Câu chuyện về Stussy – Một trong những thương hiệu streetwear thành công nhất thời đại

Ngày đăng: 15/11/22

Cùng tìm hiểu về Stussy – một trong nhưng thương hiệu streetwear thành công nhất thời đại.

Bất chấp sự cạnh tranh ngày càng tăng trong thị trường thời trang streetwear, Stussy được xem là thương hiệu thành công. Vào năm 2022 công ty kỷ niệm 40 năm thành lập, Stussy đã đặt nền móng cho một ngành công nghiệp vốn không tồn tại trong nhiều thâp kỷ trước, và giữ vững được vị thế cao như hiện nay trong thời gian dài.

Stussy: Sự khởi đầu

Vào đầu những năm 1980, Shawn Stussy bắt đầu tự tay làm ván lướt sóng trong nhà để xe của mình, liên tục trang trí ván bằng pha trộn các hình dạng độc đáo với đồ họa tuyệt đẹp. Các thiết kế của ông có hơi hướng post-punk, đậm chất reggae và thậm chí theo cả những xu hướng mới. Nhờ đó, tay nghề của ông ngày càng lên cao, và một số vận động viên lướt ván chuyên nghiệp đã luôn tin tưởng sử dụng ván lướt sóng của Stussy. Thông lệ của Stussy luôn là hoàn thiện những chiếc ván lướt sóng nổi tiếng của mình bằng một logo vẽ tay là chữ ký của chú anh, một nghệ sĩ trừu tượng.

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Shawn Stussy bước những bước chân đầu tiên vào ngành công nghiệp thời trang bằng cách bán quần áo lướt sóng truyền thống. Các sản phẩm của ông có phong cách đối lập hoàn toàn so với các thiết kế đồ lướt sóng ở thời điểm đó. Vào cuối những năm 80, nhiều khách hàng của ông đang tìm kiếm trang phục phù hợp để dễ dàng di chuyển từ bãi biển hoặc đường phố đến câu lạc bộ hoặc quán bar vào ban đêm. Nhờ có Stussy, nhu cầu đã được đáp ứng và thương hiệu Stussy đã ra đời.

Điều hướng sự phát triển thương hiệu

Trong suốt lịch sử của mình, Stussy đã đạt được nhiều thành tựu “đầu tiên”. Trong số những lần đổi mới của mình, Stussy đã thiết kế lại hoạ tiết của văn hóa đại chúng và khiến công chúng liên tưởng tới các hãng thời trang cao cấp. Ngoài ra, thương hiệu được biết đến với việc liên tục phân chia các phân khúc cao và thấp để mang đến cho khách hàng trải nghiệm thời trang toàn diện. Vào cuối những năm 1980, thương hiệu này là một trong những thương hiệu đầu tiên đưa logo lên mũ bóng chày, và mảng kinh doanh mũ bóng chày giờ đây đã chiếm 20% tổng doanh thu của hãng.

Phong cách thời ký cuối những năm 80 của áo khoác Carhartt, quần jean rộng thùng thình và giày bốt là một trong những ảnh hưởng đến từ Stussy. Xu hướng này cũng khai sinh ra phân khúc thời trang được gọi là streetwear ngày nay. Trong những năm đầu của Stussy, Shawn sẽ đi khắp thế giới để kết nối với những người sáng tạo trong ngành. Mạng lưới này được biết đến với tên gọi International Stussy Tribe và bao gồm những cá nhân nổi tiếng như James Lebon và Hiroshi Fujiwara. Điều đưa Stussy trên một tầm cao mới ở thành phố New York là khi James Jebbia mở một cửa hàng trên con phố Spring Street. Thương hiệu này đã thoát khỏi vẻ ngoài lôi thôi, luộm thuộm của streetwear thời bấy giờ trong khi vẫn tôn trọng phong cách đó.

Cửa hàng của James Jebbia có một loạt các nhãn hiệu trẻ, táo bạo hơn và ông cũng muốn nhập đồ Stussy, nhưng Shawn từ chối. Vì vậy, phải đến khi Shawn đến cửa hàng để liệu có nên có đồng ý hay không, thì ông mới suy nghĩ và mở cửa hàng Stussy đầu tiên vào năm 1991. Sau đó, Jebbia bắt đầu thành lập thương hiệu thời trang Supreme của riêng mình cách đó vài dãy nhà.

“Bộ lạc” quốc tế của Stussy – The International Stussy Tribe

Trong số những lý do tại sao Stussy nhanh chóng được quốc tế công nhận là sự phát triển mạnh mẽ của “Bộ lạc” Stussy. Shawn Stussy nổi tiếng với việc thường xuyên gửi tặng quần áo của thương hiệu đến nhiều nhà sáng tạo và nhà tạo mẫu trên khắp thế giới. Thương hiệu đã sản xuất áo khoác varsity mang đậm dấu ấn đặc trưng của mình trong nhiều năm trước khi Shawn quyết định tạo ra một “bộ lạc” quốc tế. Bằng cách chỉnh sửa từng chiếc áo khoác độc đáo tương ứng với tên riêng của từng thành viên trong “bộ lạc”, Shawn là một trong những người đầu tiên tận dụng lợi thế của “marketing buzz”. Tạo ra sự sự bàn tán sôi nổi xung quanh các phong cách này đã giúp mang lại cảm giác “cộng đồng” cho thương hiệu, do đó mang lại cảm giác tự hào cho người mặc. Sau đó, các thành viên của “bộ lạc” sẽ trở thành những người phát ngôn không chính thức cho thương hiệu.

Trên thực tế, một số người thuộc “Bộ lạc Stussy” đã thành lập những thương hiệu thời trang streetwear và thương hiệu văn hóa đường phố thành công nhất trên khắp thế giới. Để mang tới sự phát triển cho thương hiệu, các hành động quảng bá của Shawn đã đem lại tương tác “thật” và vô cùng thông minh. Thương hiệu được khám phá bởi một số cá nhân có ý thức về thời trang, những người cảm thấy họ đã khám phá ra điều gì đó thực sự độc đáo. Xét về tính độc quyền của thương hiệu, Stussy đã có thể tự mang lại cảm giác về vị thế cho “bộ tộc” của mình. Khách hàng phải thực sự là người yêu thời trang, và Stussy là thứ mà họ “tình cờ” bắt gặp và hứng thú với nó, không chỉ đơn thuần là thứ quần áo đơn giản được bán cho họ.

Thời gian trôi qua, một số thương hiệu đã xuất hiện, tập trung vào những xu hướng vào thời điểm đó. Tuy nhiên, Stussy từ chối để ngành công nghiệp thời trang “điều khiển” các sản phẩm của mình. Nhiều người đã nhầm Stussy với Mossimo, một thương hiệu có logo tương tự như Stussy. Trái ngược với Stussy, thương hiệu này bán sản phẩm của mình cho bất kỳ nhà bán lẻ nào muốn mua. Không hài lòng với những áp lực bên ngoài và sự suy yếu của thị trường Mỹ, Shawn đã rời bỏ thương hiệu vào năm 1995.

Sự xuất hiện của Frank Sinatra Jr.

Năm 1985, Frank Sinatra Jr. đã bước vào cuộc chơi. Ban đầu, anh là một nhân viên kế toán đã trở thành đối tác trong công ty với Shawn. Anh thuyết phục Shawn tung ra một dòng quần áo khác, khi các lựa chọn quần áo duy nhất có sẵn chỉ liên quan tới lướt sóng. Khi sản phẩm quần áo của thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến, ngày càng khó tránh khỏi việc chuyển hoàn toàn sang phân phối quần áo. Thương hiệu Stussy đã được Frank Sinatra Jr cải tiến trong nhiều năm chật vật, cùng một nhóm sáng tạo mới được đưa vào để tạo sức bật cho thương hiệu. Với sự giúp đỡ của toàn bộ đội ngũ sáng tạo của Stussy, cùng với các mối quan hệ cá nhân ở Thành phố New York, Sinatra không chỉ giữ cho thương hiệu luôn phù hợp với thị hiếu công chúng mà còn “lèo lái” công ty thành công trên quy mô lớn.

Nick Bowers là nhân vật chủ chốt đã giúp Sinatra đạt được mục tiêu của mình. Bowers đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thời trang vì ông đã có thời gian làm việc tại hãng thời trang cao cấp Valentino. Giám đốc sáng tạo mới của thương hiệu, Paul Mittleman cũng đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của công ty và Hiroshi Fujiwara, một thành viên của Stussy Tribe, là một trong những lý do chính khiến Stussy có thể thâm nhập vào thị trường Nhật Bản.

Ngoài ra, sự trỗi dậy của văn hóa giày thể thao và sự hợp tác của Stussy với các thương hiệu khác đã mang đến cho hãng những khách hàng và đại lý mới. Một trong những sự hợp tác đáng chú ý nhất trong lịch sử của Stussy là với Nike vào năm 2000 và 2002. Hơn nữa, đội ngũ sáng tạo mới đã có quyền truy cập vào lịch sử của Stussy, vốn đã được lưu lại đầy đủ. Các tác phẩm của Shawn đã trở thành nguồn cảm hứng cho thương hiệu ngay cả sau khi ông rời đi. Với điều này, Stussy đã có thể thành công trong nhiều năm và vẫn “ăn nên làm ra” trong suốt thời gian đó.

Lịch sử của Stussy và sự phát triển toàn cầu

Chúng ta đã bàn về cách Stussy phát triển lên tầm cỡ quốc tế bằng cách đưa tầm nhìn của thương hiệu ra khắp thế giới. Shawn đã xây dựng được một lượng lớn người theo dõi trên khắp thế giới khi anh đi từ quốc gia này sang quốc gia khác. Frank Sinatra Jr đã quan sát sự phát triển của lượng người hâm mộ quốc tế này khi anh tiếp quản vị trí của cha mình. So với doanh số bán hàng của thương hiệu tại Mỹ, các con số toàn cầu ấn tượng hơn rất nhiều.

Điều này giải thích tại sao Stussy bước vào thị trường thời trang streetwear Nhật Bản sau thời gian dài tập trung vào thị trường quốc tế. Thị trường thời trang streetwear Nhật Bản đã vô cùng phát triển nhờ những cái tên như Hiroshima Fujiwara và Shinsuke Takizawa. Khách hàng Nhật Bản yêu thích Stussy vì sự độc đáo và chân thực của hãng và họ đã góp phần không hề nhỏ để củng cố vị thế của thương hiệu trong thị trường mới mẻ này.

Sau này, chúng ta cũng thấy Stussy tiến dần vào thị trường châu Âu. Slam Jam Socialism là một trong những điểm phân phối chính của hãng ở châu Âu

Phần lớn hoạt động kinh doanh và doanh thu của thương hiệu đến từ thị trường nước ngoài. Hiện tại, thị trường Mỹ đóng góp ít hơn vào thành công của thương hiệu so với thị trường quốc tế. Vào năm 2014, Stussy đã ghi nhận doanh thu khổng lồ 50 triệu USD, tuy nhiên, Frank Sinatra Jr gọi đó là một thành tích bất đắc dĩ vì thương hiệu tập trung vào việc duy trì quy mô nhỏ và phù hợp với thị trường ngách.

Sự gắn bó với nguồn gốc của Stussy

Duy trì sự phù hợp với thị hiếu và thành công là rất quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào. Công chúng luôn quan tâm đến cách thức mà các thương hiệu đạt được thành công và trường tồn trong ngành công nghiệp thời trang. Bằng cách xây dựng cảm giác hứng thú xung quanh các sản phẩm của mình, Stussy đã có thể mở rộng quy mô đến một cấp độ mang tính biểu tượng. Một trong những lý do mà thương hiệu của Shawn vẫn thành công cho đến ngày nay là do nền tảng đầy vững chắc mà ông đã tạo dựng.

Nền tảng là một trong những lý do tại sao thương hiệu Stussy phấn đấu để duy trì vị thế nhỏ bé cho đến ngày hôm nay. Quy mô của thương hiệu càng nhỏ, thì việc duy trì bản sắc của thương hiệu càng dễ dàng. Quy mô của thương hiệu cũng có mối liên hệ chặt chẽ với tính chân thực của nó.

Giữ vững tầm nhìn của mình

Trong suốt lịch sử của Stussy và cả ở hiện tại, các nhà lãnh đạo của thương hiệu luôn cố gắng duy trì quy mô của công ty. Theo Frank Sinatra Jr., một trong những lo ngại của nhóm là Stussy sẽ phát triển quá nhanh và không thể quản lý được. Để duy trì kết nối của Stussy với khách hàng, đội ngũ sáng tạo luôn mong muốn được giữ liên lạc với họ. Bên cạnh việc bán hàng cho những người hâm mộ của thương hiệu, Stussy còn bán cho một bộ phận người tiêu dùng mới, những người “low key” đang tìm kiếm giải pháp thay thế cho các thương hiệu đang ngày càng nổi bật hơn. Hơn nữa, Stussy được hưởng lợi từ số lượng ngày càng tăng của người tiêu dùng trẻ, những người bị “ám ảnh” bởi thời trang.

Bằng cách đáp lại lời kêu gọi của những người yêu thời trang luôn muốn có một cái gì đó mang đậm phong cách thập niên 70, Stussy vẫn giữ vững bản chất và tầm nhìn của mình. Vẫn có nhu cầu về những sản phẩm theo phong cách này trên thị trường ngày nay, ngay cả trong thế hệ trẻ. Thật may mắn là Stussy nhận thức được những nhu cầu này và cố gắng đáp ứng chúng.

Lời kết

Mặc dù Stussy là một công ty nhỏ, nhưng hầu hết mọi người đều coi đây là một trong những thương hiệu thời trang dạo phố vĩ đại nhất và Stussy đã trở thành nguồn cảm hứng cho nhiều thương hiệu thời trang streetwear nổi tiếng ngày nay. Eddie Crus, người sáng lập Undefeated và James Jebbia, người sáng lập Supreme, là hai trong số các thành viên của Stussy International Tribe. Chính sự phong phú và bề dày lịch sử của Stussy đã làm cho nó trở nên phù hợp trong thời đại ngày nay.

Một lý do chính cho sự thành công của Stussy là các thiết kế cũng như sự ủng hộ nồng nhiệt mà hãng nhận được từ người hâm mộ. Kể từ khi Frank Sinatra Jr. và Shawn Stussy tiếp tục phát triển thương hiệu một cách chân thực trong khi tập trung vào giá trị thương hiệu, Stussy vẫn còn phù hợp với thị hiếu cho đến tận ngày nay. Trong tương lai gần, Stussy sẽ vẫn còn là xu hướng nếu hãng bám vào “gốc rễ” cội nguồn và vẫn giữ vững tầm nhìn từ thuở ban đầu.

Thực hiện: Lexi Han

Theo 440Industries