Brand Curator: Sự bùng nổ mạnh mẽ của vai trò Giám tuyển thương hiệu

Ngày đăng: 20/09/24

Một curator thời trang thường thăm lại và phân tích các tác phẩm của mọi cá nhân sáng tạo ở mọi mặt (bất kỳ ai tham gia vào quá trình sáng tạo trong lĩnh vực thời trang, bao gồm nhà thiết kế, nghệ sĩ, stylist v.v.), từ đó cung cấp một cái nhìn tổng quan về sự nghiệp và những đóng góp của họ thông qua bộ sưu tập được giám tuyển. 

Vai trò này đã trở nên ngày càng phổ biến giữa các nhà mốt lâu đời khi họ muốn tạo ra những sản phẩm thời trang không chỉ hiệu quả vế tính thương mại, mà còn hàm chứa nhiều ý nghĩa nghệ thuật tinh tế – hòng kết nối sâu sắc hơn nữa với khách hàng của mình.

Sự khởi nguồn của vai trò Brand Curator 

Trong khoảng thời gian từ 2018 đến 2019, khi Karl Lagerfeld nhận thấy rõ rệt những xu hướng nổi bật diễn ra giữa những người rời bỏ thế giới xa xỉ truyền thống, ông đã mời Pharrell Williams thiết kế và cho ra mắt đôi sneaker gắn chữ C kép của nhà mốt Chanel. Những lần hợp tác và những người kể chuyện tinh tế nhất cho mô hình “see-now-buy-now” ấy, là một phương án hoàn hảo hơn cả một thuật toán Meta, có khả năng thống trị cả thế giới streetwear một thời.

Chỉ 2 năm trước đó, Louis Vuitton thông báo hợp tác với Supreme, trong khi Helmut Lang giới thiệu khái niệm “the editor-in-residence format” bằng cách chào đón Shayne Oliver làm nhà thiết kế khách mời đầu tiên. (tạm dịch “định dạng biên tập viên cư trú”/ “Nhà thiết kế khách mời”, mô hình mà một nhà thiết kế hoặc nghệ sĩ được mời vào thương hiệu trong thời gian ngắn, để tham gia vào việc phát triển sản phẩm, thiết kế hoặc các hoạt động khác liên quan đến thương hiệu)

Những câu chuyện và sản phẩm gây bão đó, từ lâu trước khi chính thức ra mắt, ở một thời điểm nào đó đã trở nên ngừng hấp dẫn và hiệu quả vì hai lý do: thứ nhất, chiến thuật hợp tác giữa brand và một tên tuổi nào đó đã dần tự động biến thành một cách hiểu ngầm là “ngôn ngữ” của thời trang nhanh; thứ hai, khủng hoảng kinh tế và thế giới hậu đại dịch đã thay đổi đặc tính của các câu chuyện và sản phẩm thời trang. 

Đặc biệt, sự xuất hiện của “xa xỉ thầm lặng” nhấn mạnh một khái niệm mà chúng ta có lẽ ít hiểu rõ: xa xỉ và thời trang có thể là hai điều hoàn toàn khác biệt, hai thế giới không nhất thiết luôn có sự đối thoại với nhau. Nếu xa hoa nhấn mạnh sự độc quyền (exclusivity) và đề cao tính sáng tạo, bổ sung thêm tầm nhìn mới nhất của Demna như trong BST Thu Đông ’24 của Balenciaga, thì liệu chúng ta có thể hình dung một ngành công nghiệp sẵn lòng mở rộng không gian hơn nữa cho các “curators” (người giám tuyển)?

Các trường hợp của Jean Paul Gaultier, Dolce & Gabbana và Moschino

Năm 2020, Jean-Paul Gaultier thông báo quyết định “lui vào cánh gà”, và lựa chọn người phát ngôn chính theo từng mùa cho những sáng tạo mang “nỗi ám ảnh về sự gợi cảm” của mình: Glenn Martens, Chitose Abe, Haider Ackermann, hoặc Simone Rocha, là ví dụ điển hình cho người kế tục việc phát triển bộ sưu tập thời trang trong chốc lát theo từng mùa của thương hiệu. Họ đã trở thành những curators cho thiết kế áo len sọc ngang, đồ lót tinh gọn và sự sống động từ các họa tiết in ấn của nhà Gaultier. 

Mặc dù the enfant terrible (tạm dịch: đứa trẻ quậy phá) của thời trang đã rời khỏi thế giới ready-to-wear vào năm 2014 để tập trung hoàn toàn vào Couture, nhưng ông vẫn tiếp tục truyền tải năng lượng, sự sáng tạo và tay nghề của mình cho đội ngũ, và việc ông tổ chức các bộ sưu tập cùng với các nhà thiết kế khách mời là sự cam kết cống hiến cuối cùng của ông”. Marc Puig, chủ tịch và CEO của Puig (nhóm công ty Catalan từ Tây Ban Nha đã mua lại phần lớn thương hiệu Pháp vào năm 2011) nói với WWD vài tháng trước (T8, 2024). 

Gaultier, người đã sáng tạo ra thời trang khi nó chưa trở thành một hệ thống siêu phức tạp như ngày nay, luôn chơi đùa với các công thức pha trộn giữa quần áo và sự trình diễn sân khấu. Ông thông qua việc chơi đùa này mà đã mở ra cánh cửa cho sự đột phá và sự tái tạo trong ngành thời trang. Và trong quá trình này, vai trò của nhà thiết kế khách mời trở nên quan trọng, giúp tái tạo và giải mã những bộ sưu tập thời trang cũ để chúng không bị mờ hóa và giữ được giá trị lịch sử của mình. Điều này tạo ra một chuỗi liên kết từ sự sáng tạo của Gaultier đến quá trình tái tạo và giải mã của những bộ sưu tập thời trang.

Một curator thời trang thường thăm lại và phân tích các tác phẩm của mọi cá nhân sáng tạo ở mọi mặt (bất kỳ ai tham gia vào quá trình sáng tạo trong lĩnh vực thời trang, bao gồm nhà thiết kế, nghệ sĩ, stylist v.v.) trong ngành thời trang, từ đó cung cấp một cái nhìn tổng quan về sự nghiệp và những đóng góp của họ. Còn với Jean-Paul Gaultier, ông đã đã mở cửa kho lưu trữ của mình, và biến nó thành một trung tâm couture. 

Không chỉ vậy, nhận ra sự thành công của các hình thức hợp tác, thương hiệu Pháp này quyết định mở rộng thêm nữa cơ sở người dùng của mình bằng cách hợp tác với các stylist như Lotta Volkova, người đã giám tuyển cho bộ sưu tập 2022 với váy “naked” trong suốt và găng tay baby doll.

Tại Dolce & Gabbana, việc giám tuyển bộ lưu trữ, từ thời kỳ giữa năm 1987 và 2007, đã được giao cho Kim Kardashian, người đã được trao sân khấu để trình làng bộ sưu tập S/S23: 85 look được chọn bởi Kim với vải ren và đồ lót được đính đá pha lê, cùng một video giới thiệu trước màn trình diễn mà trong đó ngôi sao truyền hình thực tế đang ăn mỳ Ý trên nền đen trắng. 

Đối với Moschino, trong giai đoạn ngay sau khi chia tay với Jeremy Scott, bộ sưu tập S/S23 trở thành cái cớ để thăm lại kho lưu trữ của NTK Franco Moschino nhân dịp kỷ niệm 40 năm của thương hiệu Ý này: Carlyne Cerf de Dudzeele, Katie Grand, Gabriella Karefa-Johnson và Lucia Liu là những curator được gọi đến để tôn vinh sản xuất trang phục từ năm 1983 đến 1993 (năm trình diễn bộ sưu tập cuối cùng bởi Franco Moschino trước khi ông qua đời) như một lời tái khẳng định cho: “Không sự tự do nào mà không có hỗn loạn.” 

Bộ sưu tập S/S 23 “40 years of love”, thay vì lấp đầy khoảng trống của một GĐST bằng xương bằng thịt một cách gượng gạo, thì BST đã là một lời giới thiệu được giám tuyển và chọn lọc bởi 4 stylist với nhiệm vụ tìm bản sắc của một Moschino trong kỷ nguyên hậu thời trang (khi mà cách nhìn nhận về thời trang, thiết kế và tiêu dùng đã chuyển mình, có thể theo hướng phi truyền thống và sáng tạo hơn).

Tuy nhiên, ở mặt trận hàng thời trang đường phố, thử nghiệm của hoạt động giám tuyển thú vị nhất có thể kể đến dự án thực hiện bởi Kiko Kostadinov và ASICS: từ một sự hợp tác năm 2016, khi nhà thiết kế trẻ mới tốt nghiệp từ trường Central Saint Martins, thì mối liên kết này đã biến thành một dạng của việc giám tuyển và chọn lọc thương hiệu ở mọi khía cạnh. 

Dự án bắt đầu với việc phát hành mẫu UB1-S Gel-Kayano 14, từ đó Kostadinov Studio đã vượt qua các giới hạn về sản xuất và thời lượng của một mô hình hợp tác chỉ tuân theo tiêu chí “nhà thiết kế nổi tiếng x thương hiệu thời trang đường phố danh tiếng”, và phát triển những phom dáng thiết kế mới thay mặt cho thương hiệu ASICS.

Giám tuyển thời trang không chỉ phục vụ tính thương mại

Ngoài những gì chúng ta có thể định nghĩa là các buổi triển lãm mang tính thương mại thuần túy, chúng ta có thể nhận thấy một cách tư duy mà trong đó nghệ thuật được tích hợp vào quá trình phát triển của một bộ sưu tập, thậm chí bao gồm cả thiết kế giao diện cho cửa hàng bán lẻ. 

Tương tự với phương pháp trên, Bottega Veneta đã không do dự mời nghệ sĩ người Ý Gaetano Pesce – Vieni a Vedere vào năm 2023 để đóng vai trò giám tuyển cho cửa hàng Montenapoleone, sử dụng nghệ thuật trưng bày sắp đặt để biến cửa hàng thành một hang động với nhựa và bạt canvas được thiết kế thấp thoáng bóng dáng con người, kèm trưng bày hai chiếc túi phiên bản đặc biệt, My Dear Mountaineers và My Dear Prairies.

Học hỏi cách tiếp cận của giám tuyển ở trên, Jonathan Anderson của Loewe đã liên tục đổi mới. Vào tháng 11 năm 2023, để kỷ niệm 50 năm thành lập thương hiệu tại Nhật Bản, cửa hàng Omotesando ở Tokyo đã tôn vinh một loạt các nghệ sĩ bao gồm cả Anthea Hamilton, người mà Anderson đã hợp tác từ năm 2018. “Trong 10 năm tới, tôi nghĩ rằng thời trang và nghệ thuật sẽ ngày càng gần gũi với nhau vì tôi tin rằng cả hai sẽ bắt đầu phụ thuộc vào nhau để thúc đẩy hiệu quả của quảng cáo và bảo chứng danh tiếng (endorsement) cho hai bên,” nhà thiết kế giải thích với Luke Leitch.

Đó chính là phương pháp sáng tạo phù hợp với Crafted World – triển lãm quy mô đầu tiên về vũ trụ Loewe vừa ra mắt tại Thượng Hải và sẽ được tổ chức trưng bày, được giám tuyển trực tiếp bởi Anderson. Ngay cả Miu Miu, trong quá trình nghiên cứu liên tục và ám ảnh về những ý niệm đương đại, đã mời nghệ sĩ truyền thông đa phương tiện Cécile B. Evans làm người giám tuyển và thiết kế cho các tác phẩm video nghệ thuật. Đây là phần mở rộng dạng MP4 kể câu chuyện của BST FW24 dưới dạng phim thời trang, mà trong đó nhân vật chính Guslagie Malanda là một người phiên dịch tức thời trong một phòng họp quốc hội trong bối cảnh tận thế, nơi kí ức là điều cuối cùng con người có thể nương náu để tìm thấy sự bình yên trọn vẹn.  Evans chia sẻ về thông điệp phản ánh mối quan hệ mật thiết giữa chúng ta và công nghệ. “Thiết bị công nghệ thường tồn tại không để làm gì nếu chúng không chứa đựng thông tin, trải nghiệm và ký ức mà chúng lưu trữ.”

Mùa thời trang Paris Fashion Week mới nhất đã biến các set thiết kế sân khấu/sàn diễn thành các tập hợp giám tuyển đương đại: Acne Studios đã tái chế lốp xe cũ bằng cách biến chúng thành ghế sofa nhờ vào nghệ sĩ người Estonia – Villu Jaanisoo, hay hiệu Courrèges đã đặt ở trung tâm runway của show diễn một sàn di động bằng tấm quang học màu trắng được chỉ đạo điều khiển bởi nghệ sĩ Rémy Briere.

Những tập hợp giám tuyển này, từ hợp tác có tính thương mại đến các thiết kế runway tinh vi và hàm chứa nghệ thuật, thể hiện mối quan hệ giữa quá khứ (kho lưu trữ của các nhà mốt lâu đời) và thời đại (các thiết kế mới). Nó nhấn mạnh rằng những bộ sưu tập giám tuyển này hoạt động ở giao điểm của ba khái niệm: thương hiệu (branding), sự gợi nhớ (evocation), và thẩm vấn (interrogation), cho thấy sự phức tạp trong cách mà các thương hiệu thời trang tương tác với lịch sử thương hiệu và khách hàng. 

Thuật ngữ “Interrogation” – quá trình khám phá và đánh giá lại thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, hơn cả việc chỉ đi theo trào lưu được tạo ra từ thông báo hợp tác giữa các thương hiệu, đã trở thành một công cụ quyền lực mềm của các thương hiệu xa xỉ và là một hình thức để các thương hiệu kết nối sâu hơn với khách hàng của họ. 

Câu hỏi ở thời điểm này có thể là: liệu hoạt động giám tuyển thương hiệu (brand curation) có tất yếu trở thành một công cụ kích cầu thương mại mới sau những hoạt động hoài tưởng và những đợt phát hành sản phẩm đã dần quen thuộc với khách hàng của họ không?

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: NSS MAGAZINE