Bối cảnh của bán lẻ thời trang đang thay đổi chóng mặt với nhiều cuộc mua bán, sáp nhập

Ngày đăng: 26/04/21

Nhiều nhà bán lẻ thời trang đang nhìn lại chiến lược kinh doanh của họ theo một cách mới sau khi chứng kiến một số thương hiệu high-street (những con đường mua sắm sầm uất) buộc phải đóng cửa hàng của họ hoặc trong một số trường hợp, đóng cửa hoàn toàn bởi đại dịch COVID-19.

Các tác động của đại dịch và sự thay đổi tức thì trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã cho thấy rõ sự hiện diện trên nền tảng trực tuyến vững chắc và khả năng thích ứng với những thay đổi trong xu hướng ngành và sản phẩm là điều quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt thấy rõ trong những ngày đầu đại dịch. Sự thay đổi hiện rõ nhất là phần lớn tủ quần áo hàng ngày có xu hướng bình thường hóa và những sản phẩm mới trở thành đồ buộc phải có như khẩu trang, cũng như sự gia tăng tiêu thụ thương mại điện tử.

Trong bối cảnh đó, các nhà bán lẻ phụ thuộc quá nhiều vào doanh số bán hàng thông qua các cửa hàng truyền thống đã trở thành nạn nhân của cuộc khủng hoảng, với một số phải xem xét phá sản theo Chương 11 ở Hoa Kỳ hoặc chứng kiến các bộ phận kinh doanh của họ bị bán tháo cho bên thứ ba.

Với những thách thức lâu dài như vậy, các cân nhắc bảo vệ thương hiệu cho các công ty thời trang trong bối cảnh bán lẻ đang thay đổi này là gì? Các ví dụ gần đây về việc mua lại nhấn mạnh rõ ràng tầm quan trọng của thương hiệu và bảo vệ thương hiệu đối với bất kỳ doanh nghiệp thời trang nào, cho dù đó là thương hiệu đường phố hay nhà mốt cao cấp.

Ví dụ, tập đoàn thời trang nhanh đang phát triển mạnh Boohoo đã trả 55 triệu bảng Anh (75,92 triệu đô la) cho danh mục sở hữu trí tuệ của nhà bán lẻ nổi tiếng Debenhams, bao gồm hơn 800 đăng ký nhãn hiệu cho các thương hiệu (như DEBENHAMS, MAINE và MANTARAY) cũng như trang web Debenhams và khách hàng dữ liệu. Họ có quyền chọn mua những tài sản này nhưng không phải là kho hoặc cửa hàng hiện có của công ty. Cùng thời gian đó, đơn vị thương mại điện tử khác là ASOS đã mua Topshop, Topman, Miss Selfridge và HIIT từ Tập đoàn Arcadia với giá 295 triệu bảng Anh (407,21 triệu đô la) – phần lớn trong số đó (265 triệu bảng Anh, tương đương 365,80 triệu USD) đã được chi để mua thương hiệu và các quyền sở hữu trí tuệ liên quan, và 30 triệu bảng Anh (41,41 triệu đô la) trên cổ phiếu hiện có.

Hai ví dụ này cho thấy rõ ràng giá trị to lớn của một thương hiệu – và các tài sản khác nhau gắn liền với nó – trong lĩnh vực bán lẻ thời trang; những giao dịch này cũng cho thấy một động thái rõ ràng trong kinh doanh rằng sự hiện diện thực tế trên đường phố dần trở nên không cần thiết.

Ngay cả trong sự thay đổi chiến lược này, cách mà các công ty, chẳng hạn như Boohoo và ASOS, dự định sử dụng việc mua thương hiệu mới của họ cho thấy các mô hình kinh doanh thú vị và khác biệt. Ví dụ: chiến lược của Boohoo dường như tập trung vào việc mua các thương hiệu của bên thứ ba và điều hành chúng như các công ty riêng biệt. Cụ thể, các thương hiệu đơn lẻ sẽ được giữ lại địa chỉ bán lẻ trực tuyến của riêng họ cùng các trang web riêng biệt, nhưng sử dụng cùng một mạng lưới phân phối như mảng hoạt động kinh doanh chính của Boohoo.

Mặt khác, ASOS dự định kết hợp các giao dịch mua thương hiệu thuộc tập đoàn Arcadia gần đây vào nền tảng bán lẻ trực tuyến hiện có của mình, một động thái có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên khi chiến lược của ASOS trong năm qua là cố gắng tăng số lượng của các thương hiệu thông qua trang thương mại điện tử toàn diện của nó.

Chẳng hạn, công ty đã bán các sản phẩm của Topshop và Topman bằng nền tảng độc quyền của mình kể từ năm 2019, với doanh số bán quần áo Topshop tăng 41% trong quý đầu tiên của năm 2021. Do đó, việc bổ sung các thương hiệu Arcadia mới sẽ dễ dàng tích hợp vào cơ sở hạ tầng công nghệ và kho hàng toàn cầu ASOS hiện có.

Đối với Boohoo và ASOS, chiến lược đang cho thấy việc mua lại các thương hiệu của bên thứ ba nhằm phát triển danh mục đầu tư của riêng họ. Bên cạnh dó, còn có các mô hình thay thế đang xuất hiện từ các nhà bán lẻ khác.

Ở những nơi khác trên thị trường, Marks & Spencer (M&S) gần đây đã công bố thương hiệu đang triển khai “tăng trưởng trực tuyến thần tốc nhờ sự ra mắt của ‘MS2’ – một bộ phận kinh doanh trực tuyến, dữ liệu và kỹ thuật số toàn cầu tích hợp trong mảng Clothing & Home với khả năng vận hành linh hoạt để cạnh tranh với lối chơi thuần túy (tức chỉ tập trung một ngành hàng), đồng thời cho phát triển danh mục thương hiệu thuộc clients ngày càng gia tăng của M&S”.

Điều này đang được hiện thực hóa theo cách tiếp cận chủ yếu dựa trên quan hệ đối tác, ban đầu Marks & Spencer hợp tác với các thương hiệu Ghost và Nobody’s Child, và các thương hiệu sắp được bổ sung như Joules, Triumph, Hobbs, Phase Eight, Seasalt Cornwall và White Stuff vào dịch vụ cung cấp trực tuyến “Thương hiệu tại M&S” trong ba tháng tới. Cơ sở chính xác của các mối quan hệ đối tác này vẫn chưa được tiết lộ, nhưng dường như có một số thay đổi từ các thỏa thuận bán buôn sang hợp tác độc quyền.

Cung cấp các thương hiệu của bên thứ ba không có gì mới đối với Next, công ty đã bán một lượng lớn dòng sản phẩm thời trang thông qua nền tảng trực tuyến của mình trong nhiều năm. Thay vì thông qua chiến thuật thâu tóm-mua lại, Next thực hiện phương pháp hợp tác, làm việc với các thương hiệu đang gặp khó khăn như Laura Ashley và Victoria’s Secret, đồng thời sử dụng cơ sở hạ tầng bán lẻ và trực tuyến đã thiết lập của mình để hỗ trợ và hồi sinh những thương hiệu này.

Và không chỉ các nhà bán lẻ lớn ở Anh đang tìm cách đa dạng hóa bằng việc đưa các thương hiệu của bên thứ ba vào hoạt động. Mango, thương hiệu quần áo đến từ Tây Ban Nha, gần đây cũng đã thông báo sẽ bán các thương hiệu của bên thứ ba thông qua nền tảng thương mại điện tử trực tuyến của mình để mở rộng sang các danh mục sản phẩm bổ sung. Các sản phẩm từ thương hiệu đồ lót Ý Intimissimi sẽ là các sản phẩm đầu tiên được bán trên trang web Mango từ mùa xuân năm 2021. Tuy nhiên, thay vì nhắm tới mục tiêu trở thành một thị trường đa thương hiệu, Mango coi đây là một cách để cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng.

Với giá trị cao gắn liền với các thương hiệu và bối cảnh thay đổi nhanh chóng, các công ty thời trang và nhà bán lẻ nên rút ra điều gì từ những hoạt động gần đây trong lĩnh vực bán lẻ thời trang?

Đầu tiên và quan trọng nhất, điều quan trọng là đảm bảo rằng việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng một cách chặt chẽ, đặc biệt là đối với nhãn hiệu. Đặc biệt, điều quan trọng là phải xem xét ba yếu tố chính:

(1) Bảo hộ nhãn hiệu của công ty đã được cập nhật chưa? Vì các công ty lớn khi mua lại các doanh nghiệp khác sẽ bận rộn với các hoạt động quản lý nội bộ đáng kể để đảm bảo tính chính xác trong quyền sở hữu IP có giá trị mới và các phiên bản hiện tại của logo đã được đăng ký;

(2) Lựa chọn đa dạng hóa và mở rộng phạm vi sản phẩm của mình để cho công việc kinh doanh đang sở hữu hay hợp tác với một công ty khác? Việc kiểm tra bất kỳ vấn đề IP nào trong các lĩnh vực sản phẩm mới đã được tiến hành chưa?;

(3) Sự thay đổi của bán lẻ trực tuyến có thể giúp mở rộng đến các thị trường theo địa lý mới không? Thương hiệu của công ty có được đăng ký an toàn ở đó không?

Hợp tác trong lĩnh vực bán lẻ thời trang là một hướng đi triển vọng. Các kênh phân phối đáng tin cậy và sự hiện diện trên nền tảng số tiên tiến được thiết lập bởi những người chơi lớn là cách hấp dẫn để các thương hiệu trẻ hoặc nhỏ hơn giới thiệu sản phẩm của họ trước cơ sở khách hàng tiềm năng rộng lớn hơn. Xem xét ba khía cạnh này của việc bảo hộ nhãn hiệu có thể giúp tất cả các chủ sở hữu nhãn hiệu tránh được bất kỳ sự bất ngờ khó chịu nào và tận dụng những lợi thế của thời kỳ “bình thường mới”.

Thực hiện: Khánh Linh

Theo The Fashion Law

Bình luận