Sau hợp tác giữa Basquiat và Tiffany, ngành thời trang cần lưu ý điều gì?

Ngày đăng: 20/10/21

Người họa sĩ quá cố, Jean Michel Basquiat, người có những tác phẩm xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo mới nhất của Tiffany, là một người được giới thời trang săn đón. Không phải ngẫu nhiên: các công ty như môi giới Artestar làm việc với các thương hiệu thời trang và nghệ sĩ. Nhưng giữ cho những sự hợp tác này luôn tươi mới là một thách thức.

Tại Hội chợ nghệ thuật Frieze ở London vào cuối tuần trước, các nhà sưu tập đang săn lùng những tác phẩm nghệ thuật tiếp theo sẽ gây tiếng vang. Và có lẽ, cũng có nhiều nhà giao dịch thời trang ở đó.

Các thương hiệu coi nghệ thuật đương đại là một cách sử dụng sự nổi tiếng của nghệ sĩ làm đòn bẩy cho thương hiệu, và cũng để báo hiệu những giá trị họ ủng hộ với người tiêu dùng – một bản in của Robert Mapplethorpe có thể gợi ý về sự tích cực trong giới tính, trong khi áo phông Banksy có thể tiết lộ người mặc nó là một nhà phê bình tư bản.

Đó là chiến lược được các nhãn hàng áp dụng. Uniqlo đã phát hành các sản phẩm có các tác phẩm của Jeff Koons, Jean-Michel Basquiat, Andy Warhol và Keith Haring. Fendi gần đây đã khai thác Sarah Coleman để tạo ra một bộ sưu tập capsule (chọn lọc) đóng dấu logo theo chủ đề hoài cổ. Kim Jones từ Dior đã làm việc với Kenny Scharf để tạo ra một loạt áo len ảo giác (tác phẩm của nghệ sĩ cũng đã xuất hiện trên các sản phẩm giá cả phải chăng hơn từ Forever 21 và Urban Outfitters). Matthew Williams đã mang Josh Smith đến để mang đến sự tinh tế của Baja cho bộ sưu tập Xuân / Hè 2022 của Givenchy.

Trong khi một số nhà thiết kế tìm đến những nghệ sĩ mới hoặc ít người biết, ngành công nghiệp thời trang có thể có tâm lý bầy đàn khi cảm thụ nghệ thuật. Basquiat, nghệ sĩ đường phố ở New York qua đời năm 1988, là người được yêu thích nhất hiện nay, gần đây anh đã xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ túi xách Coach đến chiến dịch mới của Tiffany. Kể từ đầu năm 2021, đã có thêm 89% sản phẩm thời trang có Basquiat trong mô tả sản phẩm so với cùng kỳ năm 2019, theo nền tảng bán lẻ Edited.

Và đằng sau hầu hết các nghệ sĩ thịnh hành là các công ty tiếp thị và nhượng quyền, những công ty này bán cho các thương hiệu quyền sử dụng tác phẩm hoặc tác phẩm của một nghệ sĩ. Công ty có ảnh hưởng nhất là Artestar, chuyên làm việc với các nghệ sĩ, đã kết hợp Basquiat, Haring, Scharf, Mapplethorpe, Gary Baseman và các nghệ sĩ khác với các thương hiệu như Saint Laurent, Converse, Lanvin, Reebok và Dior. Quỹ Andy Warhol cho Nghệ thuật Thị giác đóng vai trò là người quản lý di sản của cố nghệ sĩ. Trong khi đó, các cơ quan tài năng như United Talent Agents đại diện cho nhiều nghệ sĩ còn sống.

Đối với các thương hiệu, các bộ sưu tập hợp tác khiến đôi bên cùng có lợi: chúng có thể dễ dàng tiếp thị với một cộng đồng có sẵn. Về cốt lõi, hợp tác với nghệ sĩ là một cách để các thương hiệu tiếp thu “vốn văn hóa” của những nghệ sĩ nổi tiếng nhất thế giới, Rebecca Robins, giám đốc văn hóa và học tập toàn cầu của Interbrand cho biết và tiếp cận khán giả mới trong quá trình này.

Người tiêu dùng cảm thấy mệt mỏi với số lượng hợp tác tăng cao trong vài năm qua.

Cụ thể, thế hệ Z “đang khôi phục lại một mối quan hệ sành sỏi, nơi tri thức có giá trị lớn hơn,” Robins nói. Một chiếc áo phông in hình Dalí liên hệ đến xu hướng siêu thực; một chiếc váy của Warhol và Marsha P. Johnson gợi ý về quyền của LGBTQ+.

Những lần hợp tác thời trang và nghệ sĩ thành công nhất có thể đạt được vị thế đình đám. Túi Louis Vuitton Takashi Murakami cổ điển, được phát hành lần đầu tiên như một phần của bộ sưu tập Xuân/ Hè 2003 dưới thời giám đốc sáng tạo Marc Jacobs, vẫn tăng gấp bội so với giá bán lẻ ban đầu của chúng trên các nền tảng bán lại.

Nhưng khi nhiều thương hiệu ký hợp đồng với nghệ sĩ, thị trường áo thun in các tác phẩm theo trường phái tân biểu hiện của Basquiat hoặc áo hoodie có các bản in nghệ thuật đại chúng của Haring có thể gây bão hòa. Arifa Sheikh, đối tác tại bộ phận tư vấn của Kantar cho biết: “Các thương hiệu cần đảm bảo rằng các hoạt động hợp tác với các nghệ sĩ mang lại cảm giác chân thực và phù hợp với bản chất thương hiệu, giống như cách họ làm với bất kỳ hoạt động tiếp thị nào khác,” Arifa Sheikh, đối tác tại bộ phận tư vấn của Kantar cho biết. “Và cảm giác đó không giống như một logo và một hình ảnh đẹp được ghép lại với nhau.”

Không chỉ là ‘một hình ảnh đẹp trên áo sơ mi’

Một sai lầm lớn mà các thương hiệu mắc phải khi theo đuổi cộng tác với một nghệ sĩ là suy nghĩ họ chỉ cần đưa hình ảnh của một nghệ sĩ vào sản phẩm, và sản phẩm đó sẽ bán chạy. Thay vào đó, các thương hiệu cần hình dung lại tác phẩm của nghệ sĩ trong khuôn khổ sự cộng tác và cân nhắc với giá trị tổng thể của thương hiệu.

Michael Hermann, giám đốc cấp phép, tiếp thị và bán hàng của Quỹ Andy Warhol cho Nghệ thuật tạo hình chia sẻ: “Nếu chỉ khai thác những sự hợp tác này dựa trên lợi nhuận, thì khó có thể đạt được thành công”. Mặc dù số lượng yêu cầu chuyển thể các tác phẩm của Warhol, hoặc các nghệ sĩ khác tăng lên để hợp tác, quỹ này chỉ chấp nhận một số lượng hợp tác hạn chế mỗi năm. Theo Edited, chỉ 64% sản phẩm thời trang Andy Warhol có sẵn để mua vào năm 2021 so với năm 2019.

Để được cân nhắc, các thương hiệu phải thể hiện ý định thúc đẩy nghệ thuật tiến lên, chứ không chỉ hạn chế nó. Hermann ghi nhận mối quan hệ hợp tác với nhà thiết kế Carolina Sarria – đáng chú ý là nhà thiết kế độc lập này đã sử dụng bức chân dung Warhol bị bỏ qua của nhà hoạt động chuyển giới Marsha P. Johnson – giúp mở rộng ý tưởng về những gì một bộ sưu tập theo chủ đề Warhol có thể làm. Các mặt hàng từ bộ sưu tập Sarria’s Warhol, được bán tại Chợ Dover Street, đã hết hàng.

“Nếu một ý tưởng không được trình bày rõ ràng, từ thiết kế đến tiếp thị, truyền thông đến xây dựng thương hiệu, thì ý tưởng đó sẽ không thành công và nó có thể chỉ giống như một hình ảnh đẹp trên một chiếc áo sơ mi,” ông nói.

Việc không cân nhắc kỹ lưỡng về tác phẩm hoặc di sản của nghệ sĩ có thể phản tác dụng.

Saint Laurent đã ký hợp đồng với Artestar để trưng bày các tác phẩm của Basquiat trong các cửa hàng của mình bên cạnh việc phát hành một bộ sưu tập chọn lọc, bao gồm việc điều chỉnh các bức tranh của nghệ sĩ thành ván trượt có giá 6.100$, và hộp đựng iPhone có giá 95$. Mối liên hệ giữa thương hiệu cao cấp của Pháp và nghệ sĩ người Mỹ không rõ ràng với tất cả mọi người. Artestar từ chối nói về câu chuyện này; Saint Laurent đã không trả lời nhiều yêu cầu bình luận.

Một số người cũng đặt câu hỏi về việc đưa một bức tranh Basquiat làm bối cảnh cho chiến dịch của Tiffany có sự góp mặt của Jay-Z và Beyoncé. Giám đốc điều hành của Tiffany, Alexandre Arnault, nói với Women’s Wear Daily rằng Basquiat hẳn đã bày tỏ sự kính trọng đối với thương hiệu trang sức xa xỉ trong bức tranh “Equals Pi” của ông, có màu sắc tương tự như màu xanh Tiffany đặc trưng. Tuy nhiên, không phải ai cũng bị thuyết phục bởi lời giải thích này.

Stephen Torton, trợ lý cũ của Basquiat, cho biết trong một bài đăng trên Instagram: “Ý tưởng rằng nền màu xanh lam này có liên quan đến Tiffany Blue là vô lý đến mức ban đầu tôi đã chọn không bình luận. “Nhưng sự chiếm đoạt nguồn cảm hứng của nghệ sĩ quá nhiều … Việc thương hiệu suy đoán và kiếm tiền, thương mại hóa và thao túng mọi biểu hiện của thiên tài nổi loạn này khiến tôi không thể không lên tiếng”

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Nguồn: Business of Fashion