Việc các thương hiệu đồng loạt tăng giá nói lên điều gì?

Ngày đăng: 09/09/20

Một sinh viên thời trang tên You Xiaobao cùng chị gái đã đến của hàng của Louis Vuitton để mua gấp vài chiếc túi vào tuần trước tại Thượng Hải. Trước đó, cả hai đã được nghe thông tin trên WeChat rằng thương hiệu sẽ tăng giá vào tháng Chín và cố tranh thủ để mua được những chiếc túi trước khi chúng tăng giá.

You Xiaobao cho biết một nhân viên bán hàng của Louis Vuitton đã xác nhận đợt tăng giá vào tháng Chín. Nhưng về phía đại diện hãng đã không có bất kỳ bình luận chính thức nào về vấn đề này.

Người tiêu dùng xa xỉ của xứ tỷ dân thường nắm bắt thông tin về các đợt tăng giá thông qua những người làm công việc resell trên các mạng xã hội như như WeChat và Xiaohongshu. Các tin đồn này đã được lan truyền nhanh chóng và gây nên hiện tượng hàng dài người xếp hàng để vào các cửa hàng Louis Vuitton, Chanel, Gucci và Hermès tại Plaza 66, Thượng Hải và nhiều thành phố khác như Bắc Kinh và Nam Kinh.

Danh sách các thương hiệu xa xỉ tăng giá sản phẩm vẫn còn được nối dài thêm từ những tháng đầu năm đến thời điểm hiện tại. Phân khúc được tăng giá mạnh chính là các dòng túi xách tầng trung, vốn mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong ngành. Louis Vuitton liên tiếp tăng giá hai lần vào tháng Ba và tháng Năm. Điển hình là mẫu túi Alma BB đã tăng từ 9.350 Nhân Dân Tệ (NDT) (31 563 000 VNĐ) vào tháng Tư năm trước lên 10.400 NDT (35 107 000 VNĐ) vào tháng Tư năm nay và hiện đang có giá 10.900 NDT (36 795 000 VNĐ).

Trong khi đó, Dior lại có các mức tăng riêng cho từng sản phẩm cụ thể. Còn về Chanel, thương hiệu đã gắn các tag giá cao hơn lên một số mẫu túi xách và đồ da nhỏ tại các thị trường khắp thế giới vào tháng Năm.

Tiếp đó là Prada vào tháng Bảy với mức tăng đáng kể do sự trì trệ của quá trình hậu cần và sản xuất. Thương hiệu đồng hương Gucci cũng đã có những đợt tăng giá từ tháng Năm đến tháng Sáu tại các thị trường Ý, Anh và Trung Quốc và từ chối bình luận về vấn đề này, theo phân tích của ngân hàng đầu tư Jefferies. Còn về phía Salvatore Ferragamo, thương hiệu đã thông báo sẽ tăng giá một số sản phẩm vào tháng Bảy vừa qua.

Biện pháp này chính là cách các thương hiệu bù đắp doanh số bán hàng tụt dốc bên cạnh số lượng khách hàng suy giảm mạnh trong năm nay do dịch bệnh và hoạt động du lịch bị ban lệnh cấm trên khắp thế giới. Hành động tăng giá nói chung đã được áp dụng trên thị trường toàn cầu, nhưng hoạt động hiệu quả nhất tại thị trường Trung Quốc, nơi tiêu dùng hàng xa xỉ đang phục hồi, nhu cầu cao và người tiêu dùng không thể đi ra thị trường quốc tế, nơi sản phẩm có thể rẻ hơn. Các nhà phân tích cho biết thêm rằng khả năng cao các thương hiệu sẽ tiếp tục tăng giá trong năm nay. Nhưng chiến lược này chỉ là một giải pháp tạm thời; sẽ phải có giới hạn cụ thể về số lần tăng giá và khi hoạt động du lịch quốc tế trở lại bình thường, các thương hiệu sẽ phải điều chỉnh lại.

Francesca Di Pasquantonio, giám đốc điều hành bộ phận nghiên cứu vốn chủ sở hữu tại Ngân hàng Deutsche Bank, cho biết: “Có khả năng năm nay (ngành du lịch) vẫn sẽ còn nhiều hạn chế và sẽ khiến người tiêu dùng Trung Quốc không thể du lịch đến Nhật Bản hoặc đến Pháp, do đó họ không thể mua sắm, chi tiêu tại các địa điểm này. Có lẽ, mọi thứ sẽ trở lại như trước vào năm sau.”

Nhà phân tích Flavio Cereda của Jefferies cho biết: “Nếu mức chênh lệch giá giữa châu Âu và Trung Quốc là khoảng 20 hoặc 25%, thì việc các thương hiệu tăng giá là hoàn toàn có thể chấp nhận được.” Ông nói tiếp “Nếu mức chênh lệch giá đã ở khoảng 40 hoặc 50% thì vấn đề sẽ nghiêm trọng hơn, đặc biệt là khi Trung Quốc vốn là một khu vực chiếm một phần ba doanh thu ngành hàng xa xỉ”

.

Sức tiêu thụ mạnh ở Trung Quốc, cả trước đại dịch và sau khi lệnh cấm được gỡ bỏ tăng lần lượt 40% và 65% đối với Kering và LVMH trong quý II. Thị trường này cũng đã chuẩn bị cho việc tăng giá trong năm nay. Các thương hiệu không muốn sản xuất quá nhiều sản phẩm, vì thế mà việc tăng giá là biện pháp giúp giải quyết vấn đề doanh thu giảm sút. Nhưng họ cũng không thể phụ thuộc và làm dụng điều này quá lâu.

“Trong tương lai, tôi không nghĩ việc tiếp tục tăng giá là một biện pháp lâu dài.” Flavio Cereda chia sẻ. Ông nói thêm rằng việc tăng giá ba đến bốn lần trong một năm là “hơi quá đáng”. Chúng ta có thể sẽ còn thấy nhiều đợi tăng giá nữa, nhưng nên là ở các thị trường Âu châu và Mỹ để thu hẹp sự chênh lệch giá với thị trường Trung Quốc.

Rủi ro và bài học

Không phải thương hiệu nào cũng có khả năng tăng giá, bởi đây là một cách thể hiện quyền lực của thương hiệu. Sức nóng và giá trị thương hiệu chính là những điều kiện tiên quyết để nhãn hàng có thể tăng giá sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ ít bận tâm đến việc điều chỉnh giá của những thương hiệu mà họ đã gắn bó lâu, cũng như đã yêu thích tính độc quyền và chất lượng sản phẩm.

Tuy nhiên, thông thường, những thương hiệu ít được chú ý hơn sẽ bị buộc phải đi theo các thương hiệu lớn. Việc tăng giá thường do những ông lớn như Louis Vuitton, Chanel và Hermès khởi xướng và thúc đẩy phản ứng dây chuyền trong toàn ngành. Zuzanna Pusz, trưởng bộ phận nghiên cứu cổ phần xa xỉ châu Âu tại UBS cho biết: “Nếu thương hiệu không tăng số lượng sản phẩm, điều đó có nghĩa là khách hàng không còn hứng thú với việc mua sản phẩm của thương hiệu đó, dù họ có tăng giá lên bao nhiêu cũng không khiến khách hàng mua nhiều hơn.” Ông nói tiếp “Nếu một thương hiệu cụ thể có giá trị bán lại/ chuyển nhượng thấp, điều đó báo hiệu rằng [thương hiệu] không có quyền tăng giá sản phẩm”. Khách hàng đang dần chuyển hướng sang các món đồ secondhand và điều đó được thể hiện qua sự tăng trưởng của thị trường sơ cấp. Đây cũng là một thước đo thể hiện sức mạnh của một thương hiệu.

Nhưng ngay cả những thương hiệu có đà phát triển mạnh mẽ cũng cần phải bước đi cẩn thận, vì những rủi ro của việc khai thác quá mức vị thế của họ đối với người tiêu dùng luôn có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Francesca, chỉ ra các chính sách tăng giá chóng mặt của các thương hiệu đồng hồ trong những năm bùng nổ kinh tế ở Trung Quốc, từ năm 2010 đến năm 2014, như một ví dụ về sự tác dụng nghiêm trọng.

“Đối với lĩnh vực đồng hồ, các thương hiệu muốn tăng giá và tiếp tục phát triển hàng hóa phong phú hơn, nhưng khi sự bùng nổ kinh tế kết thúc, nhiều công ty và thương hiệu phải xem xét lại giá cả và cấu trúc sản phẩm của họ,” cô nói. “Nhiều thương hiệu trong danh mục vẫn chưa phục hồi.”

Việc tăng giá là biện pháp hiệu quả để cân bằng với các khoản thiệt hại mà nhiều thương hiệu đã phải gánh chịu. Nhưng tăng đến mức nào và trong bao lâu là câu hỏi mà các thương hiệu phải suy nghĩ để có những quyết định đúng đắn nhất.

Bài: Annachiara Biondi/ Chuyển ngữ: Hiếu Lê
Theo Vogue Business

Please follow and like us:

Bình luận