“Green washing” là gì? Làm sao để nhận diện và bài trừ hành vi tiếp thị sai lệch này?

Ngày đăng: 09/07/20

“Green washing” là khái niệm như thế nào? Định nghĩa về “green washing” được thiết lập vào những năm 1980 bởi nhà môi trường học Jay Westerveld, dùng để chỉ hành vi đưa ra những tuyên bố sai lệch về vấn đề môi trường của các tổ chức. Ở hiện tại, “green washing” trong thời trang là khái niệm ám chỉ hành vi các thương hiệu thời trang sử dụng thời trang bền vững là hình thức tiếp thị cho doanh nghiệp của mình nhưng lại không cam kết toàn diện với các quy chuẩn nghiêm ngặt của thời trang bền vững.

Trong bối cảnh thời trang nhanh bị lên án mạnh mẽ bởi những nguy hại của nó đến việc làm gia tăng ô nhiễm môi trường và suy giảm sự đa dạng sinh học thì thời trang bền vững được xem như một giải pháp hiệu quả để đối đầu với thời trang nhanh. Các thương hiệu thời trang bền vững cũng dựa vào đây để tăng cường sự nhận diện của thương hiệu trước truyền thông và công chúng. Chính xác là các thương hiệu green washing vẫn đang xem thời trang bền vững là một xu hướng chứ không phải là một giải pháp, hoạch định lâu dài, hoặc tận dụng bức bình phong “bền vững” để tạo ra nhiều sản phẩm áo quần hơn.

Vấn đề cốt lõi chính của hành vi “green washing” là khiến cho cộng đồng người tiêu dùng cảm thấy bị hoang mang, mơ hồ lẫn bất bình bởi họ không thực sự biết rằng liệu việc mua sắm sản phẩm được gắn mác và tiếp thị là thời trang bền vững có thật sự giúp ích gì cho việc bảo vệ môi trường hay là đang tiếp tay cho hành vi “green washing” này càng lúc càng bành trướng.

Dễ nhất để những thương hiệu thời trang nhanh bị dán nhãn là “green washer”. Đầu năm nay, một thương hiệu thời trang nhanh lớn đã đưa ra lời tuyên bố chắc nịch với WWD rằng họ sẽ sử dụng toàn bộ nguyên liệu tái chế, hay đạt chuẩn của thời trang bền vững trong quá trình sản xuất từ nay tới 2030. Thương hiệu này cũng được xếp thứ hạng cao trong danh sách của Fashion Revolution’s Fashion Transparency Index 2020, dựa trên những chỉ số bền vững mà họ công bố.

Nhưng thực chất thì thương hiệu thời trang này vẫn luôn bị cáo buộc về việc không đưa ra bất kỳ tuyên bố hay sự cam kết cụ thể rõ ràng đối với những sản phẩm thời trang nhanh mà họ vẫn duy trì sản xuất. Việc thương hiệu này vẫn tiếp tục bị lên án vì những ảnh hưởng nguy hại bởi hành vi sản xuất dư thừa, sử dụng hóa chất nhuộm độc hại và gây ô nhiễm nguồn nước, không trả lương công bằng cho nguồn nhân lực sản xuất ở các quốc gia nghèo… đã phần nào cho thấy thời trang nhanh sẽ không thể nào có thể trở thành bền vững, nếu vẫn vận hành và duy trì mô hình kinh doanh, phát triển theo cách thức như cũ.

Có một sự thật vẫn bị xem nhẹ rằng một thương hiệu thời trang bền vững toàn diện sẽ không chỉ cân nhắc về mỗi yếu tố môi trường mà còn phải có trách nhiệm đóng góp vào sự thay đổi tích cực của xã hội, bao gồm trả lương đầy đủ, công bằng, đảm bảo quyền lợi thiết yếu cho những nhân công của ngành may mặc, điều kiện làm việc an toàn… Những thương hiệu thời trang bền vững thật sự tâm huyết trong vấn đề này sẽ có những thông số cụ thể, có thể dễ dàng để đối chiếu bởi công chúng. Và một trong những điều tiên quyết nhất để một thương hiệu thời trang bền vững được nhìn nhận nghiêm túc những nỗ lực bỏ ra của họ là tính toàn diện và minh bạch.

Hiển nhiên, để có thể đáp ứng toàn diện những yêu cầu khắt khe của thời trang bền vững sẽ không phải là một điều nhanh chóng và dễ dàng khai triển, mà sẽ cần đến một sự đầu tư với chiến lược dài hạn. Nếu chỉ sử dụng nguyên liệu tái chế và tận dụng lại nguyên liệu cũ thì đó sẽ không thể được nhìn nhận là một thương hiệu thời trang bền vững toàn diện, thay vào đó chỉ là một phần rất nhỏ cho thấy sự nỗ lực cần ghi nhận trong nguyên tắc vận hành và thiện ý muốn thay đổi của thương hiệu đó. Ngoài ra, thương hiệu thời trang bền vững toàn diện còn có trách nhiệm là tác động đến nhận thức của người tiêu dùng trong việc sản xuất, tiêu thụ hợp lý, để những sản phẩm quần áo có hạn sử dụng dài lâu, tránh lãng phí, hao tổn bằng nhiều cách thức khác nhau. Tất cả khi triển khai đều sẽ cần những công bố công khai từ thương hiệu và kết quả sẽ được đánh giá toàn diện bởi những tổ chức uy tín, hoặc chính người tiêu dùng.

Green washing là một kiểu thức tiếp thị không tốt trong ngành thời trang và cần phải được nhận diện rõ ràng bởi người tiêu dùng lẫn các phương tiện truyền thông đại chúng. Dưới đây là những cách thức rõ ràng để nhận diện và bài trừ hình thức tiếp thị này.

Xem trọng số liệu cụ thể, minh bạch hơn lời nói

Nếu là một thương hiệu thời trang bền vững toàn diện, họ sẽ phải có trách nhiệm đưa ra những thông số cụ thể để thể hiện sự cam kết cụ thể trong quá trình sản xuất, vận hành và tiêu thụ của mình. Hơn nữa, một thương hiệu thời trang bền vững toàn diện sẽ luôn cảm thấy tự hào vì tôn chỉ đạo đức và những nỗ lực để góp phần cải thiện môi trường, chất lượng cuộc sống theo cách tích cực và bởi lẽ đó mà họ sẽ luôn ý thức được rằng những dữ liệu thống kê cụ thể về kết quả thu được của họ sẽ giúp danh tiếng, nhân diện của họ được tín nhiệm cao hơn bởi xã hội, cộng đồng.

Nghiên cứu trước khi ủng hộ

Khi mua một sản phẩm thời trang từ một thương hiệu, người tiêu dùng cũng cần phải nhắc nhở bản thân rằng hành vi này của mình là đang ủng hộ thương hiệu trong sứ mệnh và hoạch định mà họ đang cam kết thực hiện. Nguyên tắc chung là đừng tin tưởng những thương hiệu thời trang được vận hành bởi chính những tỉ phú làm giàu từ thương hiệu của họ. Nếu quan tâm đến thời trang bền vững, hãy luôn dành thời gian để nghiên cứu những nỗ lực, phương châm hoạt động của thương hiệu đó. Yếu tố bền vững phải được cộng hưởng vào từng giai đoạn sản xuất của họ theo hình thức lâu dài, chứ không chỉ là thỉnh thoảng ra mắt một bộ sưu tập bền vững hay các mẫu thiết kế sử dụng chất liệu bền vững.

Nhắc nhở bản thân rằng sự ủng hộ của mình là vô cùng quan trọng

Để có được một sản phẩm thời trang hoàn thiện được trưng bày đẹp đẽ trong các cửa hàng thì trước đó chúng đã được nâng niu, hoàn thiện bởi sự chung tay của nhiều người, từ những thợ rập, thợ cắt, thợ may, người đóng gói, bảo quản, vận chuyển, bày biện, tư vấn… Rất nhiều thương hiệu thời trang nhanh lớn sử dụng nguồn nhân lực là các phụ nữ ở các nước nghèo khó trên thế giới và không trả cho họ mức công tương xứng, lẫn cung cấp cho họ những quyền lợi thiết yếu như bảo hiểm sức khỏe, môi trường làm việc an toàn. Tất cả là để sản xuất ra những sản phẩm áo quần có mức giá dễ tiếp cận bởi đại chúng và làm giàu từ đó.

Thuần chay (vegan) không có nghĩa là bền vững (sustainable)

Thực trạng là nhiều nguyên liệu thuần chay hiện nay được sản xuất từ những nhiên liệu chuyển hóa từ nhựa hay hợp chất ô nhiễm. Những chất liệu này vẫn luôn được xem là gây nguy hại tới môi trường nhưng lại được tiếp thị là thuần chay (điển hình là da thuần chay – vegan leather) để khiến cho nó trở thành một nguyên liệu hợp xu thế và đáp ứng được nhu cầu tiếp thị của thương hiệu. Chính bởi lẽ đó mà đừng vội tin vào những lời quảng cáo rằng thương hiệu sử dụng các loại nguyên liệu thuần chay không gây nguy hại tới môi trường. Thương hiệu thời trang bền vững sẽ cần phải tác động tới nhiều khía cạnh khác trong mô hình kinh doanh của họ, chứ không chỉ dừng ở mức sử dụng các nguyên vật liệu tái chế, tân tiến.

Đề nghị có được câu trả lời thích đáng

Là một người tiêu dùng, hãy luôn cẩn trọng đọc kỹ những gì mà thương hiệu nói về họ, những cam kết và sứ mệnh họ muốn thực hiện để góp phần cải thiện môi trường sống, chất lượng cuộc sống của con người. Hãy sử dụng những nền tảng thuận tiện để trực tiếp đặt ra những câu hỏi tới thương hiệu: như nguồn nhân lực mà doanh nghiệp sử dụng trong việc sản xuất? Những người lao động mà họ đang làm việc cùng có được cung cấp những quyền thiết yếu như chế độ bảo hiểm đầy đủ, môi trường làm việc an toàn hay không? Doanh nghiệp đã có những biện pháp thiết thực như thế nào để giảm thiểu tối đa ảnh hưởng tới môi trường trong quá trình làm ra sản phẩm áo quần?

Chừng nào bạn vẫn chưa có những lời đáp giải hợp lý thì hãy cân nhắc kỹ lưỡng trong việc có nên ủng hộ họ hay không. Hãy để các thương hiệu nhận thức rõ được rằng bản thân họ cần đưa vấn đề môi trường và cải thiện chất lượng cuộc sống của tầng lớp nhân công nghèo lên trên hơn cả lợi nhuận của doanh nghiệp.

Tri thức là sức mạnh

Tích tiểu thành đại thì mới đại thành công. Là một người tiêu dùng có nhận thức và muốn chứng kiến ngành công nghiệp gây ô nhiễm lớn thứ hai trên thế giới này có những bước chuyển mình ngoạn mục thì việc phải liên tục cập nhật thông tin, tri thức là điều vô cùng cần thiết. Hành động này không chỉ giúp cho mỗi người nhận diện được những hành vi tiếp thị sai lệch, green washing của các doanh nghiệp; hơn thế nữa là để chia sẻ những kiến thức này tới những người xung quanh nhằm tạo ra một cộng đồng lớn mạnh, một thế lực hùng hậu để ép buộc ngành công nghiệp này phải thay đổi và kiến tạo ra những giá trị lớn lao đến cuộc sống hơn chỉ là kinh tế.

Mỗi một lần chúng ta trong vai trò là người tiêu dùng mua sắm một sản phẩm, hãy xem đó là một phiếu bầu chọn cho ngành công nghiệp thời trang trong tương lai mà chúng ta muốn nhìn thấy. Liệu đó sẽ một ngành công nghiệp thời trang bền vững, thân thiện với môi trường hay là một ngành công nghiệp thời trang ô nhiễm, tồn đọng và hao tổn tài nguyên như hiện nay?

Cũng đừng bỏ qua những chiến dịch với quy mô rộng khắp trong việc đòi quyền lợi cho các nhân lực nghèo khó đang phục vụ ngành công nghiệp thời trang như #WhoMadeMyClothes, #PayUp. Hãy tận dụng những nền tảng mạng xã hội để cùng các tổ chức nhân quyền, môi trường để thúc ép ngành công nghiệp thời trang phải thay đổi, cũng như bài trừ những thương hiệu green washer đang sử dụng thời trang bền vững như một hành vi tiếp thị sai lệch và trục lợi từ đó.

Bài viết được chuyển ngữ từ trang Refinery29

Thực hiện: Fellini Rose