Bài học từ tuần lễ thời trang Metaverse

Ngày đăng: 05/04/22

Các thương hiệu như Tommy Hilfiger và Dolce & Gabbana là hai trong số những thương hiệu tiên phong, thử nghiệm việc gia nhập thế giới ảo. Họ đã gặp phải những thách thức nhưng đồng thời cũng tìm thấy cơ hội trong lĩnh vực đầy tiềm năng này. 

Tuần lễ thời trang Metaverse diễn ra từ ngày 23 đến ngày 27 tháng 3, với các buổi trình diễn catwalk và cửa hàng ảo từ một loạt các tên tuổi lớn trong làng thời trang thế giới như Dolce & Gabbana, Etro, Selfridges và Tommy Hilfiger, cũng như các dịch vụ trải nghiệm từ những tên tuổi tiên phong trong lĩnh vực thời trang kỹ thuật số Auroboros và DressX. Tất cả khép lại với việc Grimes làm DJ trực tiếp trong không gian ảo của Auroboros.

Sự kiện đã mang đến cơ hội để các thương hiệu thể hiện khả năng của thời trang số và thoát khỏi những ràng buộc của thực tế. Trong thế giới ảo, sự tồn tại vật lý và cơ thể vật lý không nhất thiết phải tồn tại. Tuy nhiên, những hạn chế kỹ thuật đã cản trở trải nghiệm, khiến bạn có thể cảm thấy chưa ấn tượng về các phần trình diễn.

Bối cảnh của tuần là Decentraland, một thế giới ảo 3D dựa trên blockchain, ra mắt công chúng vào năm 2020 và đã nhanh chóng phát triển lên hơn 560.000 người dùng hoạt động hàng tháng. Không gian đã phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh bùng nổ tiền điện tử gần đây, các nhà phát triển đổ xô mua các lô đất ảo với hy vọng xây dựng các khu mua sắm để bán hàng hóa ảo dưới dạng NFT. Vào tháng 2, nhà thiết kế Philipp Plein đã chi 1,4 triệu đô la cho một khu đất ở Decentraland.

Có suy nghĩ cho rằng Decentraland và các không gian tương tự là tiền thân metaverse đầy đủ hơn mà Mark Zuckerberg và những người khác đã tưởng tượng, nơi chúng ta dành phần lớn thời gian để di chuyển trong môi trường ảo, như một sự thay thế cho thế giới thực.

Tuy nhiên, metaverse thô sơ ngày nay còn phải đi một chặng đường dài so với tầm nhìn đó, và các giới hạn của nó đã được thể hiện tại Tuần lễ thời trang Metaverse. Hạn chế lớn nhất là hình ảnh khá thô sơ, một phần là sự thỏa hiệp để tạo nên trải nghiệm thuận tiện hơn trên cơ sở hạ tầng internet cho người dùng. Hiện tại, trong sự ki65n này không quá lý tưởng để cảm nhận được chi tiết về trang phục hoặc những màn trình diễn tinh tế. Nhưng phải nói rằng, những nỗ lực của Tuần lễ metaverse đầu tiên đã để lại nhiều kinh nghiệm cho những lần tổ chức sau, như chính Decentraland đã thừa nhận. Giovanna Casimiro, nhà sản xuất nội dung tại Decentraland và là người đứng đầu Tuần lễ thời trang Metaverse, đã mô tả sự kiện này là một “quá trình học hỏi” và có những bài học cho các thương hiệu về cách tiếp thị và bán hàng trong thế giới ảo.

Các buổi trình diễn trên sàn catwalk có thể kém hiệu quả hơn

Một số thương hiệu, bao gồm Dolce & Gabbana và Etro, đã tổ chức các chương trình biểu diễn giống như các buổi trình diễn trong thế giới thực, với các người mẫu trình diễn trang phục của thương hiệu giữa môi trường số. Người mẫu của Dolce & Gabbana có mặt mèo trong khi người mẫu của Etro bay lơ lửng giữa sàn diễn. Tuy nhiên, vì định dạng hình ảnh cơ bản của Decentraland, trang phục không có nhiều chi tiết đáng chú ý.

Môi trường trò chơi cũng hấp dẫn người dùng vì chúng có tính tương tác, nhưng các chương trình trên sàn diễn khá thụ động, vì khán giả chỉ đứng bên cạnh và theo dõi. Trong chatbox ở Decentraland, những người tham dự triển lãm Etro bày tỏ cảm giác không ấn tượng. Họ mong muốn nó vui vẻ và hấp dẫn hơn nữa. Tên thương hiệu cũng chỉ xuất hiện lúc đầu và một số người xuất hiện sau đó không thể biết họ đang xem chương trình của thương hiệu nào.

Tái hiện thời trang trong thế giới thực là một thách thức

Etro là một nhãn hiệu tập trung vào sự sôi động, nhưng điểm mạnh của nó đã biến mất ở Decentraland. Một người xem chương trình nhận xét những bộ trang phục đã qua điều chỉnh cho phù hợp với thế giới ảo là “nhạt nhẽo”. Ngoài đời thật thương hiệu chưa từng bị nhận xét như vậy. 

Thời trang hoạt động khác nhau trong thế giới ảo. Trong khi có những người chọn avatar một cách khiêm tốn, thì nhiều người tham dự Tuần lễ thời trang Metaverse lại cố tình chọn những bộ trang phục và avatar kỳ dị theo kiểu phát sáng, có cánh, da xanh, đầu hình dáng tivi.

Các thương hiệu nhận thấy rằng họ cần phải biến thiết kế của mình thành các mặt hàng dễ nhận biết, nhưng vẫn nổi bật trong không gian ảo. Dolce & Gabbana đã thiết kế bộ sưu tập của mình cho Tuần lễ thời trang Metaverse đặc biệt dưới dạng số.

Khán giả sẵn sàng chi tiêu 

Sự đa dạng về ngoại hình giữa những người tham dự là một dấu hiệu cho thấy có nhiều người dùng hình đại diện tuỳ chỉnh chứ không chỉ các lựa chọn miễn phí có sẵn. Decentraland cho biết người dùng đã chi 5,5 triệu USD cho trang phục, phụ kiện vào năm 2021.

30 NFT của Tommy Hilfiger, bao gồm các phiên bản số của 3 sản phẩm trong bộ sưu tập mùa Xuân đã bán hết trong vòng một giờ. Mỗi cái tiêu tốn 20 năng lượng, đây là đơn vị tiền tệ của Decentraland, hoặc khoảng $56 dựa trên tỷ giá quy đổi hiện tại. (Chúng cũng có thể được trao đổi để lấy các phiên bản ngoài đời của trang phục nếu người dùng muốn.)

Avery Baker, Chủ tịch kiêm Giám đốc thương hiệu của Tommy Hilfiger cho biết: “Chúng tôi rất vui mừng khi thấy các trang phục số được bán hết nhanh chóng như thế. Mặt khác, chúng tôi vẫn đang xem xét hiệu suất, nhưng việc chuyển đổi NFT sang sản phẩm tương tự ngoài đời thật diễn ra với tốc độ chậm hơn.”

Các danh mục khác thì không được như vậy. Auroboros cung cấp một bộ bodysuit màu đen có giá 700 mana, tương đương khoảng 1.968 USD. Grimes còn mặc nó cho buổi tập DJ của mình. Trong số 100 chiếc có sẵn, một chiếc đã bán được kể từ thời điểm viết bài này. Thương hiệu cho biết trọng tâm của họ trong Tuần lễ thời trang Metaverse là xây dựng kết nối với khán giả hơn là bán số lượng lớn sản phẩm.

Không gian trải nghiệm và hình ảnh 2D có thể hoạt động cùng nhau

Phần lớn Tuần lễ thời trang Metaverse diễn ra ở một số địa điểm, bao gồm cả một khu sang trọng tương tự như một trung tâm mua sắm ngoài trời, nơi người dùng có thể lang thang ở cửa hàng pop-up của các thương hiệu. Những cửa hàng này hầu hết giống với các cửa hàng truyền thống, với cách lắp đặt, xây dựng thương hiệu, sản phẩm nằm rải rác khắp nơi. Nhưng không thú vị cho lắm!

Auroboros đã thực hiện một cách tiếp cận phong phú hơn để làm tốt việc truyền đạt quan điểm của thương hiệu. Thay vì cố gắng điều chỉnh một cửa hàng với Decentraland, họ đã xây dựng không gian riêng của mình, xuống một tầng chìm trong nước với những bức tường lung linh.

Alissa Aulbekova, người đồng sáng lập Auroboros với Paula Sello, cho biết: “Điều đó mang tính tưởng tượng phong phú hơn, và chỉ ra bạn không thể có được điều này ngoài thế giới thật”.

Có một nội dung cổ điển hoạt động tốt trong thế giới 3D: hình ảnh 2D. Dọc theo các bức tường xoắn ốc của không gian Auroboros là hình ảnh từ Instagram, trong khi Tommy Hilfiger dựng các bảng quảng cáo lớn có hình ảnh quảng cáo của thương hiệu. Chúng xuất hiện đặc biệt sắc nét và bắt mắt trên nền 3D với độ phân giải thấp của Decentraland.

Tuần lễ thời trang Metaverse như một công cụ tiếp thị

Tuần lễ thời trang Metaverse có đủ điều kiện thành công hay không có thể phụ thuộc vào thước đo được sử dụng. Nó có khả năng mang lại sự tăng vọt về doanh số bán các sản phẩm thật không? Chắc chắn là không! Đó có phải là một cơ hội tốt cho báo chí và tiếp thị? Có thể, tùy thuộc vào đối tượng mà các thương hiệu cố gắng kết nối!

Mặc dù Decentraland có phong cách hình ảnh của một trò chơi có thể thu hút hầu hết trẻ em, nhưng khán giả cốt lõi của nó bao gồm nhiều người tham gia hoặc người quan tâm đến tiền điện tử, một lĩnh vực đang thu hút những khách hàng xa xỉ. Theo Geeiq, một nền tảng dữ liệu cung cấp thông tin chi tiết về quan hệ đối tác trong lĩnh vực trò chơi cho các khách hàng như Gucci và L’Oréal, nghiên cứu những người dùng trên 30 tuổi và có thu nhập trên 100.000 USD. Và dữ liệu của Geeiq cho thấy rằng thương hiệu mà Decentraland chia sẻ nhiều người theo dõi trùng lặp nhất trên phương tiện truyền thông xã hội là Coinbase, một sàn giao dịch tiền điện tử.

Đối với nhiều thương hiệu, mục đích tham gia Tuần lễ thời trang Metaverse có thể chỉ là để thử nghiệm và học hỏi, khi mà không gian ảo như trò chơi và tài sản kỹ thuật số NFT tiếp tục thu hút sự quan tâm và tiền bạc. Họ sẽ phải tìm cách thực hiện điều đó trong khi vẫn giữ được những hình ảnh được chăm chút cẩn thận của thương hiệu.

Baker, đến từ Tommy Hilfiger cho biết: “Đó là thách thức, đặc biệt là trong ngành thời trang, nơi bạn muốn hoà hợp việc thực hiện hình ảnh, thương hiệu của mình, và mọi chi tiết. Đó là rào cản tinh thần mà có lẽ rất nhiều thương hiệu sẽ phải đối mặt khi tất cả chúng ta bắt đầu khám phá và thử nghiệm nhiều hơn trong không gian này.”

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Theo: Business of Fashion