Khám phá những dấu ấn văn hoá – sợi dây liên kết vô hình giữa thời trang và âm nhạc

Ngày đăng: 30/06/23

Các thương hiệu như Diesel, Adidas và Burberry đang cố gắng khai thác sức mạnh của các nền tảng âm nhạc như NTS và Colors nhằm xây dựng một đế chế văn hóa, đánh dấu xu hướng phát triển giữa hai ngành: âm nhạc và thời trang.

Diesel và đài phát thanh điện tử NTS đã hợp tác tổ chức một “bữa tiệc” vui nhộn vừa mới đây ở câu lạc bộ đêm Lanificio tại “quê hương” của Diesel và kéo dài 12 giờ, quy tụ gần 1.600 người tham dự. Đây là sự kiện thứ hai đánh dấu cú bắt tay đã tạo nên tinh thần cộng đồng giữa thời trang thương hiệu và nền tảng âm nhạc ngoại tuyến. Sau chuyến “lữ hành” đầu tiên đã gặt hái được thành công ở London, cả hai thương hiệu đã “đáp xuống” thủ đô của Ý – Rome. Dường như hai công ty sẽ không dừng lại ở đó mà tiếp tục triển khai các sự kiện âm nhạc quốc tế đa dạng ở các thành phố khác.

Đối với thương hiệu Diesel, sự hợp tác với NTS đã giúp họ “tiếp cận lối sống 360 độ” theo một cách mới thay vì một BST thông thường. Glenn Martens, giám đốc sáng tạo của nhà bán lẻ đến từ Ý cho biết: “Mục đích của ‘chuyến lưu hành’ này chính là kết nối xã hội với cộng đồng. Chúng tôi đã hợp tác với rất nhiều tài năng âm nhạc từ khắp nơi trên thế giới để thúc đẩy văn hóa và mang lại cho [họ] khả năng thể hiện bản thân”. 

Không chỉ có sự kiện NTS x Diesel Tracks, mà gần đây còn nổi lên những cú bắt tay tương tự như một phong trào mới. Đầu tháng này, nền tảng âm nhạc Colors đã tiết lộ sự hợp tác với ông lớn ngành thể thao – Adidas Originals. Họ cùng nhau ra mắt chiến dịch Adidas Club Originals mới nhất bằng một loạt video có sự góp mặt của các nghệ sĩ châu Âu, bao gồm những gương mặt khét tiếng như nghệ sĩ người Palestin-Pháp-Algeria và Serbia Saint Levant; Rapper, nhà sản xuất và nhạc sĩ Berwyn ở London; nghệ sĩ Varnish La Piscine ở Geneva; và cuối cùng là nghệ sĩ người Đức Amilli.

“Colors có một lịch sử phong phú khi giới thiệu những tài năng đặc biệt đang lên từ khắp nơi trên thế giới thông qua nền tảng của họ” – Chris Mitchell, Phó chủ tịch phụ trách Originals và quan hệ đối tác tại Adidas Châu Âu cho biết. Ông nói thêm rằng đó là lí do tại sao chiến dịch Adidas’s Club Originals đã chọn đối tác này. “Chúng tôi cần sự liên kết được thúc đẩy bởi cộng đồng và văn hóa, ngoài ra cần một nền tảng để thể hiện bản thân và sự sáng tạo. Mục đích của chúng tôi với chiến dịch Club Originals là truyền cảm hứng cho khán giả về âm nhạc, nghệ thuật, phong cách và phong trào từ đó giúp họ có thêm suy xét về hoàn cảnh tương lai của những lĩnh vực đó”. 

Vào tháng 4, Ralph Lauren đã hợp tác với Poolsuite để tiếp cận cộng đồng NFT trên toàn thế giới để đưa phong cách sống ở Miami vào “linh hồn” của thương hiệu. Và cũng trong thời gian đó, More Joy của Christopher Kane đã hợp tác với Glyn Fussell, người sáng lập Sink the Pink, và Bugged Out, một nền tảng quảng cáo các câu lạc bộ ngầm.

Tammy Kane, đồng sáng lập và đồng giám đốc sáng tạo của Christopher Kane cho biết: “Tầm nhìn của chúng tôi về More Joy luôn vượt ra ngoài việc bán sản phẩm. Hợp tác với các thương hiệu khác nhau giúp chúng tôi khai thác thêm nhiều điều. Có thể chúng tôi hiểu rõ về cái gì gọi là ‘thời trang’, nhưng chúng tôi không biết ngành công nghiệp âm nhạc. Do đó, tôi cảm thấy rất ngạc nhiên khi biết tin khoảng 1.500 vé đã được bán trong đêm khai mạc câu lạc bộ More Love Disco, diễn ra tại KOKO ở Camden ở Tây Bắc London”. 

Tessa Solan, đồng sáng lập của JFA Music Group và nhà tư vấn đối tác âm nhạc cho biết: “Những nền tảng này nắm bắt được nhịp đập mà các thương hiệu thời trang [lớn] cần để nâng cao trải nghiệm trực tuyến cho khách. Khả năng khám phá âm nhạc, tài năng và văn hóa là điều mà các thương hiệu không thể tự mình làm được, và đó là lý do tại sao sự hợp tác lại cần thiết đến vậy.”

Jane Kellock, người sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của công ty tư vấn phân tích xu hướng Unique Style Platform, cho biết thêm: Khi được thực hiện đúng cách, một thương hiệu có thể duy trì được “đỉnh cao” của nó và cũng tăng khả năng thu hút khán giả trong thời gian dài. Bằng cách hợp tác với các nền tảng có lượng người theo dõi mạnh mẽ, như NTS hoặc Colors, thông qua đó mà các thương hiệu này có thể hiểu rõ hơn về Gen Z và khán giả thuộc thế hệ Millennial dựa trên các báo cáo chi tiết và dữ liệu được chia sẻ bởi nền tảng âm nhạc.

Thời trang dạo phố – nhà tiên phong trong phong trào hợp tác liên ngành

Những mối quan hệ hợp tác này không đơn giản chỉ là một cuộc chơi thời trang hay âm nhạc; Mervyn Lyn, người sáng lập Strategic Partnership Solutions (Giải pháp Đối tác Chiến lược), chuyên về quan hệ đối tác trong ngành âm nhạc, giải trí và thể thao, cho biết họ đang tiếp cận khán giả dựa trên các nền tảng sẵn có: “Đó là một không gian văn hóa hay còn có thể gọi là hệ sinh thái mà những thương hiệu nổi tiếng đó đang cố gắng mua lại. Thỏa thuận với một nền tảng sẽ dễ dàng hơn là thực hiện thỏa thuận với bất kỳ một nghệ sĩ vì các vấn đề về quyền”.

Các thương hiệu thời trang dạo phố và gần đây là các thương hiệu làm đẹp từ lâu đã thử nghiệm sự hợp tác với nhiều ngành. Trong những mối quan hệ đối tác này, KPI lại có một định nghĩa khác. Thay vì sử dụng doanh số bán hàng làm thước đo thành công thì các thương hiệu lại ưu tiên vị trí sản phẩm cũng như xem xét hiệu suất của bài đăng trên phạm vi tiếp cận và mức độ tương tác. Một trong những “cộng tác viên” đầu tiên của Colors là thương hiệu di sản đến từ Anh quốc – Burberry vào năm 2021. Họ đã mời sáu nghệ sĩ xuất hiện trong bộ sưu tập Xuân/Hè 2021 của mình và cho đối tác Colors sắp xếp buổi biểu diễn và phát hành một loạt video độc quyền cho từng nghệ sĩ trên trang web Burberry. Dự kiến màn hợp tác giữa Burberry và Colors sẽ trở lại vào năm sau.

Các thương hiệu có thể không nhìn thấy doanh số bán hàng trực tiếp hoặc rõ ràng, tuy nhiên cú bắt tay liên ngành này lại đem đến những lợi ích lâu dài hơn: khi người tiêu dùng Gen Z có khả năng chi tiêu để mua hàng từ các thương hiệu xa xỉ, thì những thương hiệu đã hợp tác với các nền tảng tuyệt vời như NTS hoặc Colors sẽ luôn được ưu tiên hàng đầu. Kellock nói: “Mặc dù chúng không mang đến lợi nhuận trực tiếp từ việc bán hàng, nhưng đó là điều mà các thương hiệu thông minh đang làm. Nếu như các thương hiệu truyền thống sẽ tránh làm điều đó vì họ chỉ mong muốn thấy được sự tăng lên trực tiếp của doanh số bán hàng nhưng khi suy nghĩ về một tầm nhìn xa, nhiều hãng lớn đã khai thác thế hệ đó theo cách của họ”.

Konstantin Elchev, người sáng lập công ty tư vấn của Bộ Văn hóa và Công nghệ, người đã xây dựng bộ phận hợp tác của Colors và hiện đang là tư vấn viên cho nền tảng âm nhạc, đã cho chúng ta biết điều gì đang xảy ra trong ngành công nghiệp âm nhạc cũng tương tự như việc các thương hiệu xa xỉ hợp tác với các nền tảng trò chơi phổ biến như Roblox. Mục đích là để tận dụng phạm vi tiếp cận của các nền tảng này và xây dựng sự phù hợp về văn hóa. Ông nói: “Các thương hiệu xa xỉ tạo ra cảm giác khao khát này. Chúng tôi đang tạo ra nhu cầu cho [người tiêu dùng] cuối cùng muốn mua hàng từ một thương hiệu xa xỉ. Đó là một chiến lược lớn cho các thương hiệu cao cấp nói chung. Họ phải sử dụng những chiến thuật để thu hút khách hàng trẻ tuổi nhằm đợi đến thời cơ khi gen Z có đủ tiền để mua những hàng hóa này, thì thương hiệu đó sẽ là ưu tiên hàng đầu”. 

Cú bắt tay giữa NTS và Diesel vẫn không ngừng lại ở đó 

Abel cho biết: “Một thương hiệu thời trang cao cấp bước vào ngành âm nhạc và muốn tạo ra một cú nổ lớn là minh chứng cho cách tiếp cận có tầm nhìn xa trông rộng của Glenn. Tôi nghĩ đó là lý do tại sao nó được đón nhận nồng nhiệt không chỉ bởi giới truyền thông thời trang và âm nhạc mà còn bởi những người quan trọng nhất: giới trẻ. Sau thành công của sự kiện đầu tiên ở London năm ngoái, đã có nhiều người trên khắp thế giới từ Milan đến Melbourne liên hệ với chúng tôi để hỏi khi nào chúng tôi tổ chức sự kiện ở thành phố của họ”. 

“Colors mang đến rất nhiều cơ hội để khám phá sự kết hợp của nhiều tiết mục âm nhạc thú vị nhất từ nhiều thể loại khác nhau trên khắp thế giới và trang phục chính là đại diện về mặt hình ảnh được nhận xét nhiều như âm nhạc, vì vậy đây là cơ hội tuyệt vời để tài năng của các nhà thiết kế độc lập tỏa sáng” – nhà tạo mẫu kiêm biên tập viên thời trang Chris Amfo đã bàn luận thêm rằng – “Tất cả chúng ta đều biết âm nhạc và thời trang có mối liên hệ bên trong như thế nào, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi sức hấp dẫn của việc khai thác nền văn hóa này từ các thương hiệu quần áo thể thao lớn”. 

Hãy lựa chọn đúng đối tác! 

Elchev đang dựa vào mối quan hệ và kinh nghiệm làm việc trước đây của mình với các thương hiệu như Adidas và các nhạc sĩ như Snoop Dogg để kết nối họ với sự kiện của Colors. “Tôi hiểu chúng ta có thể làm gì trong màn hợp tác này” – anh nói – “Chúng tôi cần suy nghĩ về cách chúng tôi tiếp cận những cơ hội này…. Thay vì các nghệ sĩ mặc trang phục và đưa họ lên sân khấu, chúng tôi bắt đầu thảo luận về lý do tại sao và cố gắng tạo ra các khái niệm và chiến dịch chuyên sâu hơn”. 

Nhà sáng lập Strategic Partnership Solutions cho biết: nếu quan hệ đối tác thương hiệu không được thực hiện cẩn thận, khách hàng có thể sẽ đặt câu hỏi về độ tin cậy và tính xác thực của các nền tảng. “Đó là một thảm họa đối với những người tiêu dùng bị thu hút bởi nền tảng này vì tính xác thực của nó; nó chân thực và nói với họ ở mức độ mà họ hiểu. Nếu niềm tin đó bị phá vỡ, tôi không biết rằng nó có thể lấy lại được không. Vì vậy, các nền tảng cần [cực kỳ] cẩn thận về những gì và cách thức họ cung cấp những mối quan hệ đối tác này cho người tiêu dùng”.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Vogue Business