Brand Ambassador: Thương hiệu có thực sự cần đại sứ?

Ngày đăng: 31/05/24

Bài viết phân tích sự ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu hàng đầu trong ngành xa xỉ. Sự thành công của các ngôi sao K-pop tại Tuần lễ Thời trang chứng minh sức mạnh của chiến lược tiếp thị ngôi sao trong “trò chơi Monopoly” của ngành xa xỉ, nhưng khả năng gia tăng tương tác xã hội (social engagement) của các đại sứ không phải lúc nào cũng phản ánh thành công của công ty họ đại diện. Chìa khóa cho thành công về doanh số thực ra lại nằm ở mặt khác.

Trước khi những người mẫu trở thành it-girls và it-girls trở thành đại sứ thương hiệu, thì các nguồn tài lực và nhân lực như các chuyên gia tiếp thị và mạng xã hội là những yếu tố chính đã phải nhảy vào cuộc chơi truyền thông thương hiệu. Ngành công nghiệp đại sứ ngày nay tồn tại trong một vũ trụ xa rời với thời điểm Lou Lou de la Falaise giúp Yves Saint Laurent làm nên cơ nghiệp, thậm chí còn xa hơn thời điểm Audrey Hepburn mặc haute couture của Hubert de Givenchy trong “Sabrina and Funny Face”.

Cho đến đầu thế kỷ này, sự nổi tiếng của các ngôi sao lúc bấy giờ vẫn chưa thể được đo lường bằng lượt theo dõi, và hệ thống thời trang vẫn có thể dựa vào một gương mặt đại diện nhờ vào tốc độ chậm của xu hướng. Ngày nay, các nhà mốt phải tuyển mộ đại sứ một cách không ngừng nếu họ muốn theo kịp thời đại. Thương hiệu xây dựng đội ngũ hàng chục ngôi sao đang lên trong vòng một mùa. Sự xuất hiện liên tục của các đại sứ mới khiến cho những người trước đó không có đủ thời gian để trở nên nổi bật trên thảm đỏ. Điều này thể hiện sự phân mảnh và tốc độ phát triển nhanh chóng của văn hóa pop và ngành thời trang hiện đại. Do đó, việc lựa chọn một đại sứ không còn chỉ là vấn đề của cảm hứng nghệ thuật mà còn là chiến thuật định vị trên thị trường (marketing positioning).

Sự thành công của các ngôi sao K-pop tại Tuần lễ Thời trang chứng minh sức mạnh của chiến lược tiếp thị ngôi sao trong “trò chơi Monopoly” của ngành xa xỉ, nhưng khả năng gia tăng tương tác xã hội (social engagement) của các đại sứ không phải lúc nào cũng phản ánh thành công của công ty họ đại diện. Chìa khóa cho thành công về doanh số thực ra lại nằm ở mặt khác.

Ngay cả những người ít quan tâm đến Met Gala cũng biết rằng khi một thương hiệu mời một nghệ sĩ đến thảm đỏ, thì đó là vì họ là đối tác thương hiệu (hoặc chuẩn bị trở thành đối tác), như trường hợp của Rosalía: vào ngày 6 tháng 5, cô ấy xuất hiện trên thảm đỏ Met Gala từ đầu đến chân trong trang phục Dior Couture; Một tuần sau đó, cô ấy được chính thức công bố là đại sứ toàn cầu mới của nhà mốt Dior.

Bình luận về sự lựa chọn này, giám đốc sáng tạo Maria Grazia Chiuri nói rằng bà “đặc biệt bị cuốn hút bởi cách nghệ sĩ trẻ này đã tái diễn giải và làm sống lại thứ âm thanh và trang phục thuộc loại hình nghệ thuật flamenco, chuyển hóa chúng vào bối cảnh hiện đại và đương đại hơn”.

Từ góc độ nghệ thuật, Dior và Rosalía có một vài điểm chung, bao gồm đam mê của thương hiệu với bán đảo Iberia (cho bộ sưu tập Cruise 2023, Dior đã chọn Seville làm bối cảnh và El Mal Querer làm nhạc nền) và nguồn gốc Andalusian thực sự của Rosalía – cô ca sĩ với âm hưởng từ flamenco này. Tuy nhiên, gần như chắc chắn rằng yếu tố thúc đẩy việc Dior muốn hợp tác hình ảnh đại diện của Rosalía không chỉ nằm ở chất nhạc Tây Ban Nha tươi mới của album Motomami (tạm dịch Nữ Biker) bởi Rosalía – người hiện có 27,7 triệu người theo dõi trên Instagram và gần 25 triệu người nghe hàng tháng trên Spotify.

Vẻ đẹp của mối quan hệ giữa các thương hiệu và người đại diện là sự “tương thuộc lẫn nhau”: cả hai bên cùng hỗ trợ nhau trong kế hoạch lớn của ngành công nghiệp giải trí. Rosalía mang đến lượng người hâm mộ của mình, còn Dior mang đến những nơi có truyền thông đại chúng như Met Gala để cô nàng xuất hiện. Trong một tập của podcast The Cutting Room Floor, nhà tạo mẫu cho người nổi tiếng Karla Welch đã mở ra chi tiết về mối quan hệ đã được thiết lập giữa các ngôi sao và các hãng thời trang.

Welch chia sẻ khi làm việc với một nữ diễn viên mới nổi bước ra từ một chương trình truyền hình hoặc phim điện ảnh thành công, và khi quan sát thấy độ lan truyền ngày càng tăng của hình ảnh công chúng của nữ diễn viên này, bạn phải tận dụng thời điểm để kết nối cô ấy vào ngành công nghiệp thời trang với một hợp đồng tài trợ. “Có thể nói, đây là một cỗ máy kiếm tiền, bạn muốn khách hàng của mình nhận được các hợp đồng”, stylist này cho hay.

Để hiểu rõ hơn liệu các tương tác xã hội được tạo ra bởi ảnh hưởng của các đại sứ trên các trang mạng xã hội của nhà mốt có thực sự ảnh hưởng đến doanh số công ty hay không, Nss đã phân tích kết quả của họ, bắt đầu với Dior.

Với mức trung bình 90 triệu lượt tương tác từ tháng 1 năm 2023 đến nay, nhà mốt đứng đầu về mức độ tương tác trực tuyến cao nhất nhờ một đội ngũ Bảy mươi bảy đại sứ. Rosalía cho đến nay mới chỉ thu thập được 593 nghìn lượt nhấp, nhưng hình ảnh của cô bên cạnh monogram Dior có thể đạt được những kỷ lục trước đây chỉ có các nghệ sĩ K-pop như TXT (18,3 triệu), Haerin của NewJeans (32 triệu), Jisoo (45 triệu) hoặc Jimin của BTS (50 triệu) mới làm được.

Đáng ngạc nhiên là, kết quả tưởng như đáng kinh ngạc của các đồng đại diện với Rosalía không mang lại nhiều lưu lượng truy cập cho trang web của nhà mốt Dior trong năm qua: trong số 90 triệu tương tác, trang web của thương hiệu chỉ ghi nhận mức tăng +0,7% trong lượt truy cập.

Xác định lý thuyết rằng mục đích thực sự của người ủng hộ không phải là vị trí kinh tế mà là vị trí văn hóa, Burberry là ví dụ hoàn hảo về cách một đại sứ, dù nổi tiếng, hấp dẫn hay được theo dõi nhiều đến mấy, cũng không có tiếng nói trong kết quả cụ thể của thương hiệu mà họ đại diện.

Với lượng tương tác hàng năm gần 5 triệu, nhà mốt Anh đã đưa vào đội ngũ ngôi sao đang lên sau khi phát hành bộ phim Saltburn như Barry Keoghan, Danielle của NewJeans, Emma Mackey từ Sex Education và Barbie, diễn viên Trung Quốc Chen Kun, và cầu thủ bóng đá Hàn Quốc Son Heung-Min. Nhưng vào cuối năm tài chính (ngày 30 tháng 3), nó ghi nhận mức giảm 40% lợi nhuận.

Kết quả thất vọng của các đại sứ Burberry từ tháng 1 năm 2023 đến nay càng trở nên rõ ràng hơn khi so sánh với những đại sứ của Miu Miu – chỉ có 664 nghìn tương tác về nội dung từ người ủng hộ Minnie của (G)I-DLE, Zhao Jinmai và Emma Corrin, nhưng doanh thu tăng +58% – hoặc Diesel – chỉ có 226 nghìn tương tác trong năm qua, nhưng doanh số tăng +13%.

Cả hai thương hiệu đã nuôi dưỡng cộng đồng giàu có với các nghệ sĩ đang lên, từ Sydney Sweeney là gương mặt của các chiến dịch quảng cáo mới nhất của Miu Miu đến Dove Cameron trong full look của Diesel tại Met, nhưng rõ ràng chiến lược tiếp thị của họ không tập trung vào đại sứ.

Những yếu tố có vẻ đã có ảnh hưởng nhất đến doanh số của họ là sản phẩm: mặc dù tên của họ không xuất hiện trong Top 10 thương hiệu có nhiều tương tác nhất từ người ủng hộ, nhưng cứ ba tháng họ lại xuất hiện trong những vị trí hàng đầu trong danh sách của Lyst về các mặt hàng hot nhất của thời điểm. Các chiến lược mà các nhà mốt xa xỉ áp dụng đối với đại sứ của họ cho thấy, ngay cả khi họ đạt được những con số ấn tượng trên mạng xã hội, cuối cùng sự hợp tác với các ngôi sao không trực tiếp dẫn đến tăng doanh số.

Trong khi Dior, với 47 đại sứ của mình và Rosalía mới được bổ nhiệm, tiếp tục nhận được phản hồi tốt từ khách hàng với mức tăng trưởng doanh thu hàng năm là +13%; Tại Burberry, phương pháp tiếp thị dựa vào người nổi tiếng không mang lại kết quả tương tự. Như Miu Miu, Diesel và các thương hiệu khác như Loewe, JW Anderson, Moncler và Jacquemus đã dạy cho chúng ta rằng bí mật thực sự nằm ở sản phẩm đang được bán, không phải là “đôi tay” đang trình bày nó.

Hơn nữa, việc nhồi nhét quá nhiều khuôn mặt mới cho một thương hiệu có thể làm sụp đổ một thương hiệu huyền thoại và gây ra điều được cho là (theo các báo cáo của Business of Fashion dựa trên “Brand Magic”, một bảng chỉ số được tính dựa trên mối quan hệ giữa sự tương tác xã hội và khách hàng): làm phá vỡ tính chất biểu tượng cho thương hiệu của chính các đại sứ: nếu một nhà mốt cần hàng chục đại sứ, thì liệu các đại sứ này có còn thực sự là biểu tượng không? (hay điều đó có thực sự mang lại doanh thu không?)

Chú thích: Brand Magic Index là một công cụ đánh giá thương hiệu sử dụng dữ liệu và trí tuệ nhân tạo để xác định các thương hiệu có danh tiếng và tương tác người dùng tốt nhất. Được ra đời bởi Business of Fashion vào tháng 5, 2024.

Chuyển ngữ: Kaitleen

Nguồn: NSS Magazine