“Hiện tượng thay thế” trong ngành thời trang sẽ còn phổ biến đến bao lâu?
Ngày đăng: 16/11/24
“Không phải là… mua không nổi, mà là… có sự lựa chọn tốt hơn”
Câu nói “Không phải là… mua không nổi, mà là… có sự lựa chọn tốt hơn” bắt đầu lan truyền trên mạng và giờ đây gần như trở thành khẩu hiệu phổ biến ở mọi ngóc ngách. Thực tế, nó phản ánh rõ ràng yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing “sản phẩm thay thế” — đó chính là tỷ lệ giữa chất lượng và giá cả, hay còn gọi là CP (cost-performance). Nhiều nhà bán hàng hiện nay đã tận dụng điểm này để thu hút những khách hàng vừa nhạy cảm với giá cả, lại vừa mong muốn sở hữu sản phẩm có chất lượng tốt.
Hiện tượng thay thế đang gây bão trên toàn thế giới?
Chiến lược “sản phẩm thay thế” đã trở thành xu hướng chủ đạo, thậm chí phát triển thành một ngành công nghiệp mạnh mẽ, nhờ vào việc cung cấp những sản phẩm “thay thế” với tính năng tương tự các sản phẩm cao cấp. Những sản phẩm thay thế này thường không kém chất lượng hay tính năng so với hàng cao cấp, nhưng mức giá lại chênh lệch rất lớn. Chính chiến lược marketing này đã đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy rằng “mua sản phẩm thay thế không chỉ không làm giảm chất lượng cuộc sống, mà còn giúp duy trì một cuộc sống chất lượng cao nhưng lại tiết kiệm hơn rất nhiều.”
Xu hướng này đã có ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực, từ hàng xa xỉ, sản phẩm điện tử, mỹ phẩm, cho đến các ngành công nghiệp khác. Đằng sau sự phát triển mạnh mẽ này là rất nhiều yếu tố tác động.
Thay đổi hành vi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, hầu hết đều rất quan tâm đến giá trị CP. Lý do lớn nhất đằng sau điều này là “mức lương không thể đáp ứng những kỳ vọng về cuộc sống” vì vậy, mọi người ngày càng sẵn sàng dành thời gian và công sức để tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tương đương các thương hiệu cao cấp, nhưng lại có mức giá thấp hơn. Hơn nữa, sự phổ biến của mạng xã hội và Internet càng khiến cho quá trình này trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ hết.
Ảnh hưởng của mạng xã hội
Nhiều nền tảng mạng xã hội như Instagram, TikTok và YouTube đã trở thành những động lực quan trọng thúc đẩy xu hướng “thay thế”. Hiện nay, rất nhiều nhà sáng tạo nội dung với lượng người theo dõi lớn tự nguyện chia sẻ những “phát hiện sản phẩm thay thế” của mình và những bài viết này thường nhanh chóng thu hút sự chú ý đông đảo, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Thương hiệu bình dân nâng cao chất lượng và mẫu mã
Với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dạng này, nhiều thương hiệu giá rẻ cũng sẵn sàng đầu tư hơn vào chất lượng và thiết kế sản phẩm so với trước đây, nhằm đảm bảo sản phẩm của mình có thể cạnh tranh được với các thương hiệu cao cấp. Các thương hiệu này thường sẽ sao chép mẫu thiết kế nhưng lại sử dụng vật liệu và kỹ thuật sản xuất với chi phí thấp hơn, từ đó giúp giảm giá thành sản phẩm.
Yếu tố văn hóa, tâm lý
Không thể đánh giá thấp ảnh hưởng của yếu tố văn hóa, tâm lý đằng sau hiện tượng này. Ngày nay, người tiêu dùng cho rằng mua sản phẩm thay thế là lựa chọn thông minh vì vừa có thể tiết kiệm tiền mà không mất đi phong cách.
Tác động của môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế chắc chắn là một trong những yếu tố quan trọng. Chính sự bất ổn kinh tế và sự gia tăng chi phí sinh hoạt đã khiến ngày càng nhiều người chọn lựa các sản phẩm thay thế để duy trì chất lượng cuộc sống. Đồng thời, áp lực tài chính cũng khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong quyết định chi tiêu. Trong bối cảnh này, khi phát hiện ra một sản phẩm thay thế cho thương hiệu cao cấp, không chỉ giúp họ tiết kiệm chi phí mà còn khiến họ cảm thấy hài lòng với sự lựa chọn “thông minh” của mình.
Sự trỗi dậy của thời trang nhanh
Các thương hiệu thời trang nhanh (như Zara và H&M) đều đóng vai trò quyết định trong làn sóng xu hướng thay thế này. Những thương hiệu này biến những xu hướng thời trang mới nhất thành những sản phẩm vừa túi tiền cho công chúng với tốc độ cực kỳ nhanh chóng. Đồng thời, điều đó hạ thấp ngưỡng để người tiêu dùng có được “sản phẩm theo trend mới nhất”.
Ngay cả những thương hiệu xa xỉ cũng có sự cạnh tranh về sản phẩm thay thế
Với sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thay thế, ngày càng nhiều thương hiệu (dù là cao cấp hay giá rẻ) đã bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào chất lượng và thiết kế để đảm bảo sản phẩm của mình có thể cạnh tranh được với các thương hiệu cao cấp hơn. Do đó, việc sử dụng vật liệu và kỹ thuật sản xuất với chi phí thấp hơn để sao chép các thiết kế cao cấp đã trở thành chiến lược phổ biến của nhiều thương hiệu hiện nay.
Ngay cả một số thương hiệu xa xỉ, mặc dù không cố ý, nhưng vì sự phổ biến của xu hướng “sản phẩm thay thế”, những thiết kế mới ra mắt đôi khi cũng bị người dùng mạng cho rằng là “phiên bản thay thế” của các sản phẩm cao cấp khác. Chẳng hạn, chiếc túi Balenciaga Rodeo được cho là bản “thay thế” của Hermès Kelly, Louis Vuitton Loop Hobo có phiên bản “thay thế” là CELINE Heloise Triomphe,…
Trải nghiệm và giá trị cảm xúc có thể sẽ hoàn toàn thay thế giá trị thương mại của sản phẩm thay thế trong tương lai
Mặc dù xu hướng “sản phẩm thay thế” đã trở thành một trào lưu chủ đạo, nhưng ngày càng có nhiều người tiêu dùng khó tính tỏ ra không thích thuật ngữ này và họ đang chọn cách loại bỏ sản phẩm thay thế thông qua các quyết định mua sắm của mình.
Theo báo cáo 2023 China Shopper Report từ công ty tư vấn chiến lược Bain & Company, mặc dù nhiều thương hiệu đang giảm giá để thu hút người tiêu dùng, nhưng doanh số bán hàng của các thương hiệu cao cấp lại đang phục hồi mạnh mẽ. Điều này cho thấy, trong một thời đại mà người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến “trải nghiệm” và “giá trị cảm xúc”, một bộ phận khách hàng nhất định không còn bị cuốn vào sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế mà thay vào đó, họ tìm kiếm “giá trị thực” mà các quyết định tiêu dùng mang lại.
Cụ thể, trong thị trường mỹ phẩm, những thương hiệu như YSL, Dior và Lancôme đang ngày càng thu hút người tiêu dùng nhờ vào nền tảng thương hiệu vững chắc và uy tín chất lượng, mang lại lợi nhuận ổn định. Trong khi đó, mỹ phẩm thay thế đang dần mất đi thị phần. Điều này cho thấy “người tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng hơn” đã trở thành một xu hướng chung trong ngành. Không khó để lý giải điều này, bởi trong một thời đại mà mọi thứ đều phát triển quá mức, “trải nghiệm” đã trở thành một loại xa xỉ thực sự và trải nghiệm mà các thương hiệu xa xỉ mang lại rõ ràng là ấn tượng và sâu sắc nhất. Chính vì vậy, việc liên tục gia tăng giá trị cho thương hiệu đã trở thành chiến lược và xu hướng phát triển chủ chốt của nhiều thương hiệu cao cấp.
Thông qua các phương pháp dưới đây, các thương hiệu xa xỉ đang chủ động nâng cao giá trị của mình, đồng thời cố gắng làm cho thương hiệu trở thành một biểu tượng không thể thay thế. Vì vậy, có thể dự đoán rằng, trong tương lai, “những sản phẩm thay thế” có lẽ sẽ dần dần “lùi vào dĩ vãng”.
Nâng cao khả năng kể chuyện thương hiệu
Miễn là các thương hiệu xa xỉ tiếp tục nhấn mạnh câu chuyện thương hiệu độc đáo và lịch sử lâu đời của họ, về cơ bản, họ không chỉ có thể tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh mà thậm chí còn có thể nâng cao vị thế thương hiệu của mình lên nhiều lần nữa bởi vì những thương hiệu này có di sản văn hóa cũng như di sản thủ công sâu sắc. Đó chắc chắn là điều mà “đối tác” không thể sao chép. Cũng giống như CHANEL, Louis Vuitton và Cartier, họ đều là “những người kể chuyện giỏi”.
Mở rộng dịch vụ tùy chỉnh (customize)
Ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ lựa chọn cung cấp dịch vụ tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của các khách hàng cao cấp. Sản phẩm tùy chỉnh và dịch vụ cá nhân hóa không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng mà còn giúp gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu. Ví dụ như Hermès, thương hiệu danh giá đặc biệt chú trọng phát triển mảng này nhằm tạo ra sự “không thể thay thế” cũng như chiếm ưu thế độc tôn trên thị trường.
Bảo vệ môi trường và phát triển bền vững
Khi môi trường sống trên Trái Đất ngày càng trở nên khắc nghiệt, ý thức của người tiêu dùng về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững cũng đang dần được nâng cao. Trong bối cảnh này, nếu các thương hiệu xa xỉ có thể mạnh dạn đầu tư vào phát triển vật liệu bền vững hay công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, điều này chắc chắn sẽ đóng góp tích cực vào việc nâng cao hình ảnh thương hiệu. Không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn thể hiện cam kết của thương hiệu đối với trách nhiệm xã hội, qua đó giúp thương hiệu nổi bật trong thị trường xa xỉ phẩm đầy cạnh tranh.
Hợp tác xuyên ngành
Những sản phẩm giới hạn được tạo ra từ sự hợp tác giữa các thương hiệu xa xỉ và các ngành khác chắc chắn là điểm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Không chỉ giúp tạo ra những chủ đề nóng mà còn nâng cao tầm vóc và sự hiếm có của thương hiệu trong lĩnh vực nghệ thuật (“1+1” luôn lớn hơn 2). Sự không thể thay thế của những màn “bắt tay” đặc biệt này chính là yếu tố mà ngày nay người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền, bởi càng hiếm, càng giới hạn và càng là sự kết hợp “khó tin” thì đó mới thực sự là đỉnh cao của xa xỉ.
Trải nghiệm gia tăng giá trị
Hàng loạt các buổi trình diễn thời trang được tổ chức trực tiếp mỗi năm chủ yếu để nâng cao “trải nghiệm” cho nhóm khách hàng đặc biệt. Những trải nghiệm này không chỉ bao gồm các sự kiện VIP và triển lãm độc quyền, mà còn giúp nhóm khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu có cơ hội hiểu sâu hơn về bản sắc và giá trị của thương hiệu. Quan trọng hơn, những sự kiện này còn kết hợp với ẩm thực, đồ uống và các hoạt động giải trí nhằm làm hài lòng tệp khách hàng này. Khi đã thỏa mãn nhu cầu của họ, các đơn hàng sẽ tự nhiên kéo đến liên tục.
Mở rộng thị trường toàn cầu
Ngoài các thị trường truyền thống ở châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, các thương hiệu xa xỉ trong những năm gần đây cũng đang tích cực mở rộng ra thị trường toàn cầu, đặc biệt chú trọng vào các khu vực như Trung Quốc, Ấn Độ, Trung Đông và Đông Nam Á. Đây là những nơi mà người tiêu dùng còn khá mới mẻ với các sản phẩm xa xỉ và đang trong quá trình khám phá. Khả năng chi tiêu của nhóm khách hàng này hiện tại rất mạnh mẽ và khi nền kinh tế của những quốc gia này tiếp tục phát triển, chắc chắn sẽ có ngày càng nhiều tệp khách hàng tiềm năng xuất hiện.
Tóm lại, mặc dù “hiện tượng thay thế” đang có vẻ chiếm ưu thế và lan rộng trên toàn cầu, ngành xa xỉ vẫn có thể duy trì sự độc đáo và vị thế thị trường thông qua việc liên tục nhấn mạnh câu chuyện thương hiệu, cung cấp dịch vụ tùy chỉnh, phát triển chiến lược thời trang bền vững, thực hiện hợp tác xuyên ngành, nâng cao trải nghiệm gia tăng giá trị và mở rộng thị trường toàn cầu. Bởi lẽ, không có gì phải nghi ngờ, với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, “câu chuyện nhân văn” của thương hiệu trong tương lai sẽ trở nên ngày càng quan trọng.
Tin rằng, trong tương lai, thay vì chỉ chạy theo giá trị CP, chính “sức hút” của thương hiệu mới là yếu tố quyết định.
Thực hiện: Elio
Chuyển ngữ theo The FEMIN
