Sự hồi sinh của Schiaparelli khi kết hợp hoàn hảo giữa thương mại và thời trang cao cấp dưới thời Daniel Roseberry

Ngày đăng: 20/11/21

Nhà thiết kế người Mỹ Daniel Roseberry đã đưa Schiaparelli trở lại tâm điểm. Một góc tại Bergdorf Goodman và một loạt cửa hàng pop-up tại Chợ Dover Street là những dấu hiệu mới nhất cho thấy thương hiệu cuối cùng đã sẵn sàng phát triển phân phối bên ngoài các tiệm thời trang cao cấp ở Paris.

Mười bốn năm sau khi chủ tịch của Tod, Diego Della Valle mua lại Schiaparelli, nhà mốt cao cấp bậc nhất cuối cùng cũng đang thực hiện các bước để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra khỏi những bức tường của cửa tiệm ở Vendôme.

Sau khi mở một góc trong cửa hàng bách hóa Bergdorf Goodman ở Thành phố New York vào tháng trước – địa điểm quốc tế đầu tiên của thương hiệu kể từ khi người sáng lập Elsa Schiaparelli đóng cửa vào năm 1954 – công ty sẽ khai trương một loạt cửa hàng pop-up trong tuần này tại Dover Street Market ở London, New York và Los Angeles.

Những động thái này là bước mới nhất cho một chương mới cho thương hiệu, nơi những sáng tạo của nhà thiết kế người Mỹ Daniel Rosebery đã gây bão trên thảm đỏ – và mạng xã hội – nhưng lượng phân phối vẫn cực kỳ hạn chế.

Sau khi mua lại cái tên Schiaparelli vào năm 2007, Della Valle đã đợi sáu năm để đòi lại hợp đồng thuê trụ sở Paris và khởi chạy lại thương hiệu theo trường phái siêu thực, một trong những hãng thời trang hàng đầu châu Âu giữa Thế chiến nhưng đã không hoạt động trong gần 60 năm.

Sau đó, công ty đã dành 8 năm miệt mài để thiết lập lại vị trí thời trang cao cấp của mình bằng cách xây dựng lại di sản – lấp đầy các salon bằng các đồ tạo tác Art Deco và Siêu thực – cũng như bố trí nhân viên tại xưởng may và đảm bảo các nhà cung cấp hàng đầu như Lemarié do Chanel hậu thuẫn để sản xuất các bộ sưu tập thời trang cao cấp, được ký kết với  hàng loạt nhà thiết kế: Christian Lacroix (2013), Marco Zanini (2013-2014), và sau đó là Bertrand Guyon (2015-2019).

Sự tò mò và thiện chí đối với thương hiệu huyền thoại cũng như chủ sở hữu của nó đã giúp Schiaparelli nhận được sự chú ý trong ngành thời trang, nhưng các sản phẩm thực tế – sản phẩm thời trang cao cấp và một vài bộ sưu tập trang phục may sẵn và phụ kiện – vẫn chỉ để bán với số lượng rất hạn chế tại địa chỉ Place Vendôme của thương hiệu.

Nhưng đó là trước đây. Trong suốt năm qua, Daniel Roseberry, giám đốc sáng tạo của thương hiệu kể từ năm 2019, đã thúc đẩy sự trở lại của Schiaparelli.

Khoảnh khắc mà truyền thông đã thúc đẩy nhận thức về thương hiệu này, có thể kể đến Kim Kardashian mặc một chiếc yếm 6 múi đặc trưng của thương hiệu; Hay Lady Gaga trong lễ nhậm chức của Tổng thống Biden – kết hợp sự quyến rũ táo bạo, sự khiêm tốn và một thông điệp với chiếc trâm cài cành ô liu và chim bồ câu – và Bella Hadid lần lượt xuất hiện trên thảm đỏ liên hoan Cannes trong một chiếc vòng cổ bằng đồng đúc khổng lồ lấy cảm hứng từ lá phổi con người. Những khách VIP khác đã từng mặc tác phẩm của Roseberry bao gồm Beyoncé, Cardi B, Lorde, Adele và Tilda Swinton.

Mối quan tâm thương mại đối với thương hiệu cũng theo đó mà phát triển, và công ty đang tiến về phía trước một cách thận trọng, với kế hoạch mở rộng ra ngoài thời trang cao cấp.

“Có một nhu cầu đáng kinh ngạc đối với thương hiệu mà tôi có thể cảm nhận được”, Roseberry cho biết trong một cuộc phỏng vấn trong nghiên cứu của Schiaparelli tại Place Vendôme. Trong khi Schiaparelli không thông báo về số liệu bán hàng, “việc kinh doanh đang bùng nổ,” Roseberry nói.

Ngoài việc bán bộ sưu tập đồ may sẵn, đồ trang sức và phụ kiện Thu/ Đông thông qua địa điểm Bergdorf mới và cửa hàng pop-up Dover Street Market sẽ mở cửa trong tuần này, thương hiệu đã ra mắt trang thương mại điện tử đầu tiên trong năm nay, có vận chuyển đến hơn 100 quốc gia.

Vào mùa xuân, bộ sưu tập đã được mở rộng hơn nữa. Tại buổi giới thiệu tại tuần lễ thời trang Paris của Schiaparelli vào tháng 10, Roseberry đã giới thiệu cho các biên tập viên thời trang và giám đốc điều hành bán lẻ về bộ sưu tập thời trang cao cấp đặc trưng của anh – đặc biệt là đồ trang sức bằng đồng đúc mô tả các họa tiết giải phẫu – và áp dụng chúng vào tất cả những gì bạn có thể tưởng tượng ra: chiếc ví 1.700 euro có hình một đôi mắt thủy tinh, chiếc áo nỉ trị giá 2.500 euro được thêu hình những chiếc mũi, và những chiếc váy trị giá 3.700 euro bán cao cấp với các chi tiết giải phẫu thay thế những chiếc cúc áo.

“Mọi người đã rất ngạc nhiên,” Roseberry nói. “Tôi cảm thấy như bộ sưu tập này thực sự xác nhận rằng chúng tôi đang làm hết mình.”

Bộ sưu tập dường như quá rộng để chỉ bán tại không gian Place Vendôme. Nhưng bất chấp sự quan tâm từ các nhà điều hành bán lẻ, Schiaparelli vẫn quản lý chặt khâu phân phối.

Roseberry nói: “Việc phân phối rất hạn chế, không có cách nào đáp ứng song song với nhu cầu. Mặc dù thương hiệu có kế hoạch giải quyết vấn đề đó trong năm tới, nhưng các cuộc thảo luận với các đối tác bán lẻ vẫn trong “giai đoạn tìm hiểu”.

Delphine Bellini, giám đốc điều hành của Schiaparelli từ năm 2014, cho biết sau nhiều năm xây dựng lại nhóm khách hàng thời trang cao cấp của các công ty, thương hiệu hiện đang làm việc để gặp gỡ các nhà bán lẻ “hiểu chúng tôi là ai và chúng tôi muốn gì”.

Bellini cho biết: “Chúng tôi đang nhắm mục tiêu đến một khách hàng thực sự cao cấp, những người đang tìm kiếm một thứ gì đó độc đáo. “Mục đích là để giữ quyền kiểm soát trải nghiệm và dịch vụ một cách tổng thể.”

Bellini từ chối bình luận về số lượng cửa hàng mà họ hy vọng sẽ mở rộng trong năm tới, ở những khu vực nào, hoặc liệu thương hiệu có đang cân nhắc tận dụng danh tiếng của mình bằng cách làm việc với các nhà bán hàng điện tử hay không. Hồ sơ của công ty con tại Pháp cho biết công ty mẹ ở Ý của Schiaparelli đã được cấp quyền phát hành lại mỹ phẩm và nước hoa của mình, nhưng thương hiệu cho biết còn quá sớm để biết khi nào tham vọng đó có thể thành hiện thực.

Hồ sơ công khai của công ty Pháp Elsa Schiaparelli SAS cho thấy thương hiệu này vẫn thua lỗ, với doanh thu giảm 20% xuống còn 6,04 triệu euro trong đại dịch coronavirus năm ngoái. Nhưng Schiaparelli sẽ không bình luận về các số liệu.

Việc hồi sinh một thương hiệu “người đẹp ngủ trong rừng” thường là một quá trình lâu dài và tốn kém: những thương hiệu như Carven, Poiret và Moynat đều đã trải qua nhiều năm thua lỗ và trải qua giai đoạn lãnh đạo tìm cách có được sự phù hợp với người tiêu dùng với mức độ thành công khác nhau.

Thương hiệu của Schiaparelli hiện đang rất nổi tiếng và nếu quản lý được quy mô thì đây sẽ là lần khôi phục đầu tiên kể từ khi Balenciaga khởi động lại vào cuối những năm 1980 và bị thua lỗ vào đầu những năm 2000 trước khi phát triển thành thương hiệu khổng lồ mà chúng ta biết ngày nay.

Hiện tại, một số nhà bán lẻ đang biết đến hành động này tự cho mình là người may mắn.

James Gilchrist, phó chủ tịch của Comme des Garçons và Dover Street Market Bắc Mỹ, người mong đợi doanh số khả quan, cho biết: “Sự kết hợp của Daniel Roseberry và Schiaparelli hoàn hảo, cứ thử nhìn vào cách anh diễn giải di sản thương hiệu mà xem” 

“Nó thật độc đáo,” Gilchrist nói. “Có rất nhiều thương hiệu sản xuất các sản phẩm tương tự, và ở đây chúng tôi có một người đang đi theo hướng đi của riêng họ. Khách hàng của chúng tôi thích điều đó ”

Linda Fargo, phó chủ tịch cấp cao về thời trang của Bergdorf Goodman, cho biết cửa hàng Schiaparelli bên trong cửa hàng bách hóa gần như đã đạt được toàn bộ mục tiêu năm trong vòng một tháng kể từ khi khai trương.

“Có một ranh giới mờ giữa sáng tạo tiên phong và thương mại và anh ấy đi đúng hướng.” Fargo nói. “Nó không được phân phối rộng rãi, vì vậy chúng ta có cảm giác rất đặc biệt.”

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Theo Business of Fashion