Thương hiệu cá nhân: Thế tiến thoái lưỡng nan của các giám đốc sáng tạo

Ngày đăng: 16/02/25

“Tuổi thọ” tại một nhà mốt của một giám đốc sáng tạo chỉ dựa trên tài năng hay họ phải chủ động tiếp thị hình ảnh, thương hiệu cá nhân, một nhân cách thu hút để duy trì sức bền bỉ ở trong ngành xa xỉ hiện nay?

Tài năng thiết kế vẫn là nền tảng cho vai trò của một giám đốc sáng tạo, nhưng trong ngành công nghiệp xa xỉ ngày nay, nó không còn là yếu tố duy nhất quyết định thành công của họ nữa. Khả năng tiếp thị bản thân đã trở thành một kỹ năng sinh tồn quan trọng, bất kể họ có thích hay không.

Tài năng thiết kế vẫn là cốt lõi—nhưng không còn là đủ

Về bản chất, một giám đốc sáng tạo phải có tài năng thiết kế. Không có thương hiệu cá nhân nào có thể bù đắp cho sự thiếu tầm nhìn, tính sáng tạo hoặc khả năng thích ứng. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường giao động mạnh, kinh tế và tăng trưởng được đặt lên hàng đầu, và thị trường chịu sự thúc đẩy bởi người tiêu dùng ngày nay, chỉ riêng tài năng không đảm bảo được sự ổn định của một vị giám đốc sáng tạo.

Lấy Phoebe Philo làm ví dụ. Công việc của bà tại Celine được nhiều người tôn trọng và bà chưa bao giờ tích cực tiếp thị bản thân như một nhân vật có sức ảnh hưởng thời trang. Nhưng triết lý thiết kế trong thiết kế của bà đã tự nói lên điều đó, khiến bà đã tạo dựng được một lượng người theo dõi lớn giống như một giáo phái. Tuy nhiên, bà tồn tại trong một kỷ nguyên khác, khi thời trang không phải là sự hiện diện tức thời mà là xây dựng một DNA thiết kế mạnh mẽ.

Quay trở lại ngày nay, khi một người như Matthieu Blazy tại Bottega Veneta cũng có cách tiếp cận tương tự – tập trung vào sản phẩm chứ không phải thương hiệu cá nhân. Nhưng câu hỏi vẫn còn đó: liệu anh ấy có thể tại vị lâu được hay không, nếu không có bản sắc cá nhân mạnh mẽ không?

Tài năng thiết kế thuần túy sẽ luôn được tôn trọng, nhưng trong ngành công nghiệp ngày nay, một nhà thiết kế có thể kết hợp sự sáng tạo với hình ảnh cá nhân mạnh mẽ có nhiều cơ hội thành công lâu dài hơn. Điều này là do người tiêu dùng tương tác nhiều hơn với tính cách hơn là sản phẩm. Trong kỷ nguyên truyền thông xã hội phát triển, kể chuyện và kết nối cảm xúc thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu nhiều hơn bao giờ hết. Thời trang ngày nay liên quan nhiều đến văn hóa. Một giám đốc sáng tạo phải đại diện cho một điều gì đó lớn hơn là chỉ có khả năng thiết kế đẹp. Họ cần tượng trưng cho một phong trào, một thẩm mỹ hoặc một quan điểm, niềm tin, thông điệp rõ ràng.

Trách nhiệm thuộc về ai—thương hiệu hay nhà thiết kế?

Phải chăng việc tiếp thị hình ảnh của một giám đốc sáng tạo là công việc của thương hiệu? Về mặt lý tính là có – nhưng trên thực tế, một thương hiệu sẽ chỉ thúc đẩy hình ảnh của một giám đốc sáng tạo nếu bản thân họ đã có sẵn cá tính, hình ảnh cá nhân có thể tiếp thị được. Tuy nhiên, các thương hiệu ngày nay ít kiên nhẫn hơn với những nhà thiết kế không tự nhiên thu hút được sự chú ý của phương tiện truyền thông. Sự thay đổi nhanh chóng vị trí của các giám đốc sáng tạo chứng minh rằng các thương hiệu hiện mong đợi các nhà thiết kế của họ mang thương hiệu cá nhân để giúp việc tiếp thị hoặc kể chuyện của thương hiệu trở nên hiệu quả hơn. Có một vài dẫn chứng cụ thể về điều này, cũng là những nhân tố nổi trội hơn hẳn ở thị trường sáng tạo đầy biến động.

Alessandro Michele là tài sản tiếp thị tốt nhất của Gucci – Thẩm mỹ đi theo chủ nghĩa Maximalism của ông phù hợp với thương hiệu đến mức Gucci hầu như không cần phải bán ông cho công chúng; ông đã mang tới giá trị truyền thông và sức ảnh hưởng của Gucci về mặt văn hoá, thông qua hình ảnh, thương hiệu và cá tính của riêng mình.

Kim Jones (Dior Men, Fendi) phát triển mạnh mẽ nhờ các mối quan hệ và sức ảnh hưởng của mình. Ông luôn xuất hiện cùng các nghệ sĩ, rapper và các nhân vật văn hóa, giữ cho tên tuổi của mình luôn có mức độ quan tâm tích cực trong thời trang và hơn thế nữa.

Hãy nghĩ về cách Maria Grazia Chiuri tại Dior đã tạo ra bản sắc như một nhà thiết kế theo chủ nghĩa nữ quyền – ngay cả khi các bộ sưu tập của bà không được giới phê bình đánh giá cao, thì câu chuyện của bà vẫn phù hợp với chiến lược tiếp thị của Dior.

Ngược lại, các nhà thiết kế không thu hút được phương tiện truyền thông hoặc có một câu chuyện cá nhân rõ ràng sẽ gặp khó khăn trong việc tại nhiệm lâu dài. Thương hiệu sẽ không làm hết mọi việc cho họ trừ khi họ đã tạo được sự quan tâm của công chúng. Minh chứng rõ ràng nhất là Peter Do. Peter Do với nhiệm kỳ ngắn ngủi tại Helmut Lang đã không tạo dựng được sự hiện diện đủ mạnh trên phương tiện truyền thông và bản thân thương hiệu cũng không xây dựng được một câu chuyện hấp dẫn xung quanh Peter Do, cộng với doanh thu không khả quan – dẫn đến nhiệm kỳ ngắn ngủi của anh. Peter Do đã dành khá nhiều giải thưởng uy tín trong ngành, từ LVMH Graduation Awards tới Womanwear Designer of The Year của CDFA. Tài năng là không phủ nhận, nhưng cá tính và thương hiệu cá nhân của anh quá mờ nhạt.

Sự chuyển đổi: Tại sao xây dựng thương hiệu cá nhân lại quan trọng hơn bao giờ hết?

Ngành công nghiệp này đã thay đổi theo hướng các giám đốc sáng tạo cũng phải là người của công chúng, bất kể họ có thích hay không. Tại sao?

Mạng xã hội và văn hóa kỹ thuật số là nguyên nhân chủ yếu. Với sự phát triển của Instagram, TikTok và các nền tảng truyền thông, thời trang có nghĩa là khán giả mong đợi các nhà thiết kế phải gây được sự chú ý. Mọi người không chỉ muốn mua quần áo; họ muốn đầu tư vào một câu chuyện, một lối sống, một cá tính, thay vì chỉ là danh tiếng của thương hiệu như trước đây. Thêm vào đó, các hãng thời trang hiện thuộc sở hữu của các tập đoàn lớn (LVMH, Kering, Richemont, v.v.) và trọng tâm của họ là hiệu suất tài chính ngắn hạn. Nếu một giám đốc sáng tạo không thể thúc đẩy hoặc doanh số, hoặc tác động văn hóa, họ sẽ nhanh chóng bị thay thế.

Nói đến tính văn hoá, tính liên quan về văn hóa trong bối cảnh hiện nay sẽ còn quan trọng hơn là thiết kế. Ngành công nghiệp thời trang luôn tụng ngợi các vị giám đốc sáng tạo có thể định hình các cuộc trò chuyện về văn hóa. Kim Jones (Dior Men, Fendi) Demna (Balenciaga), Jonathan Anderson (JW Anderson & Loewe) và Daniel Roseberry (Schiaparelli) – họ đều tạo ra những khoảnh khắc truyền thông, tạo nên tiếng vang cho thương hiệu mà họ đại diện.

Để tồn tại lâu dài, một giám đốc sáng tạo ngày nay phải cân bằng cả hai yếu tố: tài năng và thương hiệu cá nhân. Tầm nhìn của họ phải đủ rộng, tạo ra thiết kế thương mại, những bộ sưu tập có tính liên quan về văn hoá. Khách hàng xa xỉ ngày nay mua sắm sản phẩm xa xỉ nhờ vào mức độ được quan tâm và tiếng vang của thương hiệu ở trên các phương tiện truyền thông. Danh tiếng của thương hiệu giờ đây là không còn quá quan trọng trong việc quyết định chi tiêu dùng của khách hàng. Để làm được điều đó, các giám đốc sáng tạo giờ đây phải chú trọng xây dựng thương hiệu cá nhân sao cho đáng nhớ và đủ khác biệt để thu hút sự quan tâm của công chúng, cũng như giúp họ nhanh chóng tìm được bến đáp mới, nếu có lỡ bị sa thải.

Những người có thể dung hoà được cả hai sẽ có sự nghiệp lâu dài hơn và có sức ảnh hưởng lớn hơn những người chỉ dựa vào tài năng trong một ngành công nghiệp giờ đây được nhìn nhân là có tốc độ đào thải nhanh chóng mặt.

Thực hiện: Fellini Rose