Burberry, Saint Laurent và nỗ lực giành lại tệp khách hàng trung lưu tại châu Á

Ngày đăng: 31/08/24

Các thương hiệu xa xỉ tầm trung như Burberry và Saint Laurent đang có chiến lược định giá lại để thu hút lại tệp khách hàng trung lưu sau khi các đợt tăng giá gần đây đã khiến không ít người “xa rời” thương hiệu, đặc biệt là ở khu vực châu Á.

Sự xa xỉ đang chuyển từ thái cực này sang thái cực khác. Sau hàng chục đợt tăng giá kể từ đại dịch, một số thương hiệu đã định giá vượt quá khả năng tiếp cận của khách hàng cốt lõi của họ — những khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu. 

Theo tờ Wall Street Journal, các thương hiệu xa xỉ tầm trung như Burberry và Saint Laurent đang cố gắng lấy lại thị phần bằng cách giảm giá. Dữ liệu cho thấy Burberry gần đây đã giảm giá túi xách Knight cỡ trung bình xuống 22%, và tất cả các mẫu túi xách mới thiết kế kể từ khi giám đốc sáng tạo Daniel Lee nhậm chức đều đã được giảm giá trung bình 5%.

Trong khi đó, Saint Laurent cũng đã giảm giá các mẫu túi xách Loulou phổ biến ở nhiều kích cỡ trên thị trường Mỹ. Ví dụ, túi Loulou cỡ nhỏ đã giảm giá 10%, từ 2.950 USD vào tháng 1 năm nay xuống còn 2.650 USD, mặc dù mức giá này vẫn cao hơn so với 2.050 USD vào cuối năm 2020.

Việc tăng giá mạnh vẫn được chấp nhận đối với các thương hiệu xa xỉ hàng đầu như Hermès và Chanel, phục vụ cho những người tiêu dùng có giá trị tài sản ròng cực cao và ít nhạy cảm với việc tăng giá. Thế nhưng chiến lược như vậy có thể là một bước đi sai lầm đáng kể đối với các thương hiệu tầm trung như Burberry và Saint Laurent trong 5 năm qua.

Sự khác biệt chính nằm ở chỗ các thương hiệu xa xỉ hàng đầu đã chứng minh thành công giá trị thương hiệu của họ với thị trường, trong khi các thương hiệu xa xỉ tầm trung phải vật lộn với nền tảng giá trị thương hiệu không vững chắc, tăng trưởng chậm, chuyển đổi liên tục và thiếu giá trị thương hiệu cần thiết để hỗ trợ tăng giá.

Không giống như hàng xa xỉ cao cấp (thường được xem là một khoản đầu tư) các sản phẩm xa xỉ tầm trung không được hưởng lợi từ giá trị thị trường hàng thứ cấp, ví dụ: giá túi xách của họ thường giảm một nửa khi bán lại.

Thật vậy, sự bùng nổ của thị trường hàng bán lại ở Trung Quốc đang làm giảm hình ảnh và giá trị của các thương hiệu tầm trung, vì người tiêu dùng có nhiều lựa chọn rẻ hơn cho cùng một sản phẩm.

Các ước tính của Bernstein cho thấy các mẫu túi xách mới của Burberry (ra mắt sau khi Daniel Lee được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo) đắt hơn trung bình 58% so với các mẫu trước đây. Chiến lược này đã khiến những khách hàng trung lưu vốn từng là xương sống dần không còn “mặn mà” với các thương hiệu tầm trung này nữa. Đồng thời việc tăng giá cũng không giúp thu hút được những khách hàng giàu có hơn – tệp người không xem những thương hiệu này là lựa chọn hàng đầu của mình. Xây dựng lòng tin ở khách hàng thuộc phân khúc chi tiêu cao hơn đối với một thương hiệu thường đòi hỏi phải trải qua một thời gian dài quan sát.

Theo dữ liệu từ Boston Consulting Group, hơn một nửa số chi tiêu toàn cầu cho hàng xa xỉ đến từ khoảng 330 triệu người, những người chi tiêu dưới 2.215 USD (15.815 RMB) mỗi năm cho các món đồ xa xỉ cá nhân như túi xách, trang phục và trang sức. Ngược lại, nhóm siêu giàu, với mức chi tiêu trên 20.000 USD (158.135 RMB) hàng năm cho hàng xa xỉ, chỉ gồm khoảng 2,5 triệu người, chiếm 10% tổng số chi tiêu cho hàng xa xỉ.

Thực hiện: Elio

Theo Jing Daily