Đối thủ đáng gờm của Boohoo và Fashion Nova: Thương hiệu bí ẩn trị giá 15 tỉ USD là ai?

Ngày đăng: 27/04/21

Quảng cáo của Shein rộng rãi trên Facebook đến nỗi bạn có thể đã nhìn thấy chúng mà không nhận ra. Đó là những bức ảnh chụp những chiếc váy ngắn nhung lấp lánh ôm theo đường cong của người mẫu không thấy mặt trên nền trắng với giá chỉ tầm 400.000 VNĐ; những chiếc áo hoodies với những câu slogan sáo rỗng “Funfact: Tôi chẳng quan tâm!” chỉ với 250.000 VNĐ.

Shein – thương hiệu thời trang trực tuyến bí ẩn 

Như bất kỳ ai tình cờ bắt gặp sự mới mẻ liên tục, thời thượng, giá cả ưu đãi của thương hiệu quốc tế Shein, Demi Harvey (27 tuổi) người Anh nhận thấy không thể cưỡng lại được sự hấp dẫn này. Sau khi click vào quảng cáo trên Facebook và truy cập trang web của Shein, Demi Harvey cho biết cô “hoàn toàn sửng sốt trước sự đa dạng của sản phẩm, phụ kiện và mọi thứ khác mà họ làm, giá cả cũng quá tốt để không thể không tận dụng”.

Nếu chỉ mô tả sản phẩm của Shein là “đa dạng” thì vẫn chưa đủ. Có tới 4.000 mặt hàng được cập nhật trên các kênh trực tuyến của thương hiệu mỗi ngày. Các trang mạng xã hội của Shein luôn có lượt theo dõi rất cao và ứng dụng của họ đã được tải xuống hơn 100 triệu lượt vào năm 2019. Trên Instagram, tài khoản chính của Shein có hơn 17 triệu người theo dõi tại thời điểm hiện tại, đó là chưa kể những tài khoản của từng quốc gia khác như Shein US, Shein UK và Shein Mexico.

Tương tự như những đối thủ khác trong thị trường thời trang, Fashion Nova và Boohoo, Shein khai thác cộng đồng khách hàng nữ trẻ tuổi và hàng nghìn micro-influencers (những người có tầm ảnh hưởng với cộng đồng với số lượng người theo dõi từ 1.000 đến 100.000) để đăng hình ảnh họ mặc trang phục Shein với hashtag #SheinGal với hy vọng sẽ được tài khoản chính của thương hiệu repost (đăng lại) trên tường nhà.

Erika Stagliano, 24 tuổi, chia sẻ rằng cô đã biết đến Shein vài năm trước khi cô còn là cô bé teen không có thu nhập và đã cộng tác với thương hiệu trong nhiều năm qua. Để đổi lấy quần áo miễn phí, cô chỉ cần đăng ảnh selfie với trang phục của Shein và tặng mã giảm giá cho 36.000 người theo dõi của mình trên Instagram. “Tôi thích cách họ tạo cơ hội cho tất cả mọi người có thể cập nhật xu hướng mới nhất với giá cả phải chăng nhất.” – cô bổ sung.

Có thể nhận thấy đó là một chiến lược marketing mạng xã hội hiệu quả, giúp tạo ra một sự hiện diện của thương hiệu trong công chúng một cách ổn định. Thêm vào đó, chi phí thấp hơn so với hợp tác với những người nổi tiếng (mặc dù Shein đã từng làm điều này khi hợp tác với Katy Perry và Little Nas vào tháng 5 năm ngoái cho một buổi hòa nhạc kỹ thuật số có tên “Shein Together” nhằm gây quỹ cho Quỹ Đoàn kết Cứu trợ Covid19 của Tổ chức Y tế Thế giới – WHO).

Top 10 thương hiệu thời trang hàng đầu do Tribe Dynamics công bố vào 2020 dựa theo chỉ số Earned Media Value (EMV – Giá trị từ những content có được qua các hoạt động PR và marketing), thương hiệu Fashion Nova của Mỹ đang dẫn đầu rất nhiều so với đối thủ, với 2,28 tỷ USD EMV trong suốt cả năm, mặc dù giá trị hàng năm của nó đã giảm 17%. Ở vị trí thứ bảy trong danh sách, Shein tự hào về EMV năm 2020 là 280 triệu USD, tăng 37% so với cùng kỳ năm ngoái.

Để chứng minh mức độ nổi tiếng của Shein đối với giới trẻ ở Mỹ, trong một cuộc khảo sát Gen Z của Ngân hàng đầu tư Piper Sandler cho thấy Shein là nhà bán lẻ trực tuyến được yêu thích thứ hai trong danh sách, chỉ sau Amazon. 

Tuy nhiên, không phải ai cũng có trải nghiệm tuyệt vời với Shein. Gần như mọi bài đăng trên Instagram chính thức của công ty đều tràn ngập những bình luận phàn nàn về việc vận chuyển chậm trễ và đơn đặt hàng bị thất lạc. 

Một kết quả tìm kiếm trên Google cũng nhanh chóng tiết lộ các đánh giá của khách hàng với những bình luận phổ biến như “kém chất lượng” và “không dùng được”. Sự thất vọng ngày càng tăng ở khách hàng nhưng họ không thể tiếp cận bất kỳ ai tại công ty khi địa chỉ email và số điện thoại liên hệ không tồn tại trên các kênh riêng của công ty.

Mặt khác, với những nhà hoạt động môi trường bày tỏ sự phê phán trước những công ty ultra-fashion như Shein và những đối thủ cạnh tranh khác trong cùng ngành vì những tác động xấu đến môi trường của họ.

Nhưng ngoài sự đầu tư và hình ảnh được trau chuốt trên mạng xã hội, chỉ một số nhỏ thật sự nắm thông tin về Shein. Ngay cả khi Shein tập trung phát triển mạnh ở thị trường nước ngoài, tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng như Facebook, Tiktok và Instagram, vẫn có nhiều fan và khách hàng của Shein không nhận ra đây là một công ty Trung Quốc.

Con đường thành công của Shein

Shein (12 năm trước còn được gọi là SheInside được sáng lập bởi Chris Xu (theo một số báo cáo anh có tên là Sky Xu và với một số báo nội địa là Yangtian Xu). Xu đã tận dụng thế mạnh sản xuất đại trà cao của Trung Quốc và tốc độ liên tục ra sản phẩm mới nhằm cạnh tranh sự quan tâm của khách hàng ở châu Âu và Mỹ với các thương hiệu tiên phong về kỹ thuật số khác như Boohoo, Fashion Nova và PrettyLittleThing.

Theo Maurel Hinton – Giám đốc Bán lẻ toàn cầu đảm nhiệm nghiên cứu và phân tích thị trường tại Tập đoàn GlobalData nhận định rằng sự không rõ ràng trong hoạt động và quản lý của Shein khiên rất nhiều nhà phân tích gặp khó khăn mặc dù điều tất cả mọi người hiển nhiên thấy rõ chính là tầm ảnh hưởng trên môi trường kỹ thuật số của Shein đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Đầu năm 2020, công ty Marketing Intelligence CB Insights (Trung Quốc) định giá Shein 15,8 tỷ USD. Nhưng đó chỉ là trước khi Shein đối đầu với đại dịch – sự thúc đẩy phát triển của thương mại điện tử của thời trang ultra-fashion lên một tầm cao mới. Đồng thời gây áp lực lên thương mại truyền thống nơi mà các đối thủ cạnh tranh thời trang trên thị trường tập trung điều hành cửa hàng truyền thống.

Ngoài ra Shein còn nắm được những lợi thế khác củng cố cho sự thành công của mình. Đầu tiên, không bị bất lợi về chi phí vận hành cửa hàng thực tế hay mối lo đóng cửa do tình hình khách quan bên ngoài. Với các sản phẩm được gia công và xuất khẩu trên toàn thế giới từ những nhà máy ở khu vực Đồng bằng Châu Giang (Trung Quốc) – nơi phần lớn đã tránh được những đợt bùng phát COVID19 nghiêm trọng khiến công việc sản xuất đình trệ và nhiều nhà máy đóng cửa, Shein có điều kiện thuận lợi để vượt qua khó khăn này.

Trong ấn bản The State of Fashion 2020 được BoF xuất bản trước đại dịch đã dự đoán với sự gia tăng của những nhà bán lẻ quốc tế Trung Quốc sẽ khiến họ trở thành đối thủ cạnh tranh đáng kể trong tương lai với các thương hiệu và nhà bán lẻ thời trang lâu đời khi các nhà sản xuất ở đây bước ra khỏi vai trò chuỗi cung ứng truyền thống của họ. Họ không còn làm việc cho các thương hiệu quốc tế lớn và thay vào đó tập trung vào việc tạo ra một thương hiệu riêng, hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử không biên giới (như Shein) giao dịch trực tiếp cho người tiêu dùng nước ngoài với giá thấp.

Việc xu hướng kinh doanh này đã dần được quan tâm hơn, kết hợp với việc khách hàng mục tiêu của Shein tại thị trường Âu Mỹ phần lớn thực hiện giãn cách xã hội tại nhà, buồn chán và bị cám dỗ hơn bao giờ hết với việc mua sắm trên Instagram, đặc biệt là đối với các mặt hàng giá rẻ không ảnh hưởng bao nhiêu đến tài khoản ngân hàng. Ngay cả trong thời điểm đại dịch như hiện nay, Shein  thấy doanh số bán hàng tăng vọt.

Theo số liệu được trích dẫn bởi các báo cáo tin tức Trung Quốc do công ty cung cấp, doanh thu ước tính của Shein cho năm 2020 đạt mức 63,5 tỷ nhân dân tệ (gần 10 tỷ USD). Theo báo cáo, đây là năm thứ tám liên tiếp Shein chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu hơn 100%.

“Các công ty như Shein đang gặt hái trong cơn bão trực tuyến do đại dịch COVID 19, chứng tỏ cơ hội vô hạn thông qua thương mại điện tử để phát triển mạnh trong kỷ nguyên bán lẻ mới đầy thách thức này,” nhà phân tích thị trường Kayla Marci nhận định.

Trận chiến mở rộng thị trường

Vị thế của Shein ngày càng cao hơn khi thương hiệu này đã từng đề xuất mua lại thương hiệu Topshop từ tập đoàn Arcadia. Theo báo cáo của Sky News, Shein đã ra giá 300 triệu bảng Anh (tương đương 412 triệu USD) cho các thương hiệu của tập đoàn Arcadia. Nếu chính xác, con số này cao hơn mức giá cuối cùng là 295 bảng Anh (tương đương 405 triệu đô la) mà ASOS cuối cùng đã trả cho các thương hiệu Topshop, Topman, Miss Selfridge và HIIT trong một thỏa thuận được công bố tháng 2/2021. BoF đã liên hệ với Shein để xác nhận thông tin và các báo cáo tài chính khác nhưng công ty từ chối bình luận về câu chuyện này. 

Ngoài ra, nhà phân tích thị trường Kayla Marci nhận xét thương vụ này mang ý nghĩa quan trọng cho Shein, mở rộng công việc kinh doanh với những thương hiệu vốn đã có tên tuổi từ trước. “Bằng cách kế thừa nhận diện thương hiệu, Shein có thể tiếp cận lượng cơ sở khách hàng thân thiết được xây dựng từ trước, mở rộng phạm vi tiếp cận của mình ra bên ngoài người tiêu dùng thời trang nhanh Gen-Z truyền thống”, cô bổ sung.

Các đối thủ trực tuyến cũng thực hiện trình tự tương tự, nhanh chóng thu mua các nhà bán lẻ truyền thống trong nỗ lực mở rộng cơ sở khách hàng sau đại dịch. Tuy nhiên điều đáng chú ý của các giao dịch mới này chính là việc chỉ mua tên thương hiệu, không phải mạng lưới vật chất như hệ thống hàng trăm cửa hàng truyền thống hoặc chi phí của hàng nghìn lao động đi kèm.

Đầu năm 2021, thương hiệu thời trang trực tuyến Boohoo đã đạt được thỏa thuận mua chuỗi thương hiệu 242 năm tuổi của Anh Debenhams. Nhưng giao dịch này cũng đề cập rằng mức giá 55 triệu bảng Anh (75 triệu USD) được trả cho tên thương hiệu và website, chứ không phải 118 cửa hàng hoặc lực lượng lao động còn lại của Debenhams. Tương tự như vậy, thỏa thuận ASOS mua các thương hiệu Topshop, Topman, Miss Selfridge và HIIT cũng không bao gồm các cửa hàng liên kết.

Shein có thể đã bỏ lỡ Topshop. Nhưng có vẻ đây báo hiệu những cơ hội mới cho các nhà bán lẻ sa sút có nhận diện thương hiệu mạnh sẽ thể hiện mình là mục tiêu mua lại hấp dẫn trong tương lai gần. Đồng thời thiết lập một cuộc đua mở rộng thị phần giữa Shein, Boohoo và ASOS. Tất cả đều đang tìm cách đưa mô hình thương mại điện tử thời trang đại chúng đang trên đà tăng trưởng lên một tầm cao mới.

Quản lý rủi ro trong tương lai

Năm bội thu của Shein vào năm 2020 là minh chứng cho câu chuyện thành công trong thời kỳ thương mại điện tử lên ngôi. Tuy vậy, rủi ro trong tương lai vẫn hiện diện khá rõ ràng. Sự thành công cũng đồng nghĩa với việc bị giám sát chặt chẽ hơn. Ứng dụng Shein đã được thêm vào danh sách các ứng dụng Trung Quốc bị cấm ở Ấn Độ vào năm 2020. Với nền tảng là một công ty công nghệ Trung Quốc có thể dẫn đến sự giám sát không mong muốn ở các thị trường khác, mặc dù Tổng thống Mỹ mới Joe Biden có thể tạo ra tình hình khá hơn cho các công ty công nghệ Trung Quốc khỏi mối đe dọa về các lệnh cấm bao trùm vốn là điều Tổng thống Trump đã làm trong thời gian đương nhiệm của ông.

Đồng thời khi phát triển cơ sở khách hàng theo cấp số nhân, Shein cần cải thiện việc cung cấp dịch vụ để chuyển đổi khách hàng một lần mua thành khách hàng thân thiết. Để khắc phục vấn đề này, Shein đã xây dựng một yếu tố cạnh tranh vào chuỗi cung ứng của mình, xếp hạng mạng lưới các nhà sản xuất OEM (nhà sản xuất thiết bị gốc – OEM thường được dùng để chỉ các công ty, công xưởng thực hiện các công việc sản xuất theo thiết kế, thông số kỹ thuật được đặt trước và bán sản phẩm cho công ty khác) ở Trung Quốc theo tốc độ giao hàng và phản hồi của khách hàng. Những nhà sản xuất ở cuối bảng xếp hạng bị cắt giảm để nhường chỗ cho các nhà cung cấp mới, trong khi những người đứng đầu được khen thưởng và khuyến khích.

Năm nay, công ty cũng ra mắt Shein X, một kênh hợp tác với các nhà thiết kế tiềm năng để đưa sản phẩm của họ qua các kênh của thương hiệu. 

Những động thái này cho thấy thương hiệu hoàn toàn nắm bắt được trong tình hình kinh doanh khó khăn về tỷ suất lợi nhuận thấp và sự liên tục của mạng xã hội, chất lượng và thiết kế, cùng với việc đa dạng hóa thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với thành công trong tương lai, đặc biệt là khi bên cạnh Shein là các đối thủ cạnh tranh lớn đều cùng hướng về một mục tiêu.

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Theo Business of Fashion