The Business > 5 nguyên tắc xây dựng cửa hàng của các thương hiệu thời trang cao cấp

5 nguyên tắc xây dựng cửa hàng của các thương hiệu thời trang cao cấp

Ngày đăng: 01/01/23

Đâu là sự khác biệt khi bước vào một cửa hàng thuộc phân khúc cao cấp và một cửa hàng tầm trung? Một trong những chữ P quan trọng nhất của Marketing, Place (phân phối) là điều không thể bỏ qua đối với một thương hiệu. Đối với ngành thời trang cao cấp, đây càng là một yếu tố mang tính chiến lược quan trọng bởi nó là điểm chạm trực tiếp với khách hàng.

Tóm tắt nội dung

Dù metaverse có phát triển thế nào, dù công nghệ có tiện ích đến thế nào, cũng không thể thay thế các cửa hàng thời trang vật lý, nhất là với phân khúc thời trang xa xỉ. Bởi nhu cầu đặc trưng của ngành xa xỉ, là khách hàng luôn muốn được trải nghiệm phong cách thượng lưu, được phục vụ một cách tinh tế và chu đáo nhất.

Không bàn về yếu tố nhân sự được huấn luyện khắt khe ra sao, dưới đây là 5 nguyên tắc xây dựng cửa hàng từ những thương hiệu thời trang được thèm khát nhất trên thế giới.

1. Quy mô cửa hàng thể hiện vị thế của thương hiệu

Tương tự như nữ hoàng phải sống trong lâu đài, những items thời trang trị giá hàng nghìn USD không thể trưng bày ở những không gian chật chội. Một cửa hàng với quy mô rộng lớn và hoành tráng không chỉ khiến người ta xuýt xoa ngưỡng mộ, nó còn là viên kim cương sáng giá, đại diện cho sự sang trọng của thương hiệu, là nơi mang về những khoảnh khắc phi thường và giàu cảm xúc của khách hàng, từ đó trở thành di sản và là nguồn doanh thu khổng lồ cho công ty.

Tuy nhiên, nói một cách “thực dụng” hơn, các thương hiệu cao cấp cần một không gian rộng lớn, đơn giản là để trưng bày tất cả các danh mục sản phẩm của mình. Từ thời trang nam, nữ cho đến trẻ em, từ phụ kiện đến mỹ phẩm,… để luôn đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng, một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.

Peter Marino Reinvents the Dior Flagship in Paris | Architectural Digest

Một điều mà các thương hiệu luôn nằm lòng, đó là quy mô cửa hàng phải tỷ lệ thuận với lưu lượng khách hàng. Khách hàng quá đông sẽ mang lại trải nghiệm không trọn vẹn cho từng cá nhân, nhưng khách hàng quá ít sẽ khiến thương hiệu gặp vấn đề với dòng tiền và vận hành. Vì vậy, làm sao để luôn thu hút thật nhiều khách hàng, nhưng vẫn đảm bảo được việc phục vụ chu đáo trong luôn là một bài toán chỉ có các thương hiệu cao cấp mới giải được. Còn các thương hiệu tầm trung thì ít có khả năng áp dụng thành công.

Khách hàng quá đông sẽ mang lại trải nghiệm không trọn vẹn cho từng cá nhân, nhưng khách hàng quá ít sẽ khiến thương hiệu gặp vấn đề với dòng tiền và vận hành.

Dior Unveils Latest North American Store in Toronto – WWD

2. Cửa hàng là nơi không nên có “sự đồng nhất”

Khi các thương hiệu cao cấp vươn ra toàn cầu vào đầu những năm 2000, họ đã liên tục mở nhiều cửa hàng tại các quốc gia khác nhau, với những chuẩn mực thiết kế giống nhau nhằm củng cố rõ ràng hơn về hình ảnh thương hiệu, cũng như là để tiết kiệm chi phí và thời gian. Luca Solca – chuyên gia phân tích xa xỉ phẩm châu Âu tại Bernstein nhận định: “Các thương hiệu đang bị ám ảnh bởi sự nhất quán”.

Sự nhất quán gần như là một quy tắc bắt buộc khi phát triển thương hiệu, bởi nó nhắc nhớ người dùng về những điều đặc trưng nhất của thương hiệu. Nhưng chỉ riêng với trải nghiệm tại cửa hàng, trong thời đại toàn cầu hóa, khách hàng có thể di chuyển liên tục và thường xuyên ghé những cửa hàng khác nhau tại các khu vực khác nhau, việc các cửa hàng giống nhau quá mức sẽ khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán.

Từ đó dẫn đến sự ra đời của khái niệm “Standardization-Localization” (tạm dịch: tiêu chuẩn hóa địa phương) của riêng ngành bán lẻ xa xi. Làm sao phải đồng thời giữ được cái hồn của thương hiệu, và tôn vinh các giá trị đặc trưng của địa phương. Không chỉ giảm bớt sự nhàm chán của khách hàng trong thời đại toàn cầu hóa, đây còn là một chiêu thức để các thương hiệu quốc tế lấy lòng người dùng bản địa, nhất là với những trị trường khó tính và giàu bản sắc văn hóa như Trung Quốc, Hàn Quốc,…

Tokyo: Gucci store opening – superfuture® — Cửa hàng Gucci tại Nhật Bản

3. Các dịch vụ đa kênh phải là must-have

Các dịch vụ đa kênh – bao gồm mua sắm trực tuyến, đổi trả tại cửa hàng, đặt hàng rồi nhận tại cửa hàng, hoặc đặt hàng tại cửa hàng nhưng yêu cầu giao về tận nhà – là các tiện ích buộc phải được tích hợp liền mạch và trải nghiệm mua sắm của các khách hàng thuộc phân khúc xa xỉ.

The big Chinese Luxury Market Is "Online" - Update 2020

Do quy trình quản lý và sắp xếp các bộ phận cung ứng và nhà kho còn non nớt, một số thương hiệu chưa thể cung cấp trải nghiệm mua sắm – đổi trả tiện lợi nhất theo những yêu cầu của khách hàng. Nhưng điều này không được phép xảy ra với các thương hiệu cao cấp. Các thương hiệu xa xỉ có thể nói “không” vì các sản phẩm khan hiếm và không đủ để cung cấp cho khách hàng, chứ không thể từ chối trước những mong muốn “bổ sung” trong quá trình mua sắm, đổi trả của khách hàng.

4. Những trải nghiệm cửa hàng hoàn hảo đến mức có thể tự tách riêng khỏi thương hiệu

Các cửa hàng thời trang cao cấp thường sẽ phục vụ đồ uống cho khách hàng khi ghé thăm cửa hàng. Đó có thể là một ly rượu champagne, nước có ga hoặc cappuccino. Nhiều thương hiệu thậm chí đầu tư một máy pha cà phê La Marzocco trị giá hàng chục nghìn USD, một vài bộ bàn ghế và trở thành một tiệm cafe thu nhỏ ngay trong cửa hàng, với mục đích giữ chân khách hàng ở lại lâu hơn trong cửa hàng.

Với một vài trường hợp, những trải nghiệm và dịch vụ này tốt đến nỗi, Polo Bar của Ralph Lauren tại New York đã tự mang về danh tiếng cho riêng mình. Hiện nay, Polo Bar đã gần như là một thương hiệu độc lập, và nhiều khách hàng ghé đến bởi thiết kế không gian và menu tại quán, chứ hoàn toàn không có ý định mua sắm tại Ralph Lauren.

The Polo Bar Restaurant - New York, NY | OpenTable — Polo Bar của Ralph Lauren tại New York

5. Xây dựng không gian trải nghiệm văn hóa trong chính cửa hàng

Các hoạt động kích hoạt thương hiệu (brand activation) là một phần không thể thiếu khi vận hành một cửa hàng, bởi nó giúp cửa hàng được nhiều người biết đến cũng như mang lại cơ hội tương tác trực tiếp với người dùng như triển lãm trong bảo tàng, có thể giúp làm sâu sắc thêm mối quan hệ của người tiêu dùng. Với ngành thời trang, nếu trước đây các hoạt động trải nghiệm văn hóa, nghệ thuật được tổ chức theo từng sự kiện đặc biệt, thì hiện tại, các thương hiệu đang cố gắng tìm cách tích hợp các hoạt động trải nghiệm này thành một phần của cửa hàng.

Chẳng hạn, flagship của Dior tự hào với một không gian triển lãm để kỷ niệm di sản của chính mình, một vũ trụ thời trang cao cấp của riêng Dior. Hoặc với Dries Van Noten, cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này được mở ở Los Angeles luôn được đánh giá là một không gian đầy tính nghệ thuật và ấn tượng, bởi ngoài những bộ sưu tập sản phẩm, nơi đây còn trưng bày những tác phẩm nghệ thuật, hội họa và điêu khắc của các nghệ sĩ địa phương và quốc tế.