Cách Gucci chinh phục thế hệ Millennials trong lĩnh vực thời trang cao cấp?

Ngày đăng: 29/05/22

Gucci là một trong những thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới, theo xếp hạng của Kantar BrandZ Global Ranking. Trong quý đầu tiên của năm 2022, doanh thu của Gucci đạt 2.591 triệu euro, tăng 20% theo báo cáo và 13% trên cơ sở so sánh.

Câu hỏi được đặt ra là: điều gì đã đứng sau thành công vang dội của Gucci? Lý do nằm ở thế hệ Millennials.

Bất kỳ marketer giàu kinh nghiệm nào cũng sẽ biết, thị trường thời trang xa xỉ đòi hỏi cách tiếp cận B2C khác biệt so với những thương hiệu thuộc phân khúc thông thường. Điều này sẽ còn thách thức hơn bởi sự xuất hiện và bành trướng của một nhóm đối tượng nổi tiếng là không trung thành: Millennials và Gen Z.

Theo Financial Times, millennials hiện đang nắm giữ vị trí nhóm người dùng quyền lực nhất thế giới. Và trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ đang phải vật lộn để tìm hiểu và khai thác nhu cầu ngày càng cao của thế hệ trẻ, Gucci đã tìm được một insight đầy thú vị và tiềm năng. Theo Francois-Henri Pinault, Giám đốc điều hành của Kering, công ty mẹ của Gucci, thế hệ millennials và Gen Z đang chiếm gần 50% tổng doanh thu của Gucci.

Theo Fast Company, sự hợp tác giữa Giám đốc điều hành Gucci Marco Bizzarri với nhà thiết kế Dapper Dan đã nổi lên từ Harlem đã tạo nên một diện mạo hoàn toàn mới và đầy cá tính cho thương hiệu, giúp Gucci thành công trong việc chuyển giao giữa hai thế hệ khách hàng. Lần này, thế hệ khách hàng xa xỉ mới của Gucci gọi tên: cộng đồng hip-hop. Cái tên Gucci xuất hiện rất nhiều trong lời bài hát của nhiều nghệ sĩ, bao gồm Pusha T và 2 Chainz, qua đó ngày càng trở nên gần gũi với thế hệ trẻ.

Tuy nhiên, sự thành công của Gucci với thế hệ millennials không chỉ là một cú ăn may, và giới mộ điệu cũng chẳng thể đánh giá sự thành công ấy bằng một chữ “cool” đơn thuần. Chiến thắng ngoạn mục này thể hiện rõ sự “già dơ” của một thương hiệu xa xỉ lâu đời: nắm rõ mục đích và thỏa mãn cái tôi cá nhân của khách hàng.

Tái định nghĩa sự xa xỉ

Theo truyền thống, có hai điều “luật bất thành văn” nếu muốn được công nhận là một thương hiệu xa xỉ: tay nghề thủ công thượng hạng và sự độc quyền. Thế nhưng, thế hệ Millennials ngày nay lại không đánh giá cao hai giá trị này. Khác với thế hệ trước, họ không quan tâm nhiều đến hình thức và thể hiện địa vị bên ngoài.

Theo cuộc khảo sát của Deloitte với 1005 khách hàng xa xỉ thuộc thế hệ Millennials tại Mỹ, Anh, Italy và Trung Quốc, những người tham gia khảo sát, dù thuộc các nước với nền văn hóa khác nhau, đều khẳng định rằng họ mua hàng hiệu để thỏa mãn cái tôi của bản thân, chứ không có ý định gây ấn tượng với người khác hay chạy theo phong trào và xu hướng của người nổi tiếng.

Ngoài ra, nhóm người dùng trẻ tuổi theo đuổi các giá trị về mục đích, tính chính hãng và niềm đam mê hơn bất kỳ thứ gì khác. Họ yêu thích những doanh nghiệp thể hiện những hành động mang giá trị đạo đức. Vì vậy, các thương hiệu xa xỉ cần phải đặt ra các mục tiêu cao cả hơn nữa về mặt tinh thần và đạo đức, nếu muốn chinh phục tệp khách hàng “khó nhằn” này.

Các thương hiệu xa xỉ quan tâm nhiều hơn đến mục đích

Các vấn đề về tính bền vững, minh bạch và đạo đức trong sản xuất sản phẩm đang ngày càng nhận được nhiều sự chú ý từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy vậy, theo báo cáo về chỉ số minh bạch thời trang năm 2018, ngành công nghiệp xa xỉ được cho là đã phản ứng chậm hơn so với kỳ vọng. Tại thời điểm khi doanh số cao và ổn định, các thương hiệu chưa tìm ra lý do và động lực để thay đổi tư duy và cách làm.

Tuy nhiên, sự “trỗi dậy” của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi đã khiến quyền quyết định không còn nằm trong tay các doanh nghiệp. Nghiên cứu năm 2015 của Nielsen xác định rằng người tiêu dùng trẻ tuổi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm được cam kết bởi tính bền vững và các giá trị xã hội.

Ngành thời trang là một trong những nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Đơn cử như Burberry từng thiêu hủy số lượng hàng tồn kho với giá trị lên đến 40 triệu USD thay vì bán giảm giá để không làm sụt giảm giá trị và vị thế của thương hiệu (một truyền thống lâu đời của ngành thời trang xa xỉ chứ không nói riêng gì Burberry). Việc làm này hiển nhiên đã bị lên án vô cùng gay gắt.

Thế nên, “Đi với bụt mặc áo cà sa, đi với ma mặc áo giấy” có lẽ là câu nói hoàn hảo nhất cho sự linh hoạt của đội ngũ lãnh đạo Gucci. Với chương trình phát triển môi trường Gucci Equilibrium, thương hiệu đã ra mắt hẳn một website nhỏ nhằm công bố và lưu trữ tất cả các chính sách CSR (Corporate social responsibility – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) của công ty, bao gồm các tác động đến môi trường, sự hài lòng của nhân viên và những đổi mới về cơ cấu. Nỗ lực này đã mang lại cho Gucci tính chính hãng, minh bạch và quan trọng nhất là trách nhiệm giải trình mà nhóm người tiêu dùng trẻ đang tìm kiếm.

Không chỉ có Gucci, các thương hiệu khác cũng đều nhận ra tầm quan trọng của vấn đề môi trường và xã hội mà sản phẩm của doanh nghiệp tác động lên. Từ đó, hàng loạt các chương trình vì môi trường đã được triển khai: đưa chất liệu bền vững vào sản phẩm của Stella McCartney hay giày sneaker làm từ chất liệu thân thiện với môi trường của Adidas,…

Mô hình xa xỉ mới ra đời: hàng hiệu secondhand

Các cửa hàng truyền thống vẫn sẽ luôn giữ vai trò quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu thời trang xa xỉ nào. Tuy vậy, tương lai của ngành xa xỉ phẩm được dự đoán sẽ rẽ ngang vào thị trường online, bởi sự trỗi dậy của hình thức E-Commerce (thương mại điện tử) đang trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. 

Thế hệ Millennials được sinh ra trong thời đại vô cùng đặc biệt và sớm tiếp cận với công nghệ. Chính vì thế, các thương hiệu đang ra sức cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng để đáp ứng được thói quen và nhu cầu của họ. Theo Deloitte, 20,5% thế hệ Millennials cho biết mạng xã hội nói chung là kênh chủ yếu để họ tiếp cận với thương hiệu và xu hướng thời trang xa xỉ, cao hơn con số 15,1% ghé thăm website của thương hiệu.

Cũng từ đó, một mô hình mới đã ra đời: “Recommerce”. Về cơ bản, đây là hình thức bán lại hoặc ký gửi hàng hiệu như túi xách, quần áo từ các thương hiệu danh tiếng trên nền tảng online. Việc này thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng bền vững khi những món đồ hiệu đã qua sử dụng còn mới, vẫn có thể được bán lại với mức giá tốt hơn. Một số thương hiệu bán lại nổi tiếng trong phân khúc cao cấp có thể kể đến như Luxury Garage Sale, Farfetch, TheRealReal, Poshmark và thredUP.

Thương mại điện tử có thể tồn tại trong ngành thời trang xa xỉ vốn đề cao sự độc quyền, một phần là nhờ tư duy tiêu dùng bền vững. Sự “vô dụng” của những mẫu thiết kế thời trang, ít nhất là trong mắt người dùng trẻ tuổi, đã không còn được chấp nhận. Hiện nay, một sản phẩm may mặc được đánh giá là tốt khi nó có tuổi thọ cao. Và một thương hiệu xa xỉ đúng nghĩa, sẽ tuyên truyền và giáo dục người dùng về cách chăm sóc và bảo quản đúng cách để đảm bảo kéo dài tuổi thọ cho sản phẩm của mình.

Nắm bắt thị trường Millennials đầy tiềm năng

Thị trường xa xỉ phẩm đang tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc trong những năm gần đây. Tuy vậy, các thương hiệu cao cấp sẽ phải đối mặt với những trở ngại rất lớn trong tương lai nếu không thể nắm bắt và thu hút được nhóm khách hàng Millennials. Các thương hiệu phải khiến khách hàng thấy được rằng, giá trị của thương hiệu không chỉ nằm ở việc kiếm ra tiền.

Một trong những cách để trở nên nổi bật trong mắt khách hàng là quảng bá tính bền vững và các hoạt động đạo đức của doanh nghiệp, mà “recommerce” là phương thức hữu hiệu nhất cho các thương hiệu xa xỉ trong tương lai.

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo Moni Group