Vinh quang của Gucci: đến từ trực giác và bản năng?

Ngày đăng: 06/06/18

Gucci thời Alessandro Michele đã hoàn toàn biến căn phòng của mình trở thành phòng thí nghiệm cho thế giới thời trang đậm chất kịch nghệ. Có lẽ để miêu tả cho loại tư tưởng thời trang dị biệt ấy thì phải kể đến hai chương trình gần nhất là mùa giải Thu/đông 2018 và chương trình Cruise 2019 nhằm dễ nhìn nhận và đánh giá rõ hơn. Một tư tưởng cho khoảng không vô định giữa thời công nghệ, và một tư tưởng khác nồng đậm bóng tối của nghệ thuật Gothic.

Thời trang giữa thời đại cạnh tranh trên thị trường đã khác xa rất nhiều so với giai đoạn 1960 – 1990. Thời trang ngày nay hướng đến mục đích phục vụ cho khách hàng, cũng như đề cao tối đa tính tiện lợi khi khoác lên cơ thể người mặc. Còn thời trang giai đoạn xưa chủ yếu tập trung đến giới tư sản thượng lưu, các tiểu tiết trên từng lớp vải phải được cắt – đo – đong – đếm một cách cẩn trọng; hay việc chọn lựa, sử dụng phóng túng từng cây vải để tạo nên những tuyệt tác để đời. Đó là bản chất thật sự trong sự xa hoa của thế giới thời trang cao cấp và sự chi tiền rộng rãi của giới siêu giàu.

Thế nhưng, bây giờ thời trang ngập ngụa hoa văn, phụ kiện dần thưa bớt; thay vào đó là thời trang tối giản (minimalist) – loại thời trang dễ bán nhất trên thị trường ngày nay. Song cái bất lợi lớn nhất của trường phái minimalist là cấu trúc trang phục, các thương hiệu dễ đi vào lối mòn và thường không gây hiệu ứng thị giác người xem. Tuy nhiên, Gucci/ Alessandro Michele đi ngược lại hoàn toàn, và luôn luôn xảy ra ý kiến trái chiều từ khán giả, thậm chí đến cả giới chuyên môn.

Nhà thiết kế Giorgio Armani từng phát biểu khi chương trình Gucci Thu/đông 2018 kết thúc; mặc dù không chỉ đích danh nhưng giới truyền thông ngầm hiểu ông đang chỉ trích đến hướng đi Gucci. “Không, tôi chả muốn trở thành một phần của cái đống này. Thời trang không cần phải làm trò để các phương tiện truyền thông chú ý đến. Chúng ta phải linh hoạt và năng động nhưng không có nghĩa là làm lố – điều đó có gì khó đâu. Tôi chả bao giờ muốn xỏ mũi khách hàng. Thứ nào tôi trưng ra trên sàn diễn thì ắt thứ đó có trong cửa hàng”.

Rõ ràng là vậy! Nhưng Gucci/ Alessandro Michele lại được giới chuyên gia nghiên cứu thị trường đánh giá thật sự chạm vào giai đoạn vinh quang của những sáng tạo không giới hạn, dựa trên các mặt hàng kinh doanh chủ lực đang chiếm lĩnh thị trường nhất định ở châu Á và Âu.

Thế Kering và Gucci là vẽ vời chiến lược kinh doanh của mình ra sao trong thời đại này?

Kering, tập đoàn sang trọng toàn cầu nắm giữ các thương hiệu bao gồm Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga, Brioni và nhiều thương hiệu khác đã thống kê doanh thu quý 3 năm 2017 tăng 26,4% so với năm 2016. Ngay cả ở thị trường Bắc Mỹ, vốn đã chậm chạp để thúc đẩy việc tiêu thụ cho hầu hết các thương hiệu cao cấp cũng tăng 20,7% trong nửa đầu năm 2017.

Và theo số liệu công bố, mức tăng trưởng hàng đầu của Kering trong sự tăng trưởng hàng năm là thương hiệu Gucci , thương hiệu thời trang và hàng da sang trọng của nước Ý. Gucci đã tăng 44,5% trong chín tháng, kết thúc vào ngày 30 tháng 9 năm 2017. Sau khi Gucci báo cáo tài chính doanh thu tăng giữa 48% và 39% trong quý đầu tiên và quý hai của năm, thì công ty mẹ Kering của họ cũng đưa ra thông báo rằng mức doanh thu đạt ngưỡng 49%, lợi nhuận đem về 1,55 tỷ Euro, tức khoảng 1,82 tỷ Mỹ kim trong quý thứ ba của năm tài chính 2017.

Theo nhận định của Kering, tính ồn ào chẳng biết mệt mỏi của Gucci đang… phù phép, thôi miên một lượng khách hàng rộng hơn và ngày càng phong phú hơn trên hành tinh này, nó xác thực cho sự phát triển của một mô hình tăng trưởng bền vững với thời gian.

Sự tăng trưởng của thương hiệu được thúc đẩy bởi doanh thu trong các cửa hàng bán lẻ của hãng – tăng 51% ở khâu thương mại điện tử, nơi mà doanh số bán hàng tăng gấp ba chữ số; mặc dù tập đoàn Kering đã không đưa ra con số chính thức. Đồng thời bộ sưu tập Thu/đông 2017 cũng đặc biệt chú trọng phổ quát tới khách hàng mua sắm một cách khá rõ ràng. Bởi dòng sản phẩm này giúp kết quả tăng 43,9% trong doanh thu buôn bán. Theo nhận định của Kering, tính ồn ào chẳng biết mệt mỏi của Gucci đang… phù phép, thôi miên một lượng khách hàng rộng hơn và ngày càng phong phú hơn trên hành tinh này, nó xác thực cho sự phát triển của một mô hình tăng trưởng bền vững với thời gian.

Chỉ riêng cái mác Gucci, nó chiếm 39% doanh thu của công ty mẹ  và 57% trong phân khúc hàng sang trọng. Kết quả tuyệt vời trong một thị trường xa xỉ mà Gucci dự kiến ​​sẽ tăng trưởng thêm mức 10% trong năm 2018. Ấn tượng hơn nữa, Chủ tịch kiêm CEO của Kering, Francois-Henri Pinault nói với CNBC rằng khoảng 50% doanh thu của Gucci đến từ nhóm tuổi từ 35 trở xuống, một thế hệ đặc biệt gây phiền hà cho các thương hiệu cao cấp, khách hàng cốt lõi giữa đội tuổi 25 và 35.

Sự hấp dẫn của thời trang cao cấp sẵn sàng để “mua” và “mặc” ở độ tuổi đó cao hơn nhiều so với những khách hàng lớn tuổi sử dụng chúng. Để thu hút sự chú ý và chịu bỏ hàng triệu đô la để mua đồ của Gucci, thì nhiều nhà phân tích cho rằng, Gucci thành công được là nhờ mưu trí trong chiến lược internet, cũng như cách công ty quản lý tích hợp kết nối kỹ thuật số và biết cách chăm sóc tạo khoảng không gian trải nghiệm cho thượng khách tại cửa hàng.

Tất nhiên, những thành tựu của Gucci áp dụng trong không gian kỹ thuật số ở kỷ nguyên này rất đáng chú ý. Nhóm nghiên cứu L2 , chuyên phân tích theo hướng dữ liệu, đã giành vị trí hàng đầu cho thương hiệu thời trang kỹ thuật số hiệu quả nhất cho Gucci vào năm 2016 và nó được gắn vào vị trí đó vào năm 2017. “Thước đo kỹ thuật số” của thương hiệu thời trang của L2 bao gồm trang web và thương mại điện tử, tiếp thị kỹ thuật số, truyền thông xã hội và thiết bị di động. Trong những biện pháp chủ chốt, nó vượt xa Michael Kors, Fendi, Burberry và Louis Vuitton, những thương hiệu hiểu biết lợi thế kỹ thuật số gần nhất.

Tại Hội nghị thượng đỉnh CNI tháng Tư vừa qua, chương trình có một phần nội dung bàn luận về vấn đề  sắp xảy ra trong ngành công nghiệp triệu đô này. Khi tình hình thị trường Trung Quốc đang trong giai đoạn nắm trong tay quyền định đoạt sức tiêu thụ lưu thông hàng hoá toàn cầu, một cấu trúc internet – gọi tắt là thế hệ BAT – thế hệ trẻ được bao quanh bởi Baidu, Alibaba và Tencent – ba công ty Internet khổng lồ của Trung Quốc. Thế hệ này chỉ sử dụng WeChat – một nền tảng tích hợp cho nhiều ứng dụng web bao gồm Facebook và Amazon. Và các thương hiệu có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng trên ứng dụng đó. Họ không dùng tiền mặt và mua sắm trong một nền văn hóa thẻ tín dụng nghiêm ngặt với rất nhiều tiền để chi tiêu.

Trong trường hợp cấu trúc gia đình 4-2-1 là điều làm cho thế hệ này trở thành đối tượng hiếm hoi; bởi sợ họ không hỗ trợ ngược lại và có gánh nặng tài chính. Chính sách một con sau năm 1979, có nghĩa là mỗi người có bốn ông bà và hai cha mẹ. Những người cao niên đông anh chị em và có nhiều con rất may khi toàn bộ thu nhập của gia đình lại xoay quanh thế hệ BAT, theo đó, chiếm 1/5 doanh số bán sản phẩm cao cấp ở Trung Quốc. Điều mà thế hệ BAT này sẽ trở thành trong năm 2030 là những gì Trung Quốc cần để thử và hiểu. May mắn thay, với khả năng truy cập đáng kinh ngạc vào dữ liệu người tiêu dùng, nó có sức mạnh đúng như dự đoán.

Và sự hồi sinh của Gucci thực tế là do đội ngũ tham gia đáng mơ ước bên trong nhãn hàng; mà dẫn đầu trực tiếp chính là CEO Marco Bizzarri và giám đốc sáng tạo Alessandro Michele.

Britton , công ty tư vấn chiến lược và tiếp thị, trong một nghiên cứu điển hình về sự nổi lên của Gucci để trở thành một trong những nhà thời trang mạnh nhất thế giới, viết, “Gucci đã để tâm dệt nên kế hoạch thương mại điện tử, truyền thông xã hội, tiếp thị kỹ thuật số và tích hợp các ứng dụng di động vào tấm thảm của doanh nghiệp ngoại tuyến cũ của nó. Kết quả là…mối quan hệ của người tiêu dùng hiện đại với Gucci đạt mức toàn diện. Điều này đã mang lại lợi nhuận khổng lồ từ khách hàng lâu năm và những người mới chuyển đổi”.

Nhưng thay vì dấu hiệu riêng cho sự thành công của Gucci – giống như các báo cáo tài chính của nó cho tính năng kỹ thuật số thì  đó là một dấu hiệu chung trong ngành. Và sự hồi sinh của Gucci thực tế là do đội ngũ tham gia đáng mơ ước bên trong nhãn hàng; mà dẫn đầu trực tiếp chính là CEO Marco Bizzarri và giám đốc sáng tạo Alessandro Michele.

Bizzarri đã tiếp quản vị trí CEO ở Gucci vào tháng 12 năm 2014, thay thế Patrizio di Marco – người dẫn đầu công ty từ năm 2009. Di Marco khi làm thủ tục bàn giao đã nhắc nhở rằng, giám đốc sáng tạo Frida Giannini cùng anh ta ra đi. Điều này sẽ gây bất lợi cho Bizzarri với quyết định điều hành đầu tiên của mình.

Michele là một lựa chọn không thể cho chiếc ghế giám đốc sáng tạo, mặc dù ông đã gia nhập công ty vào năm 2002 dưới thời Tom Ford và làm nhà thiết kế liên kết cho Giannini từ năm 2011. Bizzarri nói thuở đó rằng, Michele không có trong danh sách ứng cử viên sáng tạo phù hợp để đưa anh ta vào quá trình thiết kế khi đang trong tình thế thăm dò rà soát tất cả đội ngũ trong công ty.

“Trực giác và bản năng quan trọng hơn lý trí,” Bizzarri nói tại Hội nghị thượng đỉnh WWD tháng 10 năm 2017 để giải thích sự lựa chọn chính thức của Michele cho vị trí Giám đốc sáng tạo tiếp theo của Gucci. Cả hai đã hoàn toàn thống nhất mọi thông điệp trong chặng hành trình đường dài. “Chúng tôi đã suy nghĩ theo cùng một cách – đối với tôi, đó đến từ quan điểm kinh doanh, và đối với anh ấy, chỉ có thiết kế. Chúng tôi tìm thấy rất nhiều về sự đồng cảm. Bạn cảm thấy như đã tìm thấy đúng người ngay lập tức”.

Họ sớm thành lập ra các bộ phận rõ ràng về mặt trận lao động và trách nhiệm. Bizzarri đại diện cho bộ mặt doanh nghiệp và Michele đại diện trong thiết kế sáng tạo. Người ta đồn đại rằng, Bizzarri không thảo luận về doanh số bán hàng hoặc ngân sách với Michele, và cho anh ta tự do để thể hiện sự sáng tạo của mình. Bizzarri nói: “Bạn không thể đặt giới hạn hay hạn chế về sự sáng tạo . Cuối cùng, ông đã đặt sự sáng tạo tại trung tâm của Gucci như một thương hiệu và ủng hộ nó với các giá trị của công ty, thúc đẩy sự sáng tạo, bao gồm “tôn trọng, hạnh phúc, niềm đam mê, trao quyền và tất thảy các khoản.”

Để tái tạo lại Gucci, nhóm nghiên cứu mơ ước của Bizzarri-Michele biết rằng họ phải loại bỏ những ý tưởng lỗi thời đang giữ lại thương hiệu.

Để tái tạo lại Gucci, nhóm nghiên cứu mơ ước của Bizzarri-Michele biết rằng họ phải loại bỏ những ý tưởng lỗi thời đang giữ lại thương hiệu. Vì vậy, sự ra đi với hình ảnh đen trắng của các nhân vật nổi tiếng trong quá khứ mà trước đây là khuôn mặt đại diện thương hiệu, như Grace Kelly và Jacqueline Kennedy Onassis. Thay vào đó, Gucci hiện đang cộng tác các biểu tượng phong cách đương đại cộng hưởng với tên tuổi lan toả rộng trong văn hoá giới trẻ “thời @”, như Rihanna, Blake Lively, Brad Pitt, Rachel McAdams, Lana Del Rey, và Salma Hayek – vợ của Giám đốc điều hành Kering Pinault.

Gucci trải qua một cuộc cải tiến hoàn chỉnh mạng lưới cửa hàng của mình để truyền đạt tốt hơn tầm nhìn sáng tạo mới của Alessandro Michele cho thương hiệu. Theo nhà phân tích nghiên cứu cao cấp cho hàng hóa cao cấp, Mario Ortelli nói, việc cập nhật 512 cửa hàng của Gucci sẽ mất từ ​​ba đến bốn năm để hoàn thành và sẽ có giá từ 650 triệu euro đến 850 triệu euro. Chỉ tính riêng trong năm 2016, khoản đầu tư vào cải tạo cửa hàng của Gucci sẽ tăng lên tương đương 10 đến 20% tổng doanh thu.

Ban đầu, các cửa hàng của Gucci đã bán các bộ sưu tập của Alessandro Michele cùng với các sản phẩm cũ của giám đốc sáng tạo Frida Giannini và các sản phẩm cốt lõi truyền thống của nhà như giày  và túi hoạ tiết monogram. Phản ứng của khách hàng đối với bộ sưu tập mới của Michele là quan trọng đối với tương lai của thương hiệu, và Gucci phải cẩn thận về việc không tạo ra một cuộc đụng độ khó hiểu về thẩm mỹ “mới” và “cũ”. Tuy nhiên, hàng da chiếm 57% tổng doanh thu của Gucci, và để duy trì doanh thu, các phong cách túi xách phổ biến như “Soho disco” hoặc “Swing tote bag” phải nằm trong các cửa hàng.

Và trong khi nhóm di sản Marco và Giannini trước đây đã thiết kế logo Gucci GG, thì Bizzarri và Michele lại đi đào sâu vào kho lưu trữ của công ty và hồi sinh logo GG để nổi bật trên túi xách và các phụ kiện khác, cũng như đưa ra  từ khóa “Dionysus” cho một số giày và túi xách. Kết quả là ngay lập tức nó trở thành món phụ kiện bán chạy nhất và mang tới lợi nhuận cao cho Gucci/ Alessandro Michele, Bizzarri nói với Ban Cố vấn Toàn cầu Julius Baer.

Michele đã được trao quyền năng để khai thác logo GG cổ điển, một sự tự do khó tưởng tượng ở bất kỳ thương hiệu cao cấp nào khác ngày nay. Trong một động thái chưa từng có, Michele mời nghệ sĩ graffiti, Trevor Andrew, hay còn gọi là GucciGhost, cộng tác trong bộ sưu tập mùa thu của Gucci với 80 tác phẩm. Trường hợp các thương hiệu cao cấp khác có khả năng nộp đơn kiện giả mạo logo như vậy, Michele học cách chấp nhận nó, nói về cách Bizzarri và Michele nhìn ra thế giới và vai trò phát triển của Gucci trong đó.

Michele đã được trao quyền năng để khai thác logo GG cổ điển, một sự tự do khó tưởng tượng ở bất kỳ thương hiệu cao cấp nào khác ngày nay.

Với năng lực sáng tạo của Michele và sự nhạy bén trong kinh doanh của Bizzarri, cộng với bàn tay của anh ta về cách tiếp cận quản lý cho mặt sáng tạo, nhóm phát triển với những giấc mơ này đã sẵn sàng đối diện cho bất cứ điều gì đến tiếp theo ở thương hiệu Gucci. Nhưng, chúng ta có thể yên tâm rằng bất kể nó là gì, nó sẽ mới và khác biệt và nhắm vào các khách hàng thế hệ nối tiếp  là tương lai của thương hiệu Gucci. “Hàng triệu năm có xu hướng thèm ăn những điều mới mẻ và chúng được thúc đẩy bởi nội dung, cảm xúc và kết nối cá nhân. Họ coi trọng sự tự biểu hiện và họ đánh giá cao tính bền vững” – Bizzarri nói với nhóm Julius Baer.

Thực hiện: Phong

Tài liệu tham khảo: BoF, Fashionista, Forbes, CNI Luxury