Business of Streetwear (P1): Adidas và công cuộc chinh phục thế hệ “cool kids”

Ngày đăng: 13/12/19

Tại sân khấu Billboard Music Awards 2015 ở Las Vegas, Kanye West xuất hiện và nổi bật trong bộ trang phục màu đen đầy mạnh mẽ. Nhưng với hàng nghìn khán giả đang xem tivi, thứ thu hút nhất mà họ nhìn thấy ở vị rapper nổi tiếng người Mỹ này đó chính là đôi giày sneakers Ultra Boost Adidas màu trắng nổi bật dưới ánh đèn spotlight. Và màn trình diễn 5 phút 18 giây của West đủ để khiến cho tín đồ sneaker khắp nơi trên thế giới điên cuồng, sau ngày hôm đó, tất cả số lượng Ultra Boost đều bán hết sạch, doanh thu trong năm đó tăng vọt lên 98%.

Yu-Ming Wu, một guru về sneaker đồng thời founder của Sneaker News nói: “Giây phút đó đã thay đổi cuộc chơi đối với Adidas. Kanye khiến thương hiệu-3-sọc-kẻ trở nên cool ngầu hơn. Đó là thời điểm thương hiệu bắt đầu bén lửa, và đỉnh điểm là khi ngọn lửa đó đốt cháy toàn cầu”.

Ngày nay 75% người mua Sneakers vì tính thẩm mỹ

Nhưng không một giây phút nào có thể mô tả sự thành công của ông lớn đồ thể thao Đức bằng thời điểm ra mắt của Adidas Originals NMD. Đôi sneaker được ra mắt lần đầu vào cuối 2015. Đặc biệt đó là khi được tái ra mắt với phiên bản nhiều màu sắc vào 17/03/2016 do nhu cầu thị trường cao, lượng người chờ xếp hàng lớn, có thời điểm lên tới hàng ngàn người xếp hàng đợi trước cửa hàng để chờ mua đôi giày này. Thương hiệu đã bán 400,000 sản phẩm vào ngày đó. 5,000 người xếp hàng trước cửa hàng của Adidas và chúng được bán hết sạch trên toàn cầu. Hiện nay, với người tiêu dùng hầu hết tất cả sản phẩm từ Adidas chính thì đều được coi là “cool” ngầu”.

Đối với thị trường sneaker toàn cầu, trở thành thứ làm nên lối sống “cool” ngầu của giới trẻ là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số. Riêng thị trường Mỹ chiếm tới 45% trên tổng 55 tỉ đô Mỹ doanh thu sneakers toàn cầu, nhưng chỉ ¼ người Mỹ mua sneakers cho mục đích thể thao, theo nghiên cứu của NPD.

“75% người mua Sneakers vì tính thẩm mỹ, phong cách sống – và càng trẻ, thì footwear càng trở nên quan trọng. Đó chính là biểu tượng tối cao đối với những người trẻ”, David Fischer – sáng lập viên và giám đốc của Highsnobiety.

Một cú lội ngược dòng ngoạn mục khi mà năm 2012, những thanh niên sành điệu thì đều mang Nike, như lời của Wu “Khi nhìn vào những sản phẩm mà người tiêu dùng đang mua ở Sneaker Con. Những đôi Sneaker duy nhất mà mọi người muốn đó là Nikes, đặc biệt là đôi Air Jordans”.

Năm 2014 là một năm thê thảm đối với Adidas, doanh thu liên quan tới World Cup đáng lẽ sẽ được tăng đáng kể, đặc biệt khi đội Adidas tài trợ cho cuộc đấu chiến thắng lần thứ 4. Thay vào đó, 2 tuần sau trận chung kết, công ty đối mặt với báo cáo doanh thu không được khả quan và khó mà đạt được mục tiêu cho năm 2015. Thời điểm đó, Ingo Speich, vị quản lý quỹ tại Union Investment, một nhà đầu tư lớn tại Adidas đã gọi kết quả kinh doanh của Adidas là “thảm hoạ”, giá cổ phiếu giảm mạnh xuống 16%. Cuối năm đó, Adidas đã tụt xuống vị trí thứ 3 trên thị trường Mỹ, sau cả Under Armour.

Điều gì đó cần phải được thay đổi, sự thay đổi cần thiết đó là tạo ra một sản phẩm chiến lược lâu dài nhằm lấy lại sức mạnh cho thương hiệu và khẳng định lại vị thế trong văn hoá giới trẻ.

Điều gì đó cần phải được thay đổi, sự thay đổi cần thiết đó là tạo ra một sản phẩm chiến lược lâu dài nhằm lấy lại sức mạnh cho thương hiệu và khẳng định lại vị thế trong văn hoá giới trẻ.

Đổi mới hay là chết?

Dù cho những thương hiệu giày khác cực kì bảo vệ DNA của mình, Adidas lại chọn cách đi ngược lại điều đó, bằng những sự hợp tác cởi mở, sáng tạo.

Kasper Rørsted, giám đốc của Adidas Group chia sẻ: “2 năm trước, chúng tôi giới thiệu chiến lược “Creating the New” – tạo ra cái mới. Điểm trọng tâm của chiến lược này đó là tăng sự “thèm muốn” thương hiệu, bởi vì chỉ với những thương hiệu được khát khao nhất mới có thể tăng doanh thu và phát triển ổn định, bền vững. Kết quả năm 2016 rất lạc quan và chứng tỏ rằng chiến lược “Creating the New” thực sự có hiệu quả. Tập trung chính vào lựa chọn chiến lựợc “Speed”, “Cities” và “Open resource” khiến chúng tôi có sức ảnh hưởng lớn hơn trên thị trường so với một vài năm trước đó.

“Lực lượng mở” có lẽ là yếu tố quyền lực nhất trong chiến lược công ty. Đó là đưa ra những nguyên tắc hoạt động mới dựa trên các yếu tố “cởi mở” và “hợp tác”. Adidas đã áp dụng nguyên tắc “lực lượng mở” với cả nội bộ và các nhà cung ứng, từ các đối tác sản xuất cho tới công ty quảng cáo. Nguyên tắc này dễ nhìn thấy nhất và cũng thành công nhất khi thực hành đó là việc Adidas hợp tác với các nhà sáng tạo như Kanye West.

Torben Schumacher, nhà quản lý của Adidas Originals and Style giải thích: “Chúng tôi gọi là “lực lượng mở” nhưng việc hợp tác và sự kết nối với cộng đồng, văn hoá và các nhà sáng tạo luôn luôn quan trọng”.

Những năm gần đây, Adidas đã mở ngỏ hợp tác với “đội quân” các người cộng tác từ Kanye West, Pharrell tới những nghệ sĩ Mỹ như Daniel Arshan, hay nghệ nhân từ Nhật của thương hiệu sneaker Hender Scheme. Sau đó là những Raf Simons, Rick Owens, Alexander Wang, Gosha Rubchinskiy, Palace Skateboards, Kolor, White Mountaineering, Porter, Wings + Horns, Mastermind Japan và BAPE….. Bên cạnh đó là sự hợp tác lâu dài cùng với Yohji Yamamoto và Stella McCartney.

Sự tự do sáng tạo

Dù cho các thương hiệu khác đang cực kì bảo vệ DNA của họ, Adidas lại đang đi ngược lại, bằng cách hợp tác và cởi mở hơn, sẵn sang tiếp nhận những điều mới tới thương hiệu.

Adidas thậm chí cho phép Alexander Wang biến tấu với những nhân tố chính là biểu tượng của thương hiệu như 3 gạch kẻ và logo hình cỏ 3 lá. Pharrel Wiliams hài lòng về điều này: “Adidas cho tôi sự tự do sáng tạo. Họ thậm chí ủng hộ tính “cá nhân” và cách thể hiện sáng tạo, khuyến khích bạn phá vỡ rào cản. Đó là một mối quan hệ dựa trên các giá trị chung và biết rằng chúng tôi có khả năng “thúc đẩy” văn hoá ở bất cứ điều gì chúng tôi làm”.

Thực tế, trước khi Kanye West hợp tác với Adidas, anh từng làm việc với Nike, nhưng Nike từ chối cho anh đặc quyền của việc bán sản phẩm “Air Yeezy” mà anh thiết kế cùng thương hiệu. West đáp trả bằng cách rút lui và kí một thoả thuận với Adidas.

“Lực lượng mở” đã cho phép Adidas được sáng tạo, biến những thứ liên quan tới văn hoá ở một quy mô, tốc độ mà thương hiệu sẽ không bao giờ có thể đạt được nếu thực hiện một mình. Bên cạnh đó, Adidas còn học hỏi cách ra quyết định nhanh hơn trong việc tương tác thường xuyên với người tiêu dùng. Song song đó thương hiệu đánh mạnh vào những sản phẩm mang tính di sản của công ty, bằng cách tái sản xuất những mẫu thiết kế kinh điển như Stan Smiths, Superstar, và Gazelles. Giá trị văn hoá rất khó để đo lường, nhưng không nghi ngờ rằng nó là nhân tố quan trọng đã thúc đẩy thương mại” – Gary Aspden, một chuyên gia branding và tư vấn viên cho Adidas.

Giá trị văn hoá rất khó để đo lường, nhưng không nghi ngờ rằng nó là nhân tố quan trọng đã thúc đẩy thương mại…

Bản thân Adidas tung ra mẫu mới từ 3-4 lần một tuần. Tốc độ là một trụ cột quan trọng khác của chiến lược công ty. Chiến lược công ty còn coi trọng cách tiếp cận về mặt địa lý. Ví dụ, trên lý thuyết NMD không thực sự dành cho Trung Quốc và Mỹ. Nhưng trên thực tế, NMD là sản phẩm dành cho những tín đồ sneaker và họ sống ở những thành phố trọng điểm. Vào tháng 8, Adidas có một báo cáo kết quả kinh doanh cực kỳ tốt vào quý 2 năm 2017, với doanh thu tăng 19% so với cùng kì năm ngoái. Đặc biệt nhờ có sự tăng trưởng mạnh mẽ ở các thị trường trọng điểm như Trung Quốc đại lục, Bắc Mỹ, nơi doanh thu tăng 28% cho thị trường Trung Quốc và 26% cho thị trường Bắc Mỹ.

Ranh giới giữa lifestyle và thể thao

Cho tới hiện nay, chiến lược công ty thật sự có hiệu quả. Có thể dễ nhận thấy nhất là ở bộ phận lifestyle, giống như Adidas Originals, doanh số bán hàng tăng hơn 80% ở thị trường Mỹ năm ngoái. Nhưng Adidas hiện nay đang gắn những yếu tố trên vào dòng sản phẩm quan trọng cốt lõi của thương hiệu, những dòng sản phẩm là trái tim của thương hiệu và là miếng bánh lớn nhất trong chiếc bánh doanh thu của Adidas.

“Luôn có sự hiện diện của văn hoá trong mọi môn thể thao, và luôn có những thứ ngoài sự cạnh tranh trong các môn thể thao. Tôi đoán rằng chúng tôi đã chấm dứt việc tạo ra một ranh giới rạch ròi: rằng có những thứ chỉ là thể thao, và những thứ chỉ là thời trang”.

Sự thay đổi này bắt đầu với Adidas Football, một trong những nhóm sản phẩm cốt lõi của công ty. Adidas hợp tác với Gosha Rubchinskiy nhằm gần gũi hơn với giới trẻ, lứa tuổi sống trong một thế giới nơi âm nhạc, nghệ thuật, thiết kế, thời trang và thể thao không còn ranh giới rạch ròi nào giữa chúng. Adidas còn tiếp cận với cầu thủ Paul Poga nhằm tạo ra ý tưởng mới khác biệt. Điều này nhằm mục đích không chỉ tạo sự đột phá của những sự hợp tác về mặt thời trang mà còn mang đến sự đột phá của thể thao trong tâm trí của người tiêu dùng trẻ.

“Tôi đoán rằng chúng tôi đã chấm dứt việc tạo ra một ranh giới rạch ròi: rằng có những thứ chỉ là thể thao, và những thứ chỉ là thời trang…”

Liệu điều này có đáp ứng được kì vọng? Người ta nhớ đến điều đã giết chết Puma một thập kỉ trước, khi mà họ đánh mất chất thể thao của mình. Gosha và Adidas Football dường như là một sự hợp tác lớn mạnh, nhưng điều này vẫn khá rủi ro, khi những sản phẩm thể thao cốt lõi của thương hiệu đi theo hướng lifestyle.

Không có một công thức giúp cho một thương hiệu thành công mãi mãi, tuy nhiên ‘gừng càng già càng cay’, Adidas sẽ giữ được thời kì hoàng kim của mình trong bao lâu, câu trả lời vẫn còn ở phía trước…

Thực hiện: Blue

Theo BOF