CEO Prada cảnh báo: Ngành hàng xa xỉ đang “tự sát” vì tăng giá!

Ngày đăng: 20/11/24

Cuộc đua tăng giá không ngừng nghỉ trong ngành hàng cao cấp dường như đã chạm đến giới hạn. Việc tăng giá quá mức gần đây (giá mặt hàng xa xỉ tăng gấp đôi trong vòng 5 năm) rõ ràng đã làm phản tác dụng. 

Thực trạng tăng trưởng chậm toàn ngành hàng xa xỉ 2024

Thực tế này đã thể hiện rất rõ trong tuần này. Tại buổi thuyết trình ở Milan về nghiên cứu thị trường xa xỉ toàn cầu hàng năm của công ty tư vấn Bain & Co., hợp tác với Altagamma Foundation – hiệp hội các thương hiệu xa xỉ hàng đầu của Ý. Trong buổi thuyết trình của Altagamma, ông chủ Prada, Andrea Guerra, đã chỉ trích gay gắt chiến lược định giá những năm gần đây của ngành.

Sai lầm #1: Tăng giá quá mức – Phản bội người tiêu dùng

Guerra cho biết việc tăng giá hàng hóa xa xỉ đến mức ngất ngưởng như vậy trong những năm gần đây là một sai lầm lớn, và gọi chiến lược này là một giải pháp hời hợt và thiếu chiều sâu. “Đây là thất bại lớn nhất của chúng ta, bởi vì khi làm như vậy, chúng ta đã phản bội người tiêu dùng – giá trị của sản phẩm để họ cảm nhận được lại không được phản ánh trong mức giá của nó. 

Hơn nữa, giá sản phẩm ở phân khúc bình dân cũng đã tăng, do đó, toàn bộ ngành hàng xa xỉ đã chuyển dịch lên thị trường cao cấp hơn nữa”, ông nói thêm.

Sai lầm #2: Ảo tưởng giảm giá sẽ giải quyết vấn đề

Một sai lầm khác là nghĩ rằng giải pháp bây giờ là chỉ cần giảm giá. “Chúng ta sẽ không vượt qua khó khăn của thị trường bằng cách tăng hoặc giảm giá, mà bằng cách cung cấp các sản phẩm độc nhất vô nhị, đồng thời kể những câu chuyện chân thực và đáng tin cậy. Trong các cửa hàng, các nhãn hiệu xa xỉ cần phải hấp dẫn và độc đáo”, ông nói và lưu ý rằng, song song đó, “các tập đoàn xa xỉ đã mất từ 5 đến 6 điểm phần trăm lợi nhuận. Bằng cách chạy theo giá một cách mù quáng, chúng ta đã quên giám sát chi phí và hiệu quả hoạt động. Bên cạnh đó, việc cẩn thận với chi phí không có nghĩa là ngừng đầu tư, như hiện tượng đang xảy ra ở Trung Quốc, nơi hầu hết các thương hiệu đã tạm dừng tất cả các dự án của họ.”

Tầm nhìn dài hạn: Cân bằng giữa quản lý thương hiệu và sáng tạo

Guerra tin rằng điều cần thiết là phải có tầm nhìn dài hạn, duy trì sự cân bằng giữa quản lý thương hiệu hợp lý và sự sáng tạo. “[Các nhãn hiệu] không nên nghiêng quá nhiều về một trong hai hướng. 

Sự cân bằng này là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của chúng ta.” Guerra nhận thấy rằng “các thương hiệu đang hoạt động tốt hiện nay đều có mối quan hệ lâu dài với các giám đốc sáng tạo của họ và cách tiếp cận bao quát và sâu sắc”, giống như Prada.

Cạnh tranh khốc liệt: Thương hiệu xa xỉ đối đầu với các thương hiệu đại chúng

Năm 2024 cho đến nay là một năm có nhiều thay đổi lớn đối với thị trường xa xỉ trên toàn thế giới. Tổng doanh số bán hàng của ngành là 1,478 nghìn tỷ euro, giảm 2% so với mức 1,5 nghìn tỷ euro được ghi nhận vào năm 2023. Doanh thu chỉ riêng phân khúc hàng hóa xa xỉ, bao gồm thời trang, đồ da, trang sức, đồng hồ và các sản phẩm làm đẹp, ngang bằng với năm ngoái, ở mức 363 tỷ euro, sau khi tăng 22% vào năm 2022. 

Ngoài quá trình “bình thường hóa” được dự đoán sẽ xảy ra sau sự bùng nổ doanh số bán hàng hậu đại dịch, có vẻ như người tiêu dùng đã không phản ứng với các chính sách do các nhãn hiệu xa xỉ đưa ra như cách chúng ta tưởng tượng.

“Chiến lược tái định vị các nhãn hiệu hướng tới phân khúc cao cấp nhất của thị trường rõ ràng đã góp phần làm chậm lại sự tăng trưởng chung toàn ngành”, Claudia D’Arpizio, đối tác của Bain & Co. và đồng tác giả của cuộc nghiên cứu cho biết. “Chiến lược này đã bị đẩy đi quá xa. Sau nhiều năm dân chủ hóa hàng xa xỉ và tập trung vào tính toàn diện, ngành công nghiệp xa xỉ dường như đã lùi một bước. Do lạm phát, ngành công nghiệp đã tăng mạnh giá các sản phẩm có giá trị nhất của mình, mà còn cả giá sản phẩm ở phân khúc bình dân. Nó cũng khiến việc tiếp cận của người tiêu dùng với các cửa hàng trở nên phức tạp hơn. Những lần mua sắm xa xỉ giờ đây thường chỉ theo lịch hẹn”, D’Arpizio nhận xét.

“Chỉ những người ở trên cùng của kim tự tháp – những người tiêu dùng giàu có nhất, vẫn kiên cường trong năm 2024, bởi vì họ đã và đang nắm bắt cốt lõi các chiến lược branding của ngành xa xỉ. Trong khi người tiêu dùng Gen Z, những người đã được săn đón rất nhiều thông qua thời trang đường phố và đồ thể thao cao cấp trong những năm gần đây, giờ đã bị bỏ rơi.” 

“Ngay cả những người rất giàu cũng bắt đầu thấy phi lý với mức giá quá cao do ngành này đặt ra, đặc biệt là vì họ không cho rằng mình được các nhãn hiệu nuông chiều đủ. Cảm giác này càng rõ ràng hơn bởi sự thiếu sáng tạo nhất định trong ngành, đặc biệt là khi họ tìm thấy hầu hết các sản phẩm xa xỉ tương tự với giá thấp hơn 45% trên các trang web bán lại như The RealReal”, D’Arpizio cho biết.

Theo nghiên cứu của Bain & Co., hiệu ứng giá chủ yếu gây ra hai hậu quả tai hại. Bằng cách tăng mạnh giá sản phẩm của họ, các nhãn hiệu xa xỉ đã giảm lượng sản xuất tương ứng. Điều này đã có tác động đến chuỗi cung ứng và ngành dệt may, với sản lượng giảm từ 20% đến 25% từ năm 2022 đến năm 2024.

“Đây hoàn toàn là năm đầu tiên mà khối lượng sản xuất giảm với tốc độ giảm ở mức hai con số. Nếu chúng ta loại bỏ các danh mục làm đẹp và kính mắt (là những danh mục tiếp tục phát triển mạnh), thì chúng ta đang chứng kiến một sự sụp đổ thực sự sẽ gây nguy hiểm cho toàn bộ ngành hàng xa xỉ”, Federica Levato, tác giả khác của nghiên cứu cho biết.

Một hậu quả tai hại khác của chính sách giá cao của ngành là sự biến mất trong hai năm của 50 triệu người tiêu dùng cao cấp, trong tổng số 400 triệu người trên toàn thế giới. Do đó, 45% doanh thu toàn cầu của thị trường hàng hóa xa xỉ hiện được tạo ra bởi 2% khách hàng, được gọi là Khách hàng rất quan trọng (VIC); trong khi đó, họ cảm thấy mình ngày càng kém quan trọng hơn với thương hiệu, do sự san phẳng của các trải nghiệm được cung cấp và áp lực mua sắm mà họ đang phải chịu.

Giải pháp: Tái định nghĩa khách hàng mục tiêu, tập trung vào giá trị cốt lõi

Nếu chúng ta đặt mọi thứ vào bối cảnh của một thị trường ngày càng cạnh tranh và phức tạp, ngành hàng xa xỉ có nguy cơ thua lỗ trên hai mặt trận: Bằng cách chịu tổn thất doanh thu và bằng cách mất thị phần. 

“Với chính sách nâng cao giá mặt hàng, các nhãn hiệu đã để lại một khoảng trống lớn trên thị trường. Giờ đây, họ thấy mình đang cạnh tranh với các nhà bán lẻ và các thương hiệu đại chúng, cũng như các đơn vị khai thác bán lại. Ví dụ, sự phát triển của các thương hiệu đồ thể thao và thành công của bộ sưu tập của Stefano Pilati tại Zara là minh chứng cho điều này”, D’Arpizio, người cũng đề cập đến ảnh hưởng ngày càng tăng của các thương hiệu địa phương, như đang xảy ra ở Hoa Kỳ, cho biết.

“Sau khi tập trung vào nhóm khách hàng cao cấp, các công ty xa xỉ sẽ nhìn thấy lợi ích khi tái định hình về người tiêu dùng mà họ muốn phục vụ trong dài hạn. Họ cần bắt đầu từ những điều cơ bản, khai thác lòng trung thành của người tiêu dùng với yếu tố di sản, đưa vào nhiều sự sáng tạo và nội dung, cung cấp các sản phẩm hoàn hảo hơn, mà còn phải phát triển khả năng tạo kết nối và thúc đẩy người tiêu dùng tốt hơn”, D’Arpizio kết luận.

Thực hiện: Linh J.

Nguồn: The Fashion Network