10 cách quảng cáo hiệu quả trên mạng xã hội từ các thương hiệu thời trang cao cấp
Ngày đăng: 08/03/20
Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, việc quảng cáo bán hàng trở thành một hình thức đầu tư nhanh chóng mang lại hiệu quả.
Có nhiều nền tảng mạng xã hội đem lại hiệu quả tiếp cận tới người tiêu dùng, nổi bật nhất vẫn là Instagram, Facebook, Snapchat và gần đây nhất là sự lên ngôi của TikTok – mạng xã hội được thiết kế bởi công ty Bytedance vào năm 2016 và mở rộng sang thị trường quốc tế vào năm 2017.
TikTok là phiên bản quốc tế của Douyin (Douyin chỉ dành riêng cho thị trường Trung Quốc) phát triển vượt bậc trong năm 2019 với hơn 500 triệu lượt sử dụng, 1,5 tỷ lượt tải trên App Store và Google Play, 1 tỷ lượt xem video mỗi ngày (tất cả thông số đều chỉ tính riêng trong năm 2019 và dựa theo thống kê của Datereportal, SensorTower). Dân Ấn Độ, Trung Quốc và Mỹ có lượng người sử dụng TikTok đông đảo nhất. Với khối lượng khách hàng giàu có yêu thích hàng hiệu tại Trung Quốc, các thương hiệu thời trang phải chú trọng để tâm đến việc quảng bá sản phẩm trên các trang mạng xã hội phổ biến tại thị trường này là một điều quan trọng. Các kênh mạng xã hội phổ biến khác như Instagram, Facebook vẫn được các thương hiệu chú trọng phân tích và phát triển các chiến lược tiếp cận phù hợp.
Thế nhưng việc tăng cao giá quảng cáo thông qua mạng xã hội từ lâu đã được áp dụng, các thương hiệu thời trang cao cấp cần phải có những cách thức khác nhau để duy trì liên tục sự tiếp cận đối với khách hàng. Vậy họ đã phải làm sao để tối ưu hóa chi phí?
Học cách thích nghi với từng trang mạng xã hội khác nhau
Mỗi trang mạng xã hội đều có các công cụ riêng, tương thích với nền tảng và quy cách vận hành để chạy quảng cáo. Các thương hiệu cần nắm rõ và hoạch định làm sao để tối ưu hóa việc chạy quảng cáo cho đúng với đối tượng khách hàng quan tâm, kể cả mặt địa lý lẫn chủng tộc. Hành vi và sở thích của người dùng sẽ có sự khác biệt lớn giữa các kênh mạng xã hội, chính vì thế mà nội dung và thông điệp thích hợp sẽ tạo nên sự cộng hưởng tốt.
Các thương hiệu không cần phải quá năng nổ hoạt động trên các trang mạng xã hội, nhất là khi định hướng và giá trị của thương hiệu không hoàn toàn phù hợp với cách thức truyền tải nội dung của trang đó. Ví dụ, TikTok là nền tảng chia sẻ video ngắn, hài hước, sáng tạo và thân thiện với thế hệ Z. Thế hệ Z, hay còn được gọi là thế hệ số mới, bao gồm những người sinh ra từ giữa thập niên 1990 cho đến đầu những năm 2000, phát triển cùng thời đại bùng nổ phát triển của công nghệ. Không chỉ là thế hệ thừa hưởng công nghệ tân tiến, thế hệ Z phát triển những đặc trưng tính cách mới như ưa thích thông tin nhanh gọn, thụ hưởng những tiện ích tiện lợi, dễ dàng từ mỗi cú nhấn đầu ngón tay.
Để bắt đầu làm quen với nền tảng mới như TikTok, các thương hiệu có thể tận dụng nội dung được sáng tạo bởi chính người sử dụng. Những nhân vật có sức ảnh hưởng trên nền tảng này, hãy duy trì mối quan hệ tốt với họ và cậy nhờ họ sáng tạo ra những nội dung quảng cáo đặc sắc, phù hợp với thị hiếu của người theo dõi nhưng vẫn giữ được đặc tính của thương hiệu.
Như cách mà Uniqlo đã làm vào tháng 6 năm ngoái. Họ tạo ra chiến dịch quảng cáo với hashtag và mời người sử dụng TikTok tự mình sáng tạo ra nội dung cho chiến dịch này. Trong vòng hai tuần, chiến dịch được tổng kết với 330 triệu lượt view cho các video có hashtag của hãng, 185,000 lượt đăng tải video có kèm hashtag từ 95,000 người tham gia. Tới tháng 1/2020, tài khoản trên TikTok của Uniqlo chỉ có khoảng 7,100 người theo dõi và 8 bài post. Tuy nhiên nhờ chiến dịch vừa qua và sự hào phóng trong việc đóng góp nội dung từ người sử dụng mà nhận diện thương hiệu của Uniqlo gia tăng đáng kể, và không hề tốn kém nếu so sánh với việc thiết lập một đội ngũ chuyên biệt trong tổ chức để làm việc này.
Phân tích sở thích của đối tượng khách hàng trẻ
Việc xây dựng hình ảnh và định hướng của thương hiệu là điều tối quan trọng trong việc kinh doanh. Đặc tính của thương hiệu chẳng khác nào là tính cách, đặc trưng của một cá thể trong xã hội, điều này càng trở nên quan trọng hơn trên mạng xã hội. Việc có sự đổi mới hay thay đổi cung cách tiếp thị, hình ảnh tiếp cận công chúng là điều cần thiết, nhưng giữ vững hệ giá trị đã tạo nên tên tuổi và dấu ấn khác biệt của thương hiệu trên thương trường là bắt buộc. Nếu muốn thay đổi nhận diện của thương hiệu sau nhiều năm hoạt động, hoạch định bài bản cần được đưa ra để tránh tổn thất quá nhiều về lượng khách hàng thân thiết của thương hiệu cảm thấy không hào hứng và ra đi vì sự thay đổi đấy.
Hiện tại, nhiều thương hiệu đang áp dụng các thức truyền tải để giao tiếp tốt hơn với thế hệ Z – vốn dĩ đã có nhiều sự khác biệt trong văn hóa, nhận thức với thế hệ trước đó. Hình ảnh chế (hay còn được gọi là meme) là một trong những cách thức giao tiếp thân thuộc và phổ biến nhất trong các chiến lược được đưa ra của các thương hiệu lớn. Meme là cách thức giải trí mới của tầng lớp người trẻ, cũng như là chất xúc tác để dễ dàng khai thác cảm xúc của người xem. Các thương hiệu có thể tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ của mình thông qua cách thức này, hoàn toàn không tốn kém, gần gũi, lại vừa có thể dung hòa vào đó quan điểm và nhận diện thương hiệu.
NARS, thương hiệu mỹ phẩm nổi danh khắp thế giới với dòng sản phẩm độc quyền và cũng mang cái tên đầy thẹn thùng, bắt nghĩa – “Orgasm”, đã được giới thiệu tới công chúng từ năm 1999. Để có thể tiếp tục duy trì sự nhận diện của thương hiệu đối với dòng sản phẩm đặc trưng này tới thế hệ trẻ, thương hiệu mỹ phẩm nước Pháp đã áp dụng cách thức kể trên: một video ngắn với hình ảnh dễ gây hiểu nhầm, cùng với caption dẫn dụ không kém phần khiêu khích đi cùng “when the nudes keep you up all night”. Video thu hút hơn 1,1 triệu lượt người xem và lượt tương tác cho bài post này là 90,000 (bao gồm cả bình luận, chia sẻ, thích, và cả lưu trữ). Những bài post khác trên Instagram chính thức của NARS trong cùng thời điểm đó chỉ có mức tương tác dưới mức 20,000 (dữ liệu trên được cung cấp bởi Launchmetrics).
Dưỡng nuôi sự gắn kết tới những trang/ nhóm/ cộng đồng có lĩnh vực liên quan
Mạng xã hội có một đặc quyền tức thời mà người sử dụng luôn cảm thấy hữu ích, đó là sự tán thưởng, công nhận thông qua hình thức bình luận và các kiểu tương tác tới các bài viết của họ trong mạng lưới các mối quan hệ. Các thương hiệu, dĩ nhiên, có thể tận dụng điều này cho lợi ích riêng, miễn là minh bạch và không gây ảnh hưởng xấu tới cá nhân hay tập thể nào.
Các nhà thiết kế, nhiếp ảnh gia, fashionista trong lĩnh vực thời trang cũng sẽ hay lựa chọn để chia sẻ lại các hình ảnh được người dùng khác hay các trang/ nhóm liên quan tag tên mình vào, miễn là hình ảnh phù hợp và đẹp. Tương tự, các thương hiệu cũng có thể chia sẻ lại các bài post lên trang chính thức của mình hoặc story, như một hình thức để cổ vũ sự yêu thích, ủng hộ từ người tiêu dùng hoặc các trang/ nhóm như thế. Đây cũng là điều tạo thêm động lực và dưỡng nuôi sự gắn kết tới các cá nhân hay hội nhóm vẫn luôn quảng bá miễn phí cho sản phẩm của thương hiệu. Việc thông qua các tài khoản khác không phải là từ thương hiệu với những nhận định tích cực, khách quan, có thể được xem như là một cách quảng cáo sản phẩm thân thiện, chân thực và dễ đem lại hiệu quả cao mà bất kỳ một thương hiệu nào cũng nên lưu tâm.
Tạo ra những khoảnh khắc đáng sẻ chia
Sự xuất hiện của nữ minh tinh Jennifer Lopez trên sàn diễn của nhà mốt Versace vào tháng 9 năm ngoái vẫn còn lắng đọng trong tâm thức của nhiều tín đồ mến mộ thời trang và nhà mốt nước Ý. Những đoạn video và hình ảnh ghi lại khoảnh khắc đó được chia sẻ nhiều trên tất cả mọi mặt trận truyền thông, từ các kênh mạng xã hội phổ biến nhất, đến các trang tin, đầu báo uy tín, phổ biến trên khắp thế giới. Theo ước tính của trang Launchmetrics, việc phổ biến của sự kiện ngày hôm đó, dĩ nhiên là có cộng hưởng cùng mức độ nổi tiếng của Jennifer lẫn nhà mốt Versace, có thể quy đổi ra thành 42 triệu đô tiền quảng cáo dựa vào mật độ xuất hiện trên truyền thông về sự kiện chỉ trong một ngày. Không bỏ lỡ, nhà mốt nước Ý nhanh chóng nắm bắt lấy cơ hội này để tiếp tục kết hợp với Jennifer Lopez trong chiến dịch quảng cáo mới nhất vừa được giới thiệu vào đầu tháng 1 năm nay, cũng như thiết kế trang phục biểu diễn cho cô tại Superbowl 2020 vừa rồi. Như dự đoán, sự kết hợp tiếp tục được truyền thông đưa tin rầm rộ và hoàn toàn miễn phí.
Không phải thương hiệu nào cũng có thể áp dụng được cách thức này cho riêng mình. Ngoài việc phải tổ chức show diễn thời trang chỉn chu, với dàn khách mời là những ngôi sao, các thương hiệu nên nghĩ nhiều hơn đến việc nội dung, khoảnh khắc nào nên được biên chỉnh để người sử dụng mạng xã hội sẽ đăng tải trên chính trang của họ để tạo nên sự lan tỏa nhanh chóng, hiệu quả. Ví dụ, thương hiệu Glossier tạo nên tên tuổi bằng cách gầy dựng không gian cửa hàng bắt mắt và dễ dàng để sống ảo trên mạng xã hội, cụ thể ở đây là Instagram. Chiếc túi nhựa với màng bảo vệ bong bóng màu hồng tiện nghi cho việc mang đựng dụng cụ trang điểm, tư trang cá nhân là một thiết kế gây được sự ảnh hưởng nhất định tới người sử dụng mạng xã hội. Các thương hiệu có thể ghi nhận điều này, áp dụng bằng cách thiết kế không gian mua sắm hoặc thiết kế các sản phẩm có thể kèm theo nhận dạng của từng người. Ví dụ như túi đựng sản phẩm có in/ ghi tên hoặc dán nhãn thẩm mỹ, trang trọng có tên của khách hàng để khiến họ cảm thấy vui vẻ check-in, chia sẻ lên mạng xã hội hay chí ít là story trên trang cá nhân.
Tận dụng các tiện nghi sáng tạo được phát triển trên nền tảng mạng xã hội
Sự sáng tạo và tính nguyên bản là điều quan trọng để thu hút sự chú ý. Nội dung dù là vì mục đích truyền cảm hứng, mang tính giáo dục hay giải trí thì cũng sẽ là một thành công khi được chia sẻ lại bởi người dùng mạng xã hội. Với sự phát triển lớn mạnh, các trang mạng xã hội cũng đồng thời tích hợp vô số công cụ đa dạng như AR filter (tăng cường thực tế ảo), chỉnh sửa trực tuyến nhằm tăng cường khả năng sáng tạo tương thích với thẩm mỹ và sở thích của từng cá nhân. Và đó là cơ hội thích hợp để các thương hiệu thời trang lớn tương tác cùng với người sử dụng mạng xã hội và khách hàng của mình.
Trong dịp giới thiệu dòng kính mát mới, thương hiệu Dior đã giới thiệu filter trên Instagram Stories, cho phép khách hàng sử dụng filter tăng cường thực tế ảo để đeo thử thiết kế mới nhất của Dior ngay trên Instagram story của mình. Lượt thử nghiệm này đã đem đến hơn 50 triệu lượt thử nghiệm. Trong khi đó, một vài thương hiệu khác như Louis Vuitton, đã tạo dựng những filter với hình động là logo của thương hiệu để người sử dụng có thể chèn vào trong story của mình.
Hãy mở rộng phạm và cách thức vi hợp tác
Thời buổi này, cách thức kết hợp cùng các ngôi sao để cho ra mắt các bộ sưu tập giới hạn, hoặc sự tác hợp giữa các thương hiệu thời trang cao cấp cùng với thương hiệu thời trang đường phố đã không còn quá mới mẻ. Thay vì chỉ chăm chú vào việc phát triển sản phẩm, các thương hiệu hãy nghĩ đến việc phát triển nội dung.
Giống như cách mà Gucci đã kết hợp cùng rất nhiều nghệ sĩ khác nhau trong các năm gần đây. Sự mở rộng về mặt sáng tạo trong các màn kết hợp này đã giúp tạo ra nhiều tư liệu sáng tạo mới mẻ có thể được sử dụng cho các bài post trên mạng xã hội, ý tưởng cho các buổi chụp hình sản phẩm đến thiệp mời tham dự show diễn, tranh triển lãm. Việc kết hợp cùng các nghệ sĩ với tư duy sáng tạo khác biệt đã làm giàu thêm hơn cảm hứng sáng tạo và nghệ thuật cho bất kỳ một ai ghé thăm trang mạng xã hội của Gucci.
Liên tục đón nhận xu thế mới và tin tức thịnh hành
Hashtag là công cụ đắc lực nhất của tất cả nền tảng mạng xã hội, từ đó cho phép người sử dụng cập nhật liên tục những xu thế và tin tức mới nhất trên khắp thế giới và các thương hiệu nên tận dụng điều này để không nằm ngoài thời cuộc. Để có thể biến chuyển những trào lưu và kiến tạo nội dung thịnh hành trở nên phù hợp với việc quảng bá sản phẩm hay tin tức của thương hiệu, việc cân nhắc kỹ lưỡng và có một cách thức áp dụng phù hợp với đối tượng theo dõi của thương hiệu là cần thiết. Đồng thời nếu có thể là một trong những đơn vị tiên phong thì sẽ càng thành công hơn, bởi xu thế và tin tức mới sẽ nhanh bị thoái trào để nhường chỗ cho những cái mới.
Tháng 12 năm ngoái, một trái chuối được dán trên tường bằng băng keo, được giới thiệu là một tác phẩm nghệ thuật của nghệ sĩ trẻ Maurizio Cattelan trong khuôn khổ chương trình triển lãm nghệ thuật của Art Basel, đã tạo nên một làn sóng thu hút sự chú ý của Internet khi tác phẩm này được bán thành công ở mức giá 120,000 đô. Rất nhiều người sử dụng Instagram ngay sau đó cũng bắt chước lại và đăng tải những hình ảnh chụp các món đồ vật linh tinh được dán lên tường bằng băng keo, để nhằm châm biếm lại sự kiện trên. Thương hiệu Jacquemus, tuy nhiên, lại biến đây trở thành một cơ hội thích hợp để quảng bá cho thiết kế túi xách mới nhất thuộc dòng “Chiquito”. Chiếc túi xách mini “Chiquito” được các tín đồ thời trang ưa chuộng ngay từ lần đầu xuất hiện vào tháng 9/2017 thuộc BST “La Bomba” và vẫn tiếp tục được duy trì quảng bá cho thấy sức hút dai dẳng của nó. Bài post trên của Jacquemus thu được 168,000 lượt tương tác, cao hơn hẳn so với mức trung bình là 47,000 lượt tương tác của các bài post khác trong tháng đó.
Cá tính của thương hiệu
Nói về khía cạnh thị giác, các bài post trên mạng xã hội có sự xuất hiện của con người sẽ có tác động tốt hơn là hình ảnh về sản phẩm đơn thuần. Đó là lý do mà nhiều thương hiệu luôn để giám đốc sáng tạo, nhà thiết kế hay nhà sáng lập thương hiệu xuất hiện với tần suất thích hợp trên tài khoản xã hội chính thức của hãng. Chiến thuật này đa dạng và trải dài từ việc sử dụng nội dung, hình ảnh được đăng tải trên trang của cá nhân đó lên trang của hãng và ngược lại, hoặc thông dụng nhất ở thời điểm hiện tại là để người của công chúng, chuyên gia hay các ngôi sao sử dụng tài khoản của hãng để đăng tải, chia sẻ, livestream nhằm mục đích quảng bá, giới thiệu sản phẩm, sự kiện của thương hiệu.
Tuy nhiên, việc cho phép cá tính của một cá nhân trong đội ngũ nhân lực có cá tính quá mạnh được quyền hạn để đưa ra những phát ngôn thiếu kiểm soát sẽ đem lại hệ quả nghiêm trọng. Hãy nhìn vào bài học bị tẩy chay bởi truyền thông và khách hàng mà thương hiệu Dolce & Gabbana đã gặp phải trong năm ngoái, và những lần trước đó nữa.
Kết giao cùng nhân lực nội bộ
Theo thống kê của trang Business of Fashion, gần 86% công ty trong lĩnh vực thời trang áp dụng hình thức marketing thông qua những người có sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, hầu như các công ty đều bỏ qua một dạng thức marketing trung tín, không tốn kém và thân thuộc với mọi sản phẩm của công ty, đó là từ chính nhân lực nội bộ. Mỗi nhân lực đều có một mạng lưới quan hệ của riêng họ, có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp bên ngoài. Thông qua mạng lưới này thì chính bản thân mỗi nhân lực công ty đều có quyền hạn để trở thành một người có sức ảnh hưởng nhất định để giới thiệu và tiếp thị cho thương hiệu một cách trung thực và đáng tín nhiệm.
Để khuyến khích nhân lực công ty xây dựng và tiếp thị về thương hiệu theo một cách ý nghĩa và tích cực, một vài thương hiệu có những cách thức khai triển khác nhau như thiết đãi các buổi team-building với thức ăn, quà tặng, và thậm chí là cắt giảm giờ làm hay tăng thêm ngày nghỉ cho nhân viên. Một khi cảm thấy hài lòng với môi trường làm việc, nhân lực của công ty sẵn sàng cống hiến nhiều hơn là những bài đăng, sử dụng hashtag liên quan đến thương hiệu, tương tác với công ty mình trên mạng xã hội hoặc truyền miệng về những tin tức, sản phẩm mới trong mạng lưới của mình.
Để khiến cho điều này trở nên thuận tiện và trôi chảy hơn, thương hiệu nên phát triển một điều lệ dành riêng cho việc nhân viên sử dụng mạng xã hội, với những buổi huấn luyện tăng cường nhận thức của nhân viên về đặc tính thương mại của thương hiệu, giúp họ hiểu được định hướng, cũng như thế mạnh và những điều tạo nên sự khác biệt của thương hiệu, cũng như cách thức để sử dụng mạng xã hội sao cho không gây ảnh hưởng, tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu. Dĩ nhiên, cách tốt nhất để nhân viên có những phản hồi tích cực là không có bất kỳ sự cưỡng ép nào. Việc có những quy tắc sử dụng mạng xã hội hợp lý sẽ giúp tăng trưởng nhận diện của thương hiệu và đỡ gặp phải những rủi ro ngoài ý muốn.
Vào tháng 1 đầu năm, thương hiệu nội y Pháp “Le Slip Français” đã gặp phải điều tiếng và chỉ trích trên mạng xã hội, khi một đoạn video ngắn quay lại buổi tiệc của những nhân viên trong công ty thể hiện rõ hành vi phân biệt chủng tộc khi bôi đen mặt mình và có những hành vi quá khích. Hậu quả là hai nhân viên của công ty bị xử phạt, thương hiệu phải công khai gửi lời xin lỗi trên trang cá nhân. Tuy là vậy nhưng thương hiệu cũng đã chịu khá nhiều tổn thất về mặt hình ảnh và danh tiếng.
Sẵn sàng ứng phó với sai phạm
Tất cả những cách thức kể trên đều tồn tại một số rủi ro nhất định. Để hoàn toàn có thể tránh được những rủi ro đấy, cần đòi hỏi phải có một bộ máy tổ chức với cơ cấu kín kẽ, với những quy tắc được vạch rõ. Lợi dụng sự phổ biến của mạng xã hội để đem lại lợi nhuận cho thương hiệu nên là một nỗ lực của cả tổ chức. Dù gì đi chăng nữa, một khi có rủi ro và sai phạm xảy ra ngoài chủ đích, hãy học hỏi từ các thương hiệu lớn, chân thành nhận lỗi là một việc làm cần thiết. Đừng phản ứng quá vội, hãy dành thời gian để làm việc nội bộ và đưa ra một phản hồi kịp thời nhưng đầy đủ và giúp xoa dịu dư luận một cách khôn khéo. Nếu cần thiết, các công ty nên hãy có một bộ phận PR/ marketing với kinh nghiệm giải quyết những hệ quả không lường trước được.
Thực hiện: Fellini Rose
Theo BOF
