet lại mang về lợi nhuận tốt hơn.”

Nhận định này được Mello củng cố: “McArthurGlen đã ghi nhận doanh số kỷ lục vào năm 2024, với mức tăng trưởng 7% từ đầu năm, đánh dấu quý tăng trưởng thứ 15 liên tiếp kể từ sau đại dịch. Trong khi đó, cùng kỳ, LVMH giảm 2% và Kering giảm 15%.”

Tái tạo nguồn cung: Cơ hội cuối cùng cho ngành hàng xa xỉ

Tombolini đề xuất: “Tôi cho rằng cần loại bỏ khái niệm ‘mùa.’ Ngoại trừ những thương hiệu có quy mô phân phối rất nhỏ, phần lớn các thương hiệu hiện đang dư thừa hàng hóa từ ba mùa liên tiếp. Tôi tin rằng cuối cùng, nhiều công ty sẽ phải tạo ra các dòng sản phẩm riêng biệt cho từng kênh phân phối hoặc thị trường. Cuộc chiến giá cả chỉ có thể giải quyết bằng cách hạ giá và tinh gọn danh mục sản phẩm.”

Theo Tommaso Mello, tương lai thuộc về “các thương hiệu mới, những thương hiệu hiểu rõ khách hàng của mình, nghiên cứu thói quen và sở thích tiêu dùng của họ, đồng thời đáp ứng nhu cầu về phong cách và ngân sách mà không phải chịu áp lực duy trì doanh thu khổng lồ hoặc di sản nặng nề. Nhờ đó, họ có thể đạt biên lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu lớn.”

Cuối cùng, Giacomo Piazza chỉ ra gốc rễ của vấn đề: cả ngành thời trang đã tự “ngủ quên” trên ánh hào quang chiến thắng. Ông nhận định: “Không hẳn là thiếu cầu, vấn đề nằm ở nguồn cung. Nguồn cung hiện nay quá đơn điệu. Chúng ta cần quay lại vạch xuất phát và tái tạo một phương thức cung cấp hoàn toàn mới, mang đến nhiều giá trị hơn với mức giá hợp lý hơn.”

Rõ ràng, việc tái tạo là điều không thể tránh khỏi. Càng chần chừ, quá trình này sẽ càng trở nên đau đớn và khắc nghiệt hơn với tất cả các bên liên quan. Nhưng từ đây, một câu hỏi còn cấp bách hơn xuất hiện: liệu ngành thời trang có đủ khả năng để tự làm mới chính mình? Từng mùa, từng quý trôi qua, câu hỏi này lại càng trở nên nhức nhối. Ngành thời trang sẽ phải đánh đổi điều gì trước khi buộc phải đánh đổi chính bản thân mình?

Thực hiện: Linh J.

Nguồn: NSS Magazine