Bài học kinh doanh thời trang: Vì sao Topshop phá sản?
Ngày đăng: 30/11/20
Theo nguồn tin từ Sky News, thương hiệu thời trang đường phố của Anh dưới trướng tập đoàn Arcadia Group có thể nộp đơn xin phá sản khi mà các cuộc đàm phán với các bên cho vay để đảm bảo khoản vay khẩn cấp trị giá 30 triệu bảng đã không thành công. Thuộc về Arcadia, 2 thương hiệu Topshop và Topman có giá trị nhất của công ty có thể được bán với giá hàng trăm triệu bảng Anh nếu công ty này vỡ nợ.
Theo BOF, trong tuyên bố gần đây, tập đoàn sở hữu bởi doanh nhân Philip Green đã không bác bỏ việc phải nộp đơn với chính phủ, trái ngược với thông báo phủ nhận phá sản trước đây. Tập đoàn sở hữu những thương hiệu như Miss Selfridge, Dorothy Perkins, Wallis, Evans and Burton, có gần 15.000 nhân viên sẽ gặp khó khăn hơn nữa trong thời gian tới.
Một ứng cử viên có thể tham gia mua lại thương hiệu nổi tiếng này là tập đoàn thời trang nhanh trực tuyến Boohoo, ngay từ đầu khi xảy ra đại dịch, đã huy động được 198 triệu bảng Anh cho các cơ hội M&A mới. Boohoo đã thâu tóm Oasis và Warehouse, khi 2 thương hiệu này nộp đơn phá sản vào Tháng 4, trong làn sóng đóng cửa do đại dịch đầu tiên khiến cho hoạt động kinh doanh gặp khó khăn.
Topshop: một tinh thần nước Anh đã không còn nữa
Topshop là một thương hiệu nổi tiếng quốc tế gắn liền với tinh thần thời trang trẻ trung và sôi động của Anh Quốc, cũng như sự sáng tạo và thú vị đến từ London. Vào 10 năm trước, các cửa hàng Topshop là địa chỉ mua sắm hàng đầu của những người trẻ với sự chọn lựa đa dạng: váy hoa, áo khoác, quần jean… Từ khách du lịch đến biên tập viên tạp chí có thể chọn cho mình một món đồ thú vị để diện xuống phố.
Vào cuối những năm 90 và đầu những năm đầu thập niên, thật sự rất thú vị! Đó là thời điểm chúng tôi cố gắng chứng minh Topshop có uy tín về thiết kế của riêng mình so với các nhà bán lẻ thời trang giá rẻ trên đường phố, thường sao chép tất cả từ những người khác. – Jane Shepherdson CBE, người điều hành Topshop từ năm 1999 đến năm 2006.
Jane Shepherdson CBE, người điều hành Topshop từ năm 1999 đến năm 2006, đã biến thương hiệu từ một cửa hàng dành cho tuổi teen thành một điểm đến thời trang cực kỳ thú vị, cho biết: “Vào cuối những năm 90 và đầu những năm đầu thập niên, thật sự rất thú vị! Đó là thời điểm chúng tôi cố gắng chứng minh Topshop có uy tín về thiết kế của riêng mình so với các nhà bán lẻ thời trang giá rẻ trên đường phố, thường sao chép tất cả từ những người khác.” Để làm được điều này, Shepherdson đã giám sát việc ra mắt dòng sản phẩm Topshop Unique của Topshop vào năm 2001 và đưa thương hiệu này trở thành nhãn hiệu thời trang cao cấp đầu tiên trình diễn tại Tuần lễ thời trang London. Cô đã tổ chức hợp tác với các nhà thiết kế trẻ tuyệt vời như Hussein Chalyan và Christopher Kane và mời Lily Cole trình diễn trang phục trong show diễn.
Sau khi Shepherdson rời đi, thương hiệu vẫn giữ được sự phát triển khi hợp tác cùng siêu mẫu Kate Moss vào năm 2007 và sự hợp tác đó kéo dài cho đến năm 2010. Mỗi bộ sưu tập trong số 14 bộ sưu tập mà Kate phát hành đều bán hết trong vòng vài giờ với đám đông chen lấn bên ngoài đường phố vào thời điểm ra mắt. Do đó, các mặt hàng của Topshop thường xuyên xuất hiện trên các trang của Vogue cùng với trang phục của các nhà thiết kế, và cửa hàng tại phố Oxford Street mang âm hưởng sáng tạo, trẻ trung đã trở thành một thỏi nam châm thu hút khách hàng trẻ tuổi.
Vì sao Topshop thất bại?
Vào mười năm trước, thánh địa khổng lồ của Topshop rộng lớn là địa điểm mua sắm thú vị nhất trên toàn London. Tuy nhiên, hôm nay, công ty Arcadia của Philip Green, sở hữu Topshop, đang đối mặt với sự sụp đổ. Năm 2018, Arcadia đã báo cáo khoản lỗ trước thuế 93,4 triệu bảng, trong khi 12 tháng trước đó lợi nhuận thương hiệu thu về là 164,6 triệu bảng, đồng thời cho biết doanh số bán hàng giảm 4,5% xuống 1,8 tỷ bảng.
Thất bại của Topshop được cho là không có gì đáng kinh ngạc với các chuyên gia dự đoán: bê bối của nhà điều hành, sự mất chất riêng khi cố gắng cạnh tranh với thời trang giá rẻ và sự thờ ơ cho việc chăm chút cửa hàng, thêm vào đó lơ là thương mại điện tử.
Chiến lược giá rẻ thất bại
Ở phân khúc cao cấp, Topshop đã phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu mới như Other Stories, Weekday, Arket, Cos và Urban Outfitters, mỗi thương hiệu đều có câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ và cơ sở người tiêu dùng được xác định rất rõ ràng. Các nhà bán lẻ đồ thể thao như Nike và Adidas, chú trọng phục vụ cho nhu cầu về thể thao và thời trang dạo phố ngày càng tăng. Các đối thủ cạnh tranh lâu đời là H&M và Zara đã có kết quả tốt hơn đáng kể nhờ tập trung vào việc cung cấp các phong cách thời trang mới với tốc độ nhanh.
Công ty cho rằng việc giảm giá mạnh để vượt lên trước toàn bộ các đối thủ cạnh tranh là một trong những vấn đề chính mà họ phải đối mặt. Trong thị trường quần áo giá cả phải chăng có tính cạnh tranh cao và bão hòa, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về nơi mua sắm, và không có lý do thuyết phục hoặc câu chuyện thương hiệu để chọn Topshop, các thương hiệu khác như Everlane và Madewell đã chiếm ưu thế.
Ở phân khúc cao cấp, Topshop đã phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu mới như Other Stories, Weekday, Arket, Cos và Urban Outfitters, mỗi thương hiệu đều có câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ và cơ sở người tiêu dùng được xác định rất rõ ràng.
Chậm đầu tư kỹ thuật số
Topshop cũng chậm đầu tư vào phát triển kỹ thuật số. ASOS trong khi đó đã mở rộng mạnh mẽ trong thập kỷ qua và hiện đang phục vụ rất tốt cho khách hàng cũ của Topshop.
Trên mạng xã hội, Topshop có ít hơn 1/3 số lượng người theo dõi trên Instagram so với đối thủ cạnh tranh H&M và ít hơn 2/3 số lượng của Fashion Nova. Topshop chiếm một khoảng trống giữa các thương hiệu cao cấp và các thương hiệu cực rẻ như Fashion Nova. Ví dụ: quần jean của Topshop có xu hướng dao động từ 80 đến 120 đô la, trong khi quần jean H&M có thể có giá chỉ 20 đô la.
Cửa hàng cũng là vấn đề của Topshop. Ngoài cửa hàng flagship ở Oxford, Topshop còn có khoảng 510 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó 300 cửa hàng ở Anh. Thay vì cắt giảm số lượng cửa hàng để phục vụ tốt hơn, thì Topshop lại cắt giảm chi phí vận hành cửa hàng. Điều này khiến cho không gian mua sắm trở nên nghèo nàn và buồn tẻ.
Nhận diện thương hiệu ngày càng yếu
Các yếu tố bao gồm thiếu cộng đồng địa phương và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu bán hàng trực tiếp mới nổi đang khiến các thương hiệu thời trang nhanh thuộc tầm trung khó mở rộng sang các thị trường mới. Cả Topshop và Asos đều phải rút lui khỏi Trung Quốc trong vài năm qua vì lý do tương tự.
Quỳnh Mai, nhà sáng lập agency Moving Image & Content: “Tại London, nhận diện thương hiệu của Topshop rất mạnh. Tại Mỹ, họ thực sự dựa vào sản phẩm để bán thương hiệu, thay vì xây dựng tính cách thương hiệu và cộng đồng khách hàng gắn bó, những người họ có thể liên kết. Không có nền tảng nào để họ đứng vững. Hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi và giờ đây họ tìm kiếm những đã biết trên mạng và hoàn tất giao dịch. Khi ngành bán lẻ ở Hoa Kỳ chạm đáy, họ không có câu chuyện thương hiệu thuyết phục để dựa vào, không có cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ và không có một chiến lược tiếp thị nào được thực hiện ở đây.”
Bê bối của nhà điều hành
Năm 2015, Philip Green bán BHS (một phần của tập đoàn Arcadia) cho Dominic Chappel với giá 1 bảng. Chỉ 11 tháng sau, công ty sụp đổ và Chappel bị kết án sáu năm tù vì trốn thuế khi điều hành BHS. Việc đóng cửa khiến 11.000 người mất việc làm và có lẽ gây tranh cãi hơn, công ty đã để lại khoản thâm hụt lương hưu khoảng 571 triệu bảng Anh.
Giám đốc điều hành Philip Green bị lôi kéo vào một vụ bê bối quấy rối tình dục khiến công ty mất đi các mối quan hệ hợp tác béo bở, bao gồm cả với thương hiệu Ivy Park thuộc sở hữu của Beyonce. Theo nhận định của Standard, chủ sở hữu của Topshop không tốt cho thương hiệu Topshop, đặc biệt là trong thời đại Thế hệ Z trở thành đối tượng tiêu dùng chính, họ quan tâm nhiều hơn đến việc chi tiền cho những thương hiệu có đạo đức.
Tương lai nào cho Topshop?
Vậy Topshop có tương lai không? Đối với Sophie Willmott, Trưởng bộ phận Trang phục tại công ty phân tích dữ liệu GlobalData, Boohoo rất có khả năng sẽ thâu tóm Topshop: “Boohoo có thể quan tâm đến việc thâu tóm Topshop/ Topman để tăng danh mục đầu tư của mình.”
Tuy nhiên, giới chuyên gia lo ngại Boohoo sẽ không duy trì các cửa hàng của Topshop và điều này khiến cho hình ảnh vào thời kì hoàng kim của thương hiệu, những cửa hàng nhộn nhịp người mua tại London với khách hàng chủ yếu là những cô gái trẻ trung năng động, sẽ chỉ còn là dĩ vãng.
Thực hiện: Koi
Tổng hợp từ BOF, Standard.co.uk, Digiday.com & Thefashionlaw.com
