Thời trang xa xỉ và TikTok: Vì yêu cứ đâm đầu?
Ngày đăng: 09/03/22
Ngành công nghiệp thời trang đang được chứng kiến một mối quan hệ phức tạp: người dùng thèm muốn những thương hiệu xa xỉ, còn những thương hiệu xa xỉ lại thèm muốn những mạng xã hội, nơi người dùng đang làm chủ.
Khi có tới 40% khán giả sử dụng đều nằm trong độ tuổi từ 16-24, TikTok bỗng dưng trở thành “điểm chạm” kết nối đáng giá của các thương hiệu với người tiêu dùng trẻ tuổi. Những Ralph Lauren, Zara, H&M, Uniqlo,… đều đã không thể “đứng vững” trước cơn sốt này mà nhảy vào cuộc chiến truyền thông với hàng loạt chiến dịch được đầu tư khủng.
Thế nhưng, liệu rằng TikTok có phải là “miền đất hứa” đích thực cho các thương hiệu thời trang hay không? Hay nó chỉ đơn giản là đang được thổi phồng quá mức qua những chiêu trò và xu hướng thị trường?
Bản chất của TikTok
Có một điều mà ai cũng biết, TikTok không phải là ứng dụng được kiểm duyệt nội dung quá gay gắt. Vì vậy, khi đặt câu hỏi đâu là loại nội dung phù hợp và dễ “viral” nhất trên nền tảng này, thì câu trả lời là… không có gì. Thực tế, người dùng tìm đến TikTok vì nó vui, thậm chí là xàm, và chẳng cần hiểu hay suy nghĩ gì nhiều. Không có bất cứ rào cản nào cho các nội dung được đăng tải lên (trừ khi nó mang hướng bạo lực và “sexual” quá nhiều), thế nên, nó trở thành nơi để Gen Z làm đủ thứ họ muốn, không lề lối, không ép buộc và cũng chẳng quy tắc!
Vậy nếu thế thì nó có thực sự phù hợp với mục đích và chiến lược nội dung mà các thương hiệu thời trang xa xỉ mong muốn không?
Cần nhớ rằng, một khi có ý định truyền thông trên TikTok thì nội dung cần phải được triển khai một cách chân thực và bám sát phong cách phù hợp với nền tảng thì mới mong có thể thành công.
Bản chất nội dung của TikTok là vui nhộn và không được quá nghiêm túc như cách mà hầu hết các thương hiệu thời trang cao cấp và sang trọng vẫn hay làm. Nếu đưa lên TikTok những nội dung về những bộ sưu tập hoành tráng, những thước phim thời trang lộng lẫy và đầy tính nghệ thuật sáng tạo liệu nó có được nhiều người dùng trên nền tảng này đón nhận không?
Vì yêu cứ đâm đầu?
Nhận thấy tiềm năng lớn mạnh và không khí tươi mới mà TikTok đem lại, không ít những “gã khổng lồ” thời trang như Gucci, Prada, YSL, Balenciaga, Givenchy,… đã cố gắng tiếp cận đến nền tảng này. Nhưng tất cả những gì mà các thương hiệu có thể làm được cho tới thời điểm này là một account với chỉ vỏn vẹn 523.000 followers và 4.5 triệu likes của Prada (trong khi đó ở một nền tảng hình ảnh khác là Instagram – con số này là 28.9 triệu) hay như Gucci là 1.8 triệu followers và 14.9 triệu likes (trong khi Instagram là 47.6 triệu followers). Nếu so sánh, những con số này thậm chí còn không bằng cả những influencers với những video biến hình và nội dung giải trí ở Việt Nam với hàng chục triệu followers hoặc likes.
Từ đó tạo nên một sự thật, thách thức đối với các thương hiệu trên TikTok đến từ việc các official account thậm chí còn không nổi bằng những TikTok-er “vô danh”, những người đã tận dụng tên tuổi của các brand lâu đời này để đánh bóng tên tuổi của chính mình thông qua những video “không thể chấp nhận được” đối với một thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới. Thế nhưng điều đáng buồn là tốc độ lan truyền của những video này nhanh đến chóng mặt, nhanh đến nỗi các thương hiệu phải mơ ước! Không ít người dùng biết đến các thương hiệu này qua chính các clip mà TikTok-er này đăng lên. Và trong số hàng chục triệu lượt xem đó, tỷ lệ người quan tâm và muốn mua hàng của Gucci, Prada,… chắc chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng mà các thương hiệu đã dày công xây dựng trong hàng chục năm qua. Việc các nội dung không được kiểm soát xuất hiện tràn lan khiến các thương hiệu không thể khống chế được cách nhìn nhận mà người dùng mới, khách hàng trung thành hay khách hàng cao cấp dành cho họ. Không một người dùng cao cấp nào muốn những sản phẩm mà họ phải bỏ ra một số tiền lớn để mua lại xuất hiện đầy rẫy trên TikTok và đi kèm bên cạnh những hình ảnh không đủ sang trọng hoặc có phần “lố bịch” cả. Họ khó chịu và nghi ngờ chính niềm tin mà họ đã dành cho các thương hiệu này và khiến cho khoảng cách giữa hai bên trở nên xa cách. Đó chính xác là điều mà không một thương hiệu xa xỉ nào muốn xảy ra.
Vấn đề nằm ở đâu?
Có lẽ còn quá sớm để kết luận rằng TikTok không phải là nơi mà các thương hiệu thời trang có thể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, để trở thành một mảnh đất truyền thông tiềm năng cho các thương hiệu thời trang, cả TikTok lẫn các thương hiệu vẫn cần một chặng đường dài để cố gắng, nỗ lực để tìm ra một điểm kết nối đắt giá nhất.
Tuy vậy, hãy nhìn qua sự khác nhau giữa các thương hiệu thời trang lâu đời cùng những tên tuổi non trẻ khi hoạt động trên TikTok, để thấy được đâu là mấu chốt để thành công trên mạng xã hội này, và vì sao cho đến bây giờ các thương hiệu cao cấp vẫn chưa thể “quy phục” được nền tảng này.
Những thương hiệu lâu đời
Dior
Nhà mốt Dior vốn nổi danh thanh lịch, sang trọng, về một mặt nào đó, đang cho thấy khả năng tận dụng dạng video ngắn của mình. Nếu soi kĩ kênh TikTok của Dior, chúng ta sẽ thấy đa phần các video đều quay cận cảnh người mẫu/influencer nhằm làm nổi bật sự chỉn chu trong từng sản phẩm của thương hiệu, từ mỹ phẩm, trang sức cho đến các bộ trang phục, những chiếc túi xách. Bằng cách làm này, người xem được chiêm ngưỡng sản phẩm ở góc độ gần, có thể quan sát kĩ lưỡng để thấy được sự tinh tế và công phu trong từng thiết kế của nhà mốt.
@dior Artist #EvaJospin provides a peek at the show decor for the #DiorCouture Autumn-Winter 2021-2022 collection by MariaGraziaChiuri.
Đặc biệt, Dior chú trọng việc chia sẻ những thước phim “Behind The Scenes” ghi lại những công đoạn thực hiện một sản phẩm. Bằng cách chia sẻ sự tỉ mẩn trong từng khâu từ chọn lựa chất liệu, chắt lọc chi tiết, thiết kế tinh xảo, Dior dùng TikTok để nâng tầm giá trị các sản phẩm của thương hiệu. Giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở chất liệu, màu sắc, mà còn ở những tâm huyết, câu chuyện đằng sau đó. Việc marketing bằng những thước phim hậu trường đã được Dior thực hiện trong nhiều năm và đến nay nó vẫn là một phần không thể thiếu trong những cách Dior kể về mình.
Calvin Klein
Nổi tiếng với những thiết kế thời trang xóa nhòa làn ranh giới tính thông qua phong cách unisex, Calvin Klein luôn được nhắc đến với những sản phẩm trẻ trung, gợi cảm, không cầu kì nhưng đầy cuốn hút. Nếu thường xuyên “soi” Calvin Klein, chúng ta sẽ thấy trong hầu hết các chiến dịch truyền thông/bộ hình, người mẫu/influencer chỉ đơn giản mặc chiếc quần jeans để lộ cạp quần lót. Người xem chưa cần nhìn tên thương hiệu cũng có thể đoán chắc đó là Calvin Klein. Có thể nói, Calvin đã làm rất tốt khía cạnh xây dựng brand identity (nhận diện thương hiệu) với nguyên tắc “Simply as possible, success as possible”.
@calvinklein #statements on hair, via kendalljenner. our now. #mycalvins #calvinklein
Giữ nguyên quy tắc trên khi thâm nhập vào nền tảng mạng xã hội đang được giới trẻ ưa chuộng – TikTok, Calvin Klein chủ yếu đăng tải những đoạn clip ngắn ghi lại chia sẻ của influencer/nghệ sĩ kèm hashtag quen thuộc #mycalvins, #proudinmycalvins. Ở vị thế của một thương hiệu tầm cỡ quốc tế, Calvin Klein không chạy theo xu hướng để được xuất hiện các bảng xếp hạng hay “For You Page” của người xem nên giữ được chất riêng của mình. Song, bản chất TikTok là một mạng xã hội của xu hướng, những bản nhạc hot, những challenge trending,… nên TikTok của Calvin không thực sự nhận được nhiều quan tâm, theo dõi.
Những thương hiệu trẻ tuổi
Fenty Beauty
Fenty Beauty được sáng lập bởi nữ ca sĩ đình đám Rihanna và nhanh chóng nổi tiếng tiếng cầu, đặc biệt thu hút những tín đồ makeup theo phong cách phương Tây từ khắp nơi trên thế giới. Tận dụng định dạng video ngắn của TikTok, Fenty Beauty luôn mang đến những nội dung hài hước, thú vị xoay quanh sản phẩm của mình. Fenty Beauty không chỉ chia sẻ các beauty hack, beauty tip cùng sản phẩm của thương hiệu mà còn đem vào video những câu chuyện thường ngày của “dân makeup”.
Nhân vật/Influencer trong các video luôn có cách truyền tài dí dỏm của riêng họ. Họ sở hữu những khuôn mặt có hình dáng riêng và phù hợp với các lối makeup khác nhau, nhưng tất cả đều có thể sử dụng sản phẩm của Fenty Beauty để “biến hoá”. Dường như Fenty Beauty đang khẳng định mình phù hợp với mọi cô gái, không phân biệt màu da, tiêu chuẩn hay không tiêu chuẩn,…
https://www.tiktok.com/@fentybeauty/video/6980382959878589702
Crocs
Tài khoản TikTok của Crocs luôn ngập tràn màu sắc. Sự đa dạng đó không chỉ nằm ở các thiết kế của đôi giày này, mà còn ở cách thương hiệu truyền tải nội dung. Ở TikTok của Crocs, bạn thấy những người da màu, da trắng, người gầy, người mập,…, tất cả đều nói về Crocs theo cách của riêng họ. Cách sáng tạo nội dung của Crocs thể hiện họ là một thương hiệu toàn cầu, dành cho tất cả mọi người, tất cả những ai yêu đôi giày với hình dáng “lạ lùng” cùng đủ kiểu màu sắc khác nhau này.
Ngoài ra, Crocs đạt được không ít sự quan tâm chú ý bằng cách tận dụng hashtag – đặc trưng của TikTok. Theo Style Republic, chỉ một tuần sau khi xuất hiện trên TikTok, Crocs đã có hơn 100,000 followers, hashtag #ThousandDollarCrocs thu được 95 triệu lượt xem, 45,000 video được tạo ra trong 36 giờ đầu tiên của chiến dịch.
https://www.tiktok.com/@crocs/video/6949235347750391045
Câu trả lời rút ra ở đây, tuy chưa thể khẳng định là sai lầm, nhưng sự khác biệt giữa những thương hiệu thời trang lâu đời (vốn đã có danh tiếng) và những thương hiệu trẻ là, những thương hiệu có danh tiếng chưa dám bứt phá, thoát khỏi vỏ bọc thương hiệu đã xây dựng cả trăm năm để hòa mình vào TikTok. Và điều đó khiến họ chưa thể “làm chủ” trên nền tảng này. Các thương hiệu tham gia TikTok, nhưng lại bê toàn bộ những giá trị và bản sắc của mình vào. Xây dựng một giá trị bản sắc riêng để dễ nhận dạng thương hiệu và để lại dấu ấn cho người dùng chưa bao giờ là sai. Nhưng với một nền tảng mới mẻ và đặc thù như TikTok, các thương hiệu cần linh hoạt hơn để hòa nhập với vũ trụ nội dung trên này.
Sau cùng, câu hỏi đặt ra là: Liệu các thương hiệu xa xỉ có dám vứt bỏ danh tiếng trăm năm, chỉ để đổi lại chút phổ biến trên một ứng dụng vốn mang nhiều tính giải trí?
Thực hiện: Diana Nguyễn
Tham khảo: 440 Industries, The Influencer, Marketing AI
