Giữa và hậu Covid-19: Tiếp thị thay đổi & thời kỳ của tiêu dùng xa xỉ có trách nhiệm

Ngày đăng: 16/03/20

Dù cuộc khủng hoảng Covid-19 đã, đang và sẽ cắt giảm lợi nhuận của hầu hết thương hiệu trong ngành công nghiệp xa xỉ, vẫn có hy vọng rằng người tiêu dùng Trung Hoa nói riêng và các vùng bị ảnh hưởng nói chung sẽ quay trở lại mức tiêu thụ trước đó sau khi dịch bệnh kết thúc. Tuy vậy, giả định này vẫn để lại một dấu chấm hỏi lớn.

Đại dịch Covid-19 bùng nổ tại Vũ Hán, Trung Quốc đã hô biến một thực tế mới, nơi các vật dụng y tế trở thành mặt hàng xa xỉ khó kiếm. Khắp cả nước, người dân tranh giành chiếc mặt nạ N95, đồ bảo hộ, nước rửa tay chứa cồn, khăn giấy, giấy vệ sinh,… Trong số đó, mặt nạ được mệnh danh như “nữ thần hộ vệ”.

Mua sắm vật tư y tế đã thay thế mua sắm xa xỉ

Công ty mặt nạ thở Thụy Điển Airinum (được biết đến với những thiết kế sáng tạo phổ biến trong giới KOLs) đã bán hết hàng nhanh chóng. Trên thực tế, tất cả N95 và khẩu trang phẫu thuật đã cháy hàng tại Trung Quốc. Nhu cầu tăng đột biến này khiến giá cả leo thang và theo báo cáo của BBC, giá 20 chiếc khẩu trang trên Taobao đã tăng lên 158 USD (1.100 nhân dân tệ) vào ngày 21/01 (giá gốc chỉ 25,6 USD vào tháng 11 năm ngoái). Trong 3 tháng qua, mua sắm khẩu trang đã thay thế hoàn toàn các khoản mua sắm xa xỉ khác như giày thể thao Gucci hay áo nỉ Balenciaga.

Trong một cuộc phỏng vấn với Yahoo Finance, Pauline Brown (cựu chủ tịch LVMH Bắc Mỹ) chia sẻ: “Mua sắm xa xỉ là giao dịch mang tính tâm lý, khi khách hàng cảm thấy bất an, họ không muốn mua sắm. Với tình hình căng thẳng hiện tại, thật khó để tưởng tượng rằng người tiêu dùng Trung Quốc sẽ sớm quay trở lại thói quen này.”

Cũng lúc này, nhiều người Trung Quốc đang khám phá những thực tế mới, thông qua thú vui đơn giản của cuộc sống là kết nối với những người thương yêu bằng cách thoát khỏi quán tính tiêu thụ quá mức. Lưu ý thêm rằng, trước khủng hoảng Covid-19, giới tinh hoa đã tiến xa hơn trong quan điểm mua sắm và đón nhận sự cân bằng trong chủ nghĩa tiêu dùng.

Truyền thông doanh nghiệp đi đầu, xu hướng thương mại điện tử phát triển

Khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát gia tăng về cường độ và phạm vi, nhiều công ty xa xỉ như LVMH, Kering và Estée Lauder đã nhanh chóng đưa ra những thông điệp hỗ trợ và quyên góp bao gồm vật tư y tế cũng như công tác phòng ngừa. Tuy rằng việc công khai quyên góp như một mưu đồ tiếp thị đôi khi phản tác dụng, song hầu hết sáng kiến quyên góp gần đây đều được đón nhận.

Time Payne, đối tác cấp cao tại công ty Brunswick, chia sẻ: “Trong thời gian này, bạn phải hành xử khôn khéo để không bị xếp vào danh sách công ty thờ ơ với dịch bệnh.” Nhằm tránh sai lầm phân bổ quỹ, một rủi ro khác liên quan đến quyên góp, công ty đã lập ra danh sách chặt chẽ các tổ chức tiếp nhận tương đối an toàn về mặt danh tiếng, cả trong hành động và giữa các mạng truyền thông xã hội địa phương.

Bên cạnh đó, sự bùng phát của Covid-19 cũng thúc đẩy xu hướng thương mại điện tử phát triển. Theo công ty tư vấn Boston Consulting Group, L’Oréal đã rút quảng cáo ngoại tuyến vào tháng 2 vừa qua và tái đầu tư trực tuyến. Sau khi thương hiệu mỹ phẩm Forest Cabin có trụ sở tại Thượng Hải tạm thời đóng cửa một nửa trong số 337 cửa hàng tại Trung Hoa, đơn vị này cũng phát quảng cáo trực tuyến để thu hút người tiêu dùng. Trong thời kỳ dịch bệnh, KOC (những người ủng hộ thương hiệu trực tuyến và truyền miệng, tiếp thị đa cấp,…) sẽ quan trọng hơn KOLs.

Các thương hiệu cũng đang sử dụng chiến lược khôn khéo nhằm hỗ trợ người tiêu dùng trong thời kỳ dịch bệnh. Chẳng hạn, một số nhãn hiệu làm đẹp địa phương đã đưa gợi ý về cách sử dụng mỹ phẩm giúp khắc phục vấn đề về da do đeo mặt nạ kéo dài. Đó là chiến lược hiệu quả mà người tiêu dùng Trung Quốc đã áp dụng.

Các ông lớn vẫn có thể mất cảnh giác trong thời kỳ suy thoái

Lạm phát và giảm phát đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, do đó, sẽ không quá xa vời khi tin rằng một cuộc khủng hoảng sức khỏe có thể trở thành bộ điều chỉnh quyền lực hơn. Một thập kỷ tròn sau Đại Suy thoái, CNBC báo cáo rằng những người Mỹ bị chấn thương tâm lý vẫn tìm kiếm những thỏa thuận mới. Hơn nữa, một khảo sát Euromonitor vào năm 2011 cho thấy 75% người tiêu dùng Hoa Kỳ và Anh có mối quan tâm mạnh mẽ trong việc tìm kiếm những món hời; và phần lớn người Brazil, Đức và Pháp cũng rất quan tâm đến những thỏa thuận có lợi.

Trớ trêu thay, khi cuộc suy thoái làm thay đổi hành vi mua sắm của thế hệ millennials Mỹ và Âu châu, các thương hiệu xa xỉ vẫn chưa hoàn toàn sẵn sàng cho sự thay đổi này. Họ chỉ đang thực hiện những cuộc cách tân mang tính chủ quan. Các ông lớn như LVMH cũng mất cảnh giác trong thời kỳ suy thoái, khi các trang web “flash sale” như Gilt Groupe mọc lên, cung cấp hàng tồn kho dư thừa với mức giá giảm sâu hơn nhiều. Trước đây, những thương hiệu đó không hề tập trung giới hạn hàng tồn kho hay xây dựng nền tảng trực tuyến.

Chưa kể, đối mặt với lạm phát, thói quen chi tiêu tiết kiệm tại Trung Quốc dự kiến sẽ leo thang. Theo Cục Thống kê Quốc gia, giá tiêu dùng tăng 2,9% so với một năm trước. Hơn nữa, giá thực phẩm như táo đã tăng gấp đôi, giá thịt lợn, thịt gà, thịt cừu cũng không nằm ngoài xu hướng.

Hậu quả khôn lường trong và sau thời kỳ dịch bệnh

Theo một bài báo trên tờ BMJ Health của Sulzhan Bali, Kearsley A. Stewart và Muhammad Ali Pate: “Hội chứng sợ sệt kinh hoàng đã diễn ra trong thời kỳ và sau dịch bệnh Ebola, ảnh hưởng mạnh mẽ đến nền kinh tế Nigeria. Như đã nêu trong bản nghiên cứu, một số lĩnh vực như y tế, hàng không, khách sạn đã hứng chịu hậu quả nặng nề. Không có doanh nghiệp nào là không bị miễn nhiễm với tác động đáng sợ của Ebola. Điều này còn ảnh hưởng đến các quốc gia khác như Liberia, Sierra Leone và Guinea.

Hội đồng Du lịch Thế giới (WTTC) cũng phân tích vấn đề này và đánh giá rằng tác động của dịch bệnh gây căng thẳng cao cho Sierra Leone là cực kì khủng khiếp. Lượng khách du lịch giảm 50% từ năm 2013 – 2014. Đến nay, chi tiêu du khách vẫn chưa trở lại thời kỳ đỉnh cao trước dịch bệnh. Trên thực tế, 4 năm sau khi Sierra Leone công bố không còn Ebola, nền kinh tế của quốc gia này vẫn phải vật lộn để thu hút khách du lịch quốc tế.

Tương tự, sau đại dịch cúm lợn H1N1 vào năm 2009/2010, các ngành công nghiệp khác nhau trên thế giới đã báo cáo  thách thức kinh tế mà họ đang đối mặt. Một bài báo đăng trên Tạp chí Kinh tế 2013 cho thấy ngành du lịch Mexico đã mất gần 1 triệu khách du lịch nước ngoài và thiệt hại khoảng 2,8 tỷ USD trong khoảng thời gian 5 tháng.

Ngay trước khủng hoảng Covid-19, đã có nhiều dấu hiệu cho thấy thời kỳ chi tiêu xa hoa của Trung Quốc đang đi đến hồi kết. Những người mua hàng xa xỉ có học thức tại đây đang có cái nhìn toàn diện hơn về giá trị. Danh tính của họ không còn được xác định bởi logo hay nhãn hiệu, mà là sự hiểu biết của họ về thế giới quan.

Ngoài ra, sự chuyển đổi xã hội diễn ra ở Trung Hoa đã và đang tạo ra cấu trúc giai cấp giàu – nghèo gây căng thẳng trong xã hội. Do đó, tiêu dùng phô trương giờ đây phải tiết giảm hơn so với trước. Những người mua sắm tinh vi hơn sẽ tìm ra cách tinh tế để truyền đạt địa vị và sức mạnh kinh tế của họ. Sự thay đổi này là phù hợp với các giá trị được thúc đẩy trong xã hội phương Tây, nơi mà sự sang trọng có trách nhiệm trở thành tiêu chuẩn.

Thực hiện: Trang PS (tổng hợp từ Jingdaily, Voguebusiness)

Theo Luxuo.vn