Xây dựng một thương hiệu thời trang bền vững phải bắt đầu từ đâu?

Ngày đăng: 01/05/19

Tìm ra cách để sản xuất trang phục mà không gây hại cho những người công nhân may mặc hay huỷ hoại môi trường đang là một trong những thách thức lớn nhất của ngày công nghiệp thời trang hiện nay. Để thời trang bền vững không chỉ dừng lại ở những dự định mông lung mang tính hô hào, các thương hiệu có thể bắt tay từ những bước nghiên cứu và thực hiện ngay từ hôm nay từ những lưu ý sau.

Năm 2018, Burberry đã gây nên một cơn phẫn nộ trong lòng công chúng khi lộ ra tin tức rằng hãng đã thiêu huỷ một số lượng sản phẩm trị giá 30 triệu Bảng (tương đương 39 triệu Đô), bao gồm quần áo, phụ kiện và các sản phẩm khác.

Burberry bắt đầu áp dụng chiến lược về môi trường từ năm 2012, tuy nhiên khi vụ scandal nổ ra, thương hiệu này buộc phải đưa ra một số điều chỉnh. Trong vòng vài tháng, thương hiệu xa xỉ khổng lồ xứ Anh Quốc đã thông báo rằng, hãng sẽ ngừng việc thiêu huỷ hàng không bán được, đồng thời đưa ra tuyên bố ngưng sử dụng lông thú vĩnh viễn.

“Chúng tôi nhận ra rằng cần phải nỗ lực hơn nữa. Điều này vẫn đang được tiến hành. Tuy nhiên, chúng tôi đang kỳ vọng vào những bước tiến mới sẽ sớm diễn ra trong vài tháng tới. Nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề này đã thay đổi nhiều so với cách đây vài năm trước”, Pam Batty – phó chủ tịch bộ phận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) của Burberry chia sẻ trong một sự kiện gần đây, nhấn mạnh sự hợp tác lâu dài giữa Burberry với tổ chức từ thiện Smart Works (*) của Anh.

Burberry không phải là thương hiệu duy nhất cảm thấy áp lực khi phải hành động nhiều hơn và nhanh hơn. Làm thế nào để tạo ra trang phục một cách đạo đức và bền vững là một cuộc tranh luận kéo dài và trải rộng toàn ngành công nghiệp, bởi ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy sự tắc trách trong việc thực thi quyền lợi người lao động lẫn bảo đảm an toàn môi trường. Các thương hiệu phải đối mặt với áp lực từ người tiêu dùng, các cơ quan quản lý và nhà đầu tư để chứng minh sự trong sạch.

Trong lịch sử, đã có những công ty ngần ngại khi nói về sự bền vững, họ sợ rằng doanh nghiệp có thể trở thành mục tiêu của những nhà hoạt động xã hội nếu như tiết lộ chuỗi cung ứng nội bộ, hay đối mặt với sự tẩy chay nếu họ mạnh miệng về chiến lược song không đạt được mục tiêu đã đặt ra.

Điều này đang bắt đầu thay đổi khi các thương hiệu dần nhận ra những lợi ích từ hoạt động truyền thông những nỗ lực thay đổi tới khách hàng. Theo báo cáo của Copenhagen dựa trên Global Fashion Agenda, những cam kết của ngành công nghiệp thời trang đang tăng lên, một nửa trong số các giám đốc điều hành được khảo sát trong báo cáo hàng năm của Pulse of the Fashion Industry 2018 đã tuyên bố họ có xem xét đến tính bền vững khi đưa ra các quyết định mang tính chiến lược.

“Cái thời mà một công ty thời trang giữ im lặng về tính bền vững đã không còn nữa. Điều mà các cổ đông kỳ vọng hiện nay là công ty cần hiểu rõ được tác động của sự bền vững, đồng thời có một kế hoạch ngay lập tức”, Elisa Niemtzow – quản lý bộ phận khách hàng của công ty tư vấn phi lợi nhuận BSR cho biết.

Những mối lo cũ vẫn còn đâu đó, rằng sự bền vững là một mục tiêu xa vời và thay đổi liên tục. Và đây là cách để vượt qua nỗi lo đó để thực sự bắt tay vào thực hiện.

Cứ làm đi đã

Những thách thức về môi trường và xã hội mà ngành công nghiệp thời trang phải đối mặt vẫn còn rất đa dạng và phức tạp, nhưng các thương hiệu không cần phải giải quyết TẤT CẢ mọi bài toán luôn một lúc. Thực tế, các công ty càng không tuyên bố thái quá về những gì họ đang làm thì mọi thứ sẽ càng đơn giản hơn. Hãy bắt đầu bằng những mục tiêu nhỏ và xây dựng lên từ đó.

Hãy bắt đầu bằng những mục tiêu nhỏ và xây dựng lên từ đó.

Thương hiệu đồ thể thao Volcom đã hoạt động trong việc xây dựng một chương trình bền vững riêng hơn một thập kỉ, song gần đây, họ càng tỏ rõ tham vọng và lên tiếng nhiều hơn về những nỗ lực đã thực hiện. Với sự giúp đỡ của tập đoàn mẹ – Kering group, Volcom bắt đầu theo dõi một phần nhỏ của việc sản xuất cotton hữu cơ tại các nông trại. Họ đặt mục tiêu giảm những dấu vết tác động lên môi trường trước năm 2020. Bản thân Kering là có một chiến lược triển khai ở tầm tập đoàn nhằm mục tiêu cải thiện những tác động do thời trang gây ra trước năm 2025.

“Trong nhiều trường hợp, các thương hiệu không muốn đưa ra những tuyên bố vì lo sợ những hậu quả”, Tomy Alvarez – Phó chủ tịch Volcom toàn cầu chia sẻ về sự tuân thủ và chuỗi cung ứng. “Chúng tôi từng là một trong số những thương hiệu ngập ngừng ở điểm này, nhưng sau đó chúng tôi nhận ra rằng Volcom đang thực hiện một điều gì đó lớn lao. Tuy không phải là những người đang làm tốt nhất, nhưng chúng tôi vẫn muốn tiết lộ với công chúng những gì đang làm.”

“Thậm chí với cả những thương hiệu mới chỉ đang bắt đầu, khách hàng cũng hiểu được rằng không thể có sự thay đổi ngay thức thì”, Damien Pellé – giám đốc của mảng bền vững tại Galeries Lafayette Paris cho biết.

Năm 2018, chuỗi trung tâm mua sắm xa xỉ 120 năm tuổi của Pháp – Galeries Lafayette tung ra một chiến dịch tiên phong về bền vững nhằm làm nổi bật những sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn về môi trường và xã hội. Qua thời gian, những yêu cầu này được kỳ vọng là sẽ thắt chặt. Một phần của mục đích là để khuyến khích các thương hiệu làm nhiều hơn trong không gian này và thoát khỏi sự kỳ thị về việc nói về tính bền vững.

Các thương hiệu sợ truyền thông về những gì họ đang làm với khách hàng vì chúng không phải 100% là bền vững. Khách hàng không hề ngốc, họ hiểu được rằng thương hiệu không thể chuyển đổi kinh doanh chỉ trong thời gian một năm.

Tập trung vào một điểm

Một thương hiệu không thể nào sửa chữa được toàn bộ các vấn đề về tính bền vững của cả ngành công nghiệp, do vậy các công ty không nên lo lắng về việc phải xử lý tất cả cùng lúc. Thay vào đó, các thương hiệu nên bắt đầu bằng việc phân tích bộ máy vận hành của chính mình, xác định một hoặc hai khía cạnh có thể tạo ra sự khác biệt lớn nhất.

Khi thương hiệu streetwear Đan mạch Soulland quyết định muốn chuyển đổi sang một mô hình kinh doanh bền vững hơn, công ty này đơn giản là bắt đầu từ chính thứ chiếm khối lượng lớn nhất: chất liệu jersey được sử dụng trong những chiếc T-shirt, hoodie và áo nỉ của hãng

“Chúng tôi đã không biết bắt đầu từ đâu. Do vậy, cứ bắt đầu những mục tiêu dễ đạt được” –  Giám đốc điều hành Jacob Kampp Berliner chia sẻ.

Các thương hiệu nên bắt đầu bằng việc phân tích bộ máy vận hành của chính mình, xác định một hoặc hai khía cạnh có thể tạo ra sự khác biệt lớn nhất.

Bắt đầu với một BST nhỏ, từ năm ngoái, công ty đã dần chuyển đổi những sản phẩm làm từ jersey sang cotton hữu cơ – loại cotton được trồng và thu hoạch mà không sử dụng những loại thuốc trừ sâu độc hại. Điều này không thực sự dễ dàng. Sự thay đổi mang đến những vấn đề phức tạp lẫn chi phí sản xuất, nhưng nó cũng đem đến kết quả nhanh chóng và rõ ràng.

“Tháng 10 năm ngoái, chúng tôi không có gì tái chế hay hữu cơ, và cho tới giờ là 60-62% là bền vững”, Kampp Berline tiếp tục cho biết. Công ty kỳ vọng sẽ đạt đến 65-70% vào tháng 7, khi BST Thu Đông 2019 chính thức lên kệ.

Với những mô hình kinh doanh trung gian, dành thời gian để thực hiện phân tích sâu về chuỗi cung ứng có thể mang đến những số liệu hữu ích về phần mà mỗi thương hiệu riêng biệt có thể tạo ra sức ảnh hưởng lớn nhất. Công việc này giúp tránh được những sai lầm và cáo buộc về việc “tẩy xanh” (greenwashing**) khi tung ra một chiến dịch lớn hướng tới sự bền vững. Ví dụ, nền tảng thương mại điện tử xa xỉ Net-a-Porter đang chuẩn bị cho ra mắt một loạt những sáng kiến bền vững mùa hè này, sau khi dành nhiều năm để phân tích những tác động tới môi trường.

Nỗ lực của những thương hiệu thời trang lớn cũng có thể chứng minh được một hình mẫu hữu ích. Tập đoàn Kering đã mở ra một mục tính lỗ lãi (profit and loss account) liên quan đến môi trường, lấy giá trị tài chính chia cho tác động đến môi trường từ năm 2012. Tập đoàn này đã sử dụng những kết quả của các phép tính để đặt ra những ưu tiên về tính bền vững, sau đó chia sẻ phương pháp của mình cho bất cứ ai quan tâm và muốn nhân rộng. Mặt khác, những công cụ như Sustainable Apparel Coalition’s Higg Index cho phép các thương hiệu đánh giá hiệu suất bền vững trong quá trình thực hiện.

Theo dấu những thương hiệu đi trước

Các công ty đang muốn vận hành một cách bền vững hơn không nhất thiết phải tái tạo lại vòng quay thời trang. Đã có một loạt những thương hiệu đi trước, và có rất nhiều nguồn có sẵn cho những ai cần hỗ trợ để bắt đầu – dẫu là những thách thức ban đầu có vẻ như quá lớn.

“Đôi khi mọi người thấy sợ hãi bởi họ không biết nên đặt những câu hỏi nào,” Maggie Hewitt, người xây dựng thương hiệu bền vững Maggie Marilyn tại New Zealand cho hay. “Tôi nghĩ rằng, chúng ta cần gỡ bỏ những mối lo này bằng cách tạo ra những cuộc đối thoại.”

Với những ai đã sẵn sàng bắt tay vào thực hiện, đã có sẵn một nguồn thông tin giàu có ngoài kia. Ví dụ, tổ chức phi lợi nhuận Textile Exchange đưa ra các thông tin về nguồn cung ứng sợi vải bền vững, trong khi đó The Sustainable Angle’s Future Fabrics Expo cũng là một sự kiện triển lãm chất liệu và những nguồn thông tin về sự bền vững. Đầu năm nay, Hiệp hội các NTK Hoa Kỳ đã công bố một bản hướng dẫn chiến lược liên quan đến thời trang bền vững, trong khi Copenhagen Global Fashion Agenda được thiết lập như một diễn đàn về sự hợp tác công nghiệp để tạo nên sự bền vững.

Điều này không có nghĩa là con đường đi đến mục tiêu bền vững là luôn dễ dàng, đặc biệt là với những thương hiệu muốn tìm các phương pháp kinh doanh sẵn có. Khi thương hiệu thời Stine Goya (Đan Mạch) quyết định tái tạo lại BST trưng bày từ chất liệu bền vững trong một khoảng thời gian gấp rút, họ bắt đầu bằng cách đánh vào những nguồn truyền thống như hội chợ thương mại Première Vision và xuất hiện trong thời gian ngắn.

“Chúng tôi đã rất thất vọng. Có một giai đoạn mà chúng tôi nghĩ rằng, liệu nó có thể diễn ra hay không?”, giám đốc điều hành của thương hiệu – Thomas Goya Hertz chia sẻ.

Mục tiêu bền vững ngày nay đã dễ dàng hơn nhiều so với ba mươi năm trước.

Nó đòi hỏi một sự đào sâu để có thể tìm được điều mà Stine Goya mong muốn. Đó là tận dụng mọi nguồn liên lạc, truy tìm trên internet. Cuối cùng, họ cũng tìm ra được nguồn vải hữu cơ, các nhà sản xuất lụa peace silk và sequins tái chế.

Việc sản xuất các loại vải bền vững cũng có những bước nhảy vọt trong những năm gần đây. Nhà thiết kế kiêm hoạt động xã hội Katharine Hamnett đã tái ra mắt thương hiệu của mình vào năm 2017, sau khi nhận ra rằng ngành công nghiệp cuối cùng đã bắt kịp mong muốn của cô về việc sản xuất trang phục một cách đạo đức và bảo toàn cho môi trường. Mục tiêu bền vững ngày nay đã dễ dàng hơn nhiều so với ba mươi năm trước.

Hãy sẵn sàng cho việc phát sinh chi phí

Không có một phép màu nào có thể biến ngành công nghiệp thời trang trở nên xanh mà lại miễn phí. Thêm các khoản chi phí để vận hành một cách bền vững hơn luôn là một bài toán khó trong ngành công nghiệp được biết đến với tỉ suất lợi nhuận cao, song các công ty nên nghĩ về giá trị của việc đầu tư ngay bây giờ sẽ bù lại bằng tiếng tăm cho thương hiệu hay những phí tổn do thay đổi quy định trong tương lai.

Charlotte và Niels Eskildsen đã phải dành hàng tháng trời vật lộn với thực tiễn và chi phí liên quan đến việc xem xét lại toàn bộ thương hiệu Designers Remix, trước khi đi đến cam kết thực hiện mục tiêu chỉ sử dụng những chất liệu bền vững trước năm 2020.

Để đạt được mục tiêu này, công ty kỳ vọng rằng nó sẽ thay đổi khoảng 80% những nguồn cung hiện tại, trong khi đó chi phí cho nguồn vải bền vững có thể sẽ cao hơn 20-50% so với việc sử dụng vải thông thường – với chi phí phát sinh hiện tại do công ty gánh chịu thay vì đưa vào giá thành sản phẩm. Với giám đốc điều hành Niels Eskildsen, đó là một cuộc chơi đầy chiến lược.

Ông cũng cho biết, không phải tập đoàn nào cũng chấp nhận khoản chi phí đó. “Nó là một sự đầu tư, bởi trong ngắn hạn, nó sẽ đắt đỏ hơn, nhưng tôi tin rằng sẽ nhận lại được đáp trả xứng đáng.”

Theo một báo cáo được công bố bởi Global Fashion Agenda và Boston Consulting Group vào năm ngoái, các khoản tiết kiệm và hiệu quả tiềm năng đạt được thông qua vận hành một cách bền vững hơn có thể giúp tăng lợi nhuận của các công ty từ 1 đến 2% điểm vào năm 2030, vì các doanh nghiệp được hưởng lợi từ việc giảm chi phí cho năng lượng, nước và hóa chất, và tăng chi phí vật liệu thông thường.

Đảm bảo tính thẩm mỹ

Cuối cùng, những nỗ lực anh hùng nhất để tạo ra trang phục một cách bền vững sẽ chẳng có nghĩa lý gì nếu người tiêu dùng không thích sản phẩm. Đôi khi, những sản phẩm thời trang bền vững bị cho là thô mộc và kém nổi bật – một sự đánh đổi để có được kết quả ổn thỏa nhất. Song thời trang nghĩa là phải đẹp và hấp dẫn. Nếu không, sẽ chẳng ai mua cả.

Những nỗ lực anh hùng nhất để tạo ra trang phục một cách bền vững sẽ chẳng có nghĩa lý gì nếu người tiêu dùng không thích sản phẩm.

Trong khi vẫn có những nghi vấn về tính thẩm mỹ, thì một làn sóng mới gồm những thương hiệu phổ biến đang chứng minh sự bền vững không có nghĩa là hy sinh phong cách. Ví dụ, thương hiệu giày Veja và Allbirds đang được tôn sùng bởi các tín đồ thời trang trẻ, trong khi vẫn tập trung vào yếu tố tự chất liệu tự nhiên, thuần chay trong các mẫu sản phẩm, trong khi thương hiệu thời trang bền vững gốc Los Angeles dành cho nữ giới Reformation đã xây dựng được một cộng đồng fan từ người nổi tiếng và mạng xã hội.

Chuyển ngữ: Nga Quỳnh 

Theo BOF

(*) Smart Works là một tổ chức hỗ trợ phụ nữ quay trở lại làm việc, giúp họ có được sự tự tin để thành công thông qua việc tư vấn và cung cấp trang phục chuyên nghiệp, chất lượng cũng như đào tạo phỏng vấn – những điều có thể giúp học thay đổi hướng đi của cuộc đời.

(**) Greenwashing diễn tả những hành động đánh lạc hướng người tiêu dùng, marketing và quảng cáo cho sản phẩm bằng những lợi ích về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ song thực tế lại không thực sự đầu tư thực tiễn để giảm thiểu tác động lên môi trường.