Marketer cần chú ý: 2024 sẽ là năm của xây dựng thương hiệu

Ngày đăng: 25/02/24

Ngay cả khi gặp áp lực tài chính, vào năm 2024, các nhà tiếp thị nên tập trung vào sức mạnh thương hiệu chứ không phải số lần nhấp vào quảng cáo trên Instagram.

Nếu những thất bại dễ thấy nhất của năm 2023 đã dạy cho ngành thời trang một số điều, thì đó là việc các công ty bỏ bê nhận diện thương hiệu của mình và tự chuốc lấy nguy hiểm.

Việc Farfetch bán tháo cho Coupang có nhiều nguyên nhân, nhưng nguyên nhân lớn nhất là nó không có khả năng xây dựng bản sắc thương hiệu đồng nhất, ngay cả khi nó đã xây dựng được vị trí dẫn đầu trong thị trường thương mại điện tử xa xỉ.

Phải bán đi hàng loạt xe tải chất vải len thông qua các quảng cáo phổ biến trên mạng xã hội, Allbirds đã chứng kiến cổ phiếu của mình giảm xuống mức thấp kỷ lục. Amyris, công ty dựa vào những người nổi tiếng để thu hút người tiêu dùng đến với các sản phẩm làm đẹp của mình, đã nộp đơn xin phá sản vào tháng 8.

Để tồn tại – chứ đừng nói đến phát triển – trong thị trường ngày nay, không có gì quan trọng hơn việc marketing để định hình danh tiếng lâu dài của thương hiệu. Hãy nhìn vào những thương hiệu như Abercrombie: Trong những năm 2010, danh tiếng của nó đã bị suy giảm do một loạt tranh cãi của công chúng, nhưng kể từ đó, nó đã tạo ra một bước ngoặt bằng cách loại bỏ hình ảnh thương hiệu mang tính phân biệt của mình, làm mới dòng sản phẩm của mình và thu hút những người tiêu dùng lớn tuổi vốn đã yêu thích thương hiệu.

Hay Chanel, thương hiệu đã thành công trong nhiều thập kỷ bằng cách áp dụng các bản sắc gốc của thương hiệu, chẳng hạn như vải tweed và hoa trà, đồng thời cập nhật các thiết kế cho người tiêu dùng hiện đại.

Một thương hiệu hoặc sản phẩm có thể có mặt khắp nơi trên các nguồn cấp dữ liệu Instagram hoặc TikTok, nhưng nếu không có ý nghĩa sâu sắc hơn đằng sau nó, khả năng hiển thị đó sẽ chỉ đưa công ty đi xa hơn bản sắc đặc thù của họ.

Một thương hiệu hoặc sản phẩm có thể có mặt khắp nơi trên các nguồn cấp dữ liệu Instagram hoặc TikTok, nhưng nếu không có ý nghĩa sâu sắc hơn đằng sau nó, khả năng hiển thị đó sẽ chỉ đưa công ty đi xa hơn bản sắc đặc thù của họ.

Performance Marketing – Tiếp thị hiệu suất (phương pháp tiếp thị mà thương hiệu chỉ trả tiền dựa trên kết quả nhận được, như thường thấy trong quảng cáo trên mạng xã hội) vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp của bất kỳ công ty nào. Vào năm 2024, phương pháp tiếp thị hiệu suất này nên được sử dụng để khuếch đại một chiến lược tiếp thị thương hiệu sâu rộng, thay vì chỉ đóng vai trò là cái nền của chiến lược.

Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục kéo dài đến năm 2024 vì bối cảnh kinh tế nói chung vẫn chưa chắc chắn, khiến việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng khó khăn. Năm nay, các nhà tiếp thị cần coi thương hiệu như động lực đằng sau mọi việc họ làm, từ các chiến dịch và sự kiện quy mô lớn đến quảng cáo ngắn hạn trên mạng xã hội mà người dùng có thể bỏ qua chỉ bằng một cú quét ngang trên màn hình.

Sarah Grech, phát ngôn chính của thương hiệu tại công ty quảng cáo Mother Design, cho biết: “Người tiêu dùng đang đưa ra nhiều lựa chọn cân nhắc hơn và nếu bạn không thực hiện công việc kết nối với họ ở cấp độ đó thì cuối cùng bạn sẽ bị đối thủ cạnh tranh cuốn trôi”.

Quay lại những điều căn bản về thương hiệu

Tiếp thị thương hiệu là kể một câu chuyện. Và câu chuyện mà thương hiệu của bạn kể đều phụ thuộc vào mục đích của nó.

Giám đốc điều hành Gap Inc. Richard Dickson cho biết trên sân khấu tại BoF VOICES vào tháng 12: “Bất kỳ thương hiệu nào cũng bắt đầu bằng một ý tưởng và những ý tưởng trở thành thương hiệu sẽ phát triển. Sự phát triển giúp thương hiệu luôn phù hợp với thời đại, nhưng mục đích mới khiến thương hiệu trở nên bất tử trên thị trường.”

Đó là một chủ đề mà anh ấy biết rõ. Dickson trước đây từng là chủ tịch của Mattel, nơi ông giám sát sự phát triển của thương hiệu Barbie đã lỗi thời và hoạt động kém hiệu quả khi ông gia nhập công ty vào năm 2014.

Trong khi khai thác mục đích của mình là trao quyền cho các cô gái trẻ, đồng thời thúc đẩy thương hiệu Barbie đón nhận những cảm thụ thời hiện đại, thương hiệu đã có thể quay trở lại thành công, đỉnh cao là việc phát hành bộ phim bom tấn “Barbie” vào đầu năm 2023.

Giờ đây, Dickson đang cố gắng làm điều tương tự với một thương hiệu mang tính biểu tượng khác của Mỹ đang lạc lối – Gap.

Mục đích thương hiệu không nhất thiết phải xuất phát từ mục đích mang tính thiện nguyện hoặc mang tính phong trào xã hội; nó có thể là việc tạo ra sản phẩm chăm sóc da hiệu quả với các thành phần an toàn hoặc thiết kế một chiếc áo phông hoàn hảo. Hoạt động tiếp thị phải phản ánh mục đích đó, sau đó có thể được khuếch đại theo nhiều cách: Thông qua các chiến dịch có giá trị lớn cũng như trên mạng xã hội hoặc các sự kiện.

Đối với thương hiệu quần áo nam Mizzen+Main, điều đó có nghĩa là phản ánh cách khách hàng sử dụng sản phẩm trong quảng cáo của họ.

Giám đốc tiếp thị Bethany Muths cho biết: “Chúng tôi biết rằng khách hàng của mình là một người đàn ông đang đi làm… một phần của việc tiếp cận [khách hàng cốt lõi của chúng tôi] là hiểu những gì anh ấy làm và cách anh ấy tương tác với sản phẩm chính của chúng tôi – là một chiếc áo sơ mi công sở trang trọng”.

Thương hiệu này tổ chức một loạt video có tên “Thanks for the Time”, trong đó ba người đàn ông – mặc trang phục Mizzen+Main và cầm micrô có logo của thương hiệu – thảo luận về các chủ đề phiếm như cuộc trò chuyện bên cạnh “máy làm nước nóng lạnh” ở công sở, chẳng hạn như phương pháp tính toán nhẩm hoặc chủ đề vệ sinh của khách sạn.

Và khi Mizzen+Main làm một chiếc xe tải cà phê tạm thời để tăng nhận diện thương hiệu, họ đã thành lập cửa hàng ở giữa các khu văn phòng trung tâm thành phố Dallas, nơi họ có thể kết nối với những nhân viên công sở nam vào giờ nghỉ trưa.

Lên ý tưởng cho câu chuyện đó là một chuyện, xác định nơi để kể lại là chuyện khác. Khi các nhà tiếp thị cân nhắc ưu tiên một số trong các chiến lược tiếp thị thương hiệu của mình, họ cũng nên xem xét các kênh mới — hoặc sử dụng các kênh hiện có theo những cách khác nhau — để gặp gỡ khách hàng ở nơi họ hiện diện.

Jamie Wachlarz, giám đốc tiếp thị của agency quản lý các tài năng influencer – Estate Five – cho biết: “Ngay bây giờ, bạn đang nhìn thấy rất nhiều quảng cáo và những quảng cáo thực sự thu hút là những quảng cáo thực sự thấu hiểu, giới thiệu nội dung theo cách mang lại cảm giác cá nhân sâu sắc, chân thực và được nghiên cứu kỹ lưỡng”.

Wachlarz cho biết, trong tiếp thị sử dụng influencer, điều đó có nghĩa là hợp tác với những người sáng tạo đã truyền bá thương hiệu của bạn và cho phép họ phát huy khả năng sáng tạo của mình trong việc tạo nội dung.

Các thương hiệu cũng có thể sử dụng những người có ảnh hưởng không chỉ vì tầm ảnh hưởng của họ mà còn để tạo ra nội dung do người dùng tạo mà sau đó họ có thể chạy quảng cáo trên các nền tảng khác nhau, điều này sẽ mang lại dấu ấn cá nhân hơn cho quảng cáo truyền thông xã hội của thương hiệu.

Trong khi việc thay đổi cách tiếp cận trên các kênh có sẵn là vấn đề quan trọng, Erin Kleinberg, người sáng lập agency Métier Creative và nhãn hiệu chăm sóc cơ thể Sidia, cho biết điều quan trọng nữa là xuất hiện ở những nơi mà khách hàng muốn nhìn thấy. Đối với thương hiệu Sidia của cô, điều đó có nghĩa là những spa hàng đầu, chẳng hạn như tại khách sạn Beverly Hills, hoặc trong phòng thay đồ tại các lớp thể dục được nhiều người yêu thích như Tracy Anderson. “Nó giống như, ‘Ôi chúa ơi, tôi yêu thương hiệu này và nó xuất hiện ở mọi nơi tôi đến’,” cô nói.

Thương hiệu sẽ chịu áp lực và thử thách mới

Các nhà tiếp thị chắc chắn sẽ phải đối mặt với áp lực mới từ bộ phận tài chính của họ để giải thích cho việc các khoản chi tiêu marketing trước môi trường kinh tế vĩ mô ngày càng thách thức. Họ phải cân bằng thực tế đó với thực tế là ngay cả với những chiến lược tiếp thị thương hiệu mạnh nhất, vẫn cần có thời gian để thấy đầy đủ tác động đến lợi nhuận của thương hiệu.

Jon Claydon, giám đốc phát triển của công ty quản lý liên kết Acceleration Partners, khuyến nghị các thương hiệu nên tham khảo cẩm nang tiếp thị hiệu suất để đo lường hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị thương hiệu, ngay cả trong giai đoạn đầu. Nhìn vào các số liệu như độ nâng thương hiệu – động lực tích cực xung quanh nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu – và nhận thức về thương hiệu có thể giúp chứng minh tiến trình hiệu quả của chiến dịch.

Điều đó có thể được đo lường bằng một số công cụ, chẳng hạn như giá trị truyền thông kiếm được của TribeDynamics và giá trị tác động truyền thông của Launchmetrics, cả hai công cụ đều xác định những cuộc thảo luận trực tuyến và tác động xung quanh một chiến dịch, sản phẩm hoặc thời điểm lan truyền cụ thể cho một thương hiệu.

Tuy nhiên, các thương hiệu không nên cảm thấy rằng họ cần phải hoàn thiện chiến lược tiếp thị thương hiệu của mình trước khi bắt đầu thử nghiệm công khai. Theo Ben Hennes, giám đốc sáng tạo và đồng sở hữu của công ty sáng tạo Happylucky, những thương hiệu làm tốt nhất là thương hiệu có mối quan hệ với người tiêu dùng khiến họ cảm thấy mình là một phần của thương hiệu mà họ đang mua sắm. Ông nói: “Miễn là các thương hiệu thực sự hiểu rõ về mục đích và sự tồn tại của họ trên thế giới, tôi không nghĩ họ phải chìm trong bóng tối trong nhiều năm trước khi cho ra đời thứ gì đó. Họ có thể bắt đầu trò chuyện thực sự với người tiêu dùng và thực sự minh bạch về họ là ai và họ đang tiếp thị như thế nào.”

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: BOF