Anna Wintour: Những bài học để đời trong xây dựng thương hiệu

Ngày đăng: 21/09/21

Khi xem xét kỹ việc kinh doanh thời trang, bạn sẽ thấy rằng một trong những biểu tượng hàng đầu của giới thời trang – Anna Wintour – sử dụng các nguyên tắc thương hiệu cơ bản để thu hút người tiêu dùng theo nhiều cách sáng tạo, mở rộng danh mục đầu tư, tăng tỷ suất lợi nhuận nhưng quan trọng nhất là vẫn phù hợp và khác biệt trong ngành công nghiệp vốn đầy rẫy sự sao chép này.

Tổng biên tập người Anh của tạp chí Vogue tại Mỹ, được biết đến là “bà đầm thép”, đã biến Vogue trở thành tiêu chuẩn cho các ấn phẩm thời trang. Nói đúng hơn Vogue là tiếng nói của chính thời trang.

Hành trình của Wintour bắt đầu vào năm 1988. Vogue hùng mạnh một thời đang mất dần doanh thu và thị phần vào tay một tạp chí mới, Elle. Vì vậy, lãnh đạo của Vogue đã mời Wintour – một tổng biên tập xuất chúng lúc bấy giờ về điều hành tạp chí. Tầm nhìn của bà đã minh chứng bằng chiến lược hoàn hảo: xuất bản Vogue như tiếng nói chuẩn mực của ngành công nghiệp thời trang.

Vậy các thương hiệu có thể học hỏi gì từ Anna Wintour? Sau đây là 10 bài học gói gọn sự thành công:

1. Nhất quán một tầm nhìn 

Wintour đã tạo dựng Vogue như một thương hiệu có tầm nhìn xa trông rộng, tầm nhìn tiên phong – tạo xu hướng, đầy khát vọng, tinh tế, thanh lịch, đi tắt đón đầu, kinh thánh thời trang – luôn được thực hiện trên tất cả các cầu nối với khách hàng (customer touchpoints), từ tạp chí đến các nhiếp ảnh gia, người mẫu, hình ảnh trang bìa của người nổi tiếng đang được yêu thích và trang web vogue.com. Phong cách quản lý của Wintour thường bị chỉ trích là hà khắc và độc tài như trong phim “Yêu nữ mặc đồ hiệu” (The Devil Wears Prada) – nhưng uy tín của Vogue thì không bao giờ bị nghi ngờ.

Lợi ích thương hiệu: Mặc dù Vogue và Wintour gắn liền với nhau, nhưng thương hiệu Vogue vẫn là một thương hiệu độc lập. Wintour đã thực hiện tầm nhìn của mình trong khi vẫn giữ được toàn vẹn được linh hồn/ di sản của tạp chí.

2. Đổi mới nhưng vẫn đúng với bản sắc

Wintour có một những ý tưởng sáng tạo rất độc đáo – ví dụ như việc sử dụng những món đồ giá bình dân xen lẫn những món hàng hiệu. Bà là người đầu tiên áp dụng xu hướng này và khiến nó trở thành một xu hướng thời trang hiện đại. Trang bìa Vogue đầu tiên của bà là hình một người mẫu mặc một chiếc áo phông nạm ngọc trị giá 10,000 USD kết hợp với một chiếc quần jean trị giá 50 USD. Đó là cách mà thời trang “high – low” ra đời.

Lợi ích thương hiệu: Đây là sự sáng tạo và đổi mới đỉnh cao. Wintour có thể thu hút cả hai phân khúc hạng sang và bình dân mà không làm ảnh hưởng đến giá trị và hình tượng của Vogue đã xây dựng trước đó.

3. Hãy khiêu gợi và vượt bỏ mọi giới hạn

Cuối những năm 1990, khi Anna Wintour trở thành biên tập viên chính của Vogue, bà đã tuyên bố “thời đại của các siêu mẫu” đã qua và bắt đầu đưa hình ảnh những diễn viên, những nữ chính trị gia, những ca sĩ cho đến những cô gái trẻ bình thường lên trang bìa.

Lợi ích thương hiệu: Hiện nay, các ngôi sao luôn có khao khát mãnh liệt được xuất hiện trên bìa của ấn bản tháng 9 hàng năm của Vogue – ấn bản quan trọng nhất năm. 

Quyển tạp chí lớn nhất của Vogue  tính tới thời điểm hiện tại là ấn phẩm tháng 9/2007, nặng hơn 2 kí. Đây cũng là chủ đề của một bộ phim tài liệu – “The September Issue”-  ghi lại quá trình tạo ra ấn phẩm trong đó có cả máu, mồ hôi, nước mắt và cả những hạt cườm.

4. Hãy sống có mục đích

Wintour không chỉ là sự hào nhoáng và quyến rũ – bà còn cống hiến cho cộng đồng và bà biết thương hiệu của Vogue nên đại diện cho điều gì đó lớn hơn cách ăn mặc, mua sắm, ăn uống ở đâu và giao lưu với ai.

Lợi ích thương hiệu: Wintour gắn mục đích thương hiệu của Vogue như một nền tảng công cộng để gây quỹ từ thiện.

Bà là người đã giúp quyên góp hơn 50 triệu USD thông qua hoạt động gây quỹ với bộ phận trang phục của Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan. Năm 2009, bà cũng đã hỗ trợ thành lập Fashion’s Night Out như một cách để kích thích nền kinh tế của Thành phố New York sau cuộc khủng hoảng tài chính – một sự kiện sau đó đã lan ra toàn cầu. 

5. Là người dẫn dắt

Wintour đã sử dụng vị trí có tầm ảnh hưởng của mình để trở thành một người nâng đỡ cho các nhà thiết kế trẻ mới nổi. Bà đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển sự nghiệp của Marc Jacobs và Alexander McQueen.

Lợi ích thương hiệu: Wintour luôn khẳng định điều mà Vogue mang tới “Thời trang đi đầu”, thể hiện rõ qua các sự kiện như GenArt và các chương trình thời trang Bravo’s Project Runway hay NBC’s Fashion Star. “Mới” và “xu hướng” trở thành những tiêu chuẩn được các thương hiệu tìm kiếm nhiều nhất, điều mà trước đây đều dựa trên những gì có sẵn và truyền thống. Do đó để được giới thiệu trên Vogue, các nhà thiết kế mới nổi cần thể hiện sự xuất sắc trong sáng tạo có thể dẫn đầu.

6. Nhân viên là đại diện thương hiệu

Wintour đã nhấn mạnh rất nhiều lần nguyên tắc “gắn kết nhân viên cùng với thương hiệu”. Mỗi một nhân viên đều cần thực hiện hoàn hảo văn hóa Vogue, từ những gì họ mặc đến khắp mọi nơi để biểu thị cho Vogue. Văn hóa này, do Wintour trực tiếp chỉ đạo, thiết lập như một cách sống, thay vì chỉ đơn thuần là một công việc. 

“Tôi luôn tràn đầy cảm hứng những gì tôi làm. Tôi là một người rất cạnh tranh. Tôi thích những người có thể thể hiện tốt nhất những việc họ đang làm và nếu điều đó biến bạn thành một người cầu toàn thì có lẽ tôi cũng vậy.” Lối suy nghĩ này của Wintour được truyền thông qua hình ảnh của Vogue và cả các nhân viên của công ty.

Lợi ích thương hiệu: Nhân viên của Vogue là đại sứ thương hiệu. Họ sống theo văn hóa công ty, họ hiểu thương hiệu Vogue và họ thể hiện tốt điều đó trong mọi việc họ làm.

7. Hãy minh bạch

Bằng cách cho phép các máy quay theo dõi bà trong khi sản xuất số tháng 9 lớn nhất trong lịch sử của Vogue, Wintour đã thực hiện một bước đi thông minh và chiến lược trong một thế giới bị thống trị bởi truyền thông xã hội và truyền hình thực tế.

Lợi ích của thương hiệu: Mọi thương hiệu phải có khả năng kiểm điểm chính mình và có trách nhiệm với khách hàng của mình. Trách nhiệm giải trình dẫn đến niềm tin, dẫn đến lòng trung thành. Và cuối cùng biến người tiêu dùng thành đại sứ thương hiệu và nhà tiếp thị truyền miệng. 

8. Tận dụng những vòng kết nối

Trợ thủ đắc lực của Wintour là những người có ảnh hưởng nhất trong lĩnh vực thời trang và giải trí như André Leon Talley, Zac Posen, Marc Jacobs và các chuyên gia đầu ngành khác tự coi mình là một phần trong vòng tròn xã hội của bà ấy.

Lợi ích của thương hiệu: Liên minh và hợp tác chiến lược là chìa khóa cho sự tồn tại và khả năng phát triển của thương hiệu.

9. Tạo nhu cầu bằng cách thêm giá trị

Một diễn viên, nhạc sĩ hay nghệ sĩ có thể dễ dàng đi từ hạng B lên hạng A chỉ bằng cách được xuất hiện trên trang bìa của Vogue. Trang bìa của Vogue được coi là một nghi thức dành cho nhiều người nổi tiếng, mà chỉ một số ít người được chọn mới có thể làm được điều đó. 

Lợi ích thương hiệu: Với sự nhạy bén của mình, Wintour rất thành thạo trong việc sáng tạo ra và duy trì sự phù hợp của Vogue, không chỉ trong thế giới thời trang mà còn trong toàn bộ ngành công nghiệp giải trí. Mọi người đều muốn được làm việc với Vogue.

10. Phù hợp nhưng khác biệt

Dám khác biệt, liên tục đưa ra những ý tưởng đổi mới, tạo ra sự kết nối của nhân viên, xây dựng văn hóa gắn bó và thực hiện tầm nhìn của bà; đó là tất cả các khía cạnh của hoạt động kinh doanh xây dựng thương hiệu mà Wintour đã thực hiện một cách liền mạch và đã vượt qua thử thách của thời gian. 

Lợi ích thương hiệu: Sự bền bỉ. Hơn hai thập kỷ sau khi Wintour nắm quyền, Vogue vẫn là tiêu chuẩn và là biểu tượng của ngành thời trang.

KẾT QUẢ THỰC TẾ

Những hiểu biết sâu sắc trên đây không phải là những điều hư ảo – chúng mang lại nhiều điều thực tế và lợi nhuận cho thương hiệu. Nhiều người cho rằng thời trang là nghệ thuật và do đó rất khó để định lượng. Thế nhưng tạp chí Vogue của Mỹ đã được Advertising Age vinh danh là tạp chí của năm vào năm 2011, đánh bại các ứng cử viên hàng đầu như The Economist, Time và Vanity Fair – một kết quả có thể định lượng được cho sự am hiểu về thương hiệu và việc kinh doanh của tạp chí .

Dưới sự dẫn dắt của Wintour, tạp chí đã tăng số trang quảng cáo từ tháng 1 đến tháng 10 lên hơn 9% và doanh số bán hàng cũng tăng lên gần 13% trong nửa đầu năm 2011. Ấn phẩm tháng 9 của Vogue có đến 584 trang mang giá trị quảng cáo. 

Có lẽ Coco Chanel là người đã ảnh hưởng đến triết lí thời trang và khả năng kinh doanh nhạy bén của Wintour, người nổi tiếng với câu nói “Thời trang thay đổi, nhưng phong cách là bất diệt”. Cũng giống như các chiến dịch quảng cáo có thể đi qua, các quy tắc và chiến lược xây dựng thương hiệu cơ bản không bao giờ lỗi thời.

Thực hiện: C.

Theo Market Leader