Business of streewear (P2): Nike, Kaepernick, tình huống trớ trêu, phạm trù đạo đức trong chiến dịch xây dựng thương hiệu

Ngày đăng: 13/12/19

Nike đã rơi vào một tình huống trớ trêu khi đại sứ thương hiệu của họ có quyền quyết định việc xây dựng hình ảnh nhãn hàng, nhưng bù lại, họ đạt được một sự tôn trọng mạnh mẽ về đạo đức.

Nike đang rút lại việc ra mắt mẫu giày sneaker mới “Betsy Ross” Air Max 1 USA mặc dù đã được lên kế hoạch để kỷ niệm Ngày Quốc khánh của Mỹ. Có tin đồn rằng Đại sứ thương hiệu của Nike, Colin Kaepernick đã tham vấn cho công ty không nên bán một đôi giày sneaker có biểu tượng cờ Betsy Ross, vì nó nhắc nhớ đến kỷ nguyên nô lệ và việc sử dụng nó gần đây như một lá cờ để cổ vũ cho quyền lực của người da trắng.

Betsy Ross là một lá cờ đầu của Hoa Kỳ, được đặt theo tên người đầu tiên tạo ra nó Betsy Ross. Trong khi phần sọc đỏ, trắng vẫn còn được giữ lại cho tới ngày nay, mười ba ngôi sao 5 cánh được sắp xếp thành một vòng tròn để thể hiện sự thống nhất của Mười ba thuộc địa, với ý tưởng truyền đạt một chòm sao mới của một nước Mỹ độc lập. Tuy nhiên, lá cờ lịch sử của Hoa Kỳ đã trở thành một biểu tượng yêu nước phổ biến nhưng gây tranh cãi trong những năm gần đây.

Nike, Kaepernick và những ưu nhược điểm xen lẫn phạm trù đạo đức của việc xây dựng thương hiệu

Vào năm 2018, Nike đã hợp tác với Kaepernick cho lễ kỷ niệm 30 năm chiến dịch Just Do It, một chiến lược xây dựng thương hiệu với những nội dung về đạo đức, lần đầu tiên được thấy trong một chiến dịch quảng cáo tầm cỡ quốc gia cao cấp như vậy. Và cuối cùng, họ đã được đền đáp vì nó đã làm tăng đáng kể giá cổ phiếu của Nike.

Giờ đây, Nike đã rơi vào một tình huống trớ trêu khi đại sứ thương hiệu của họ có quyền quyết định việc xây dựng hình ảnh nhãn hàng, bởi vì ngôi sao này cảm thấy một trách nhiệm đạo đức không tương xứng đối với thương hiệu. Trong thời đại của sự “thức tỉnh”, các doanh nghiệp tỷ đô phải chấp nhận điều chỉnh để phù hợp với các phạm trù đạo đức mà người tiêu dùng đang đòi hỏi.

Từ đầu những năm 2000, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất đã đưa ra các khoản phí gia tăng mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho các sản phẩm có thương hiệu tôn trọng đạo đức, có nguồn gốc và sản xuất phù hợp với đạo đức – một số người tiêu dùng coi đó là “trả ơn” cho xã hội, đôi khi còn hơn thế, có những người tin rằng đó đơn giản là một cách để làm dịu lương tâm tội lỗi cho kiểu tiêu thụ không cần thiết và phù phiếm của bản thân.

Nhưng cũng phải thừa nhận rằng, bất kể vì lý do cá nhân hay niềm tin nào đi chăng nữa, xét về góc độ thương mại, nếu mỗi người chỉ mua những gì họ cần, nền kinh tế tư bản sẽ đứng yên. Ngành công nghiệp thời trang nhận thức rõ nhất điều này, họ có cả một nghệ thuật thuyết phục người tiêu dùng chỉ cần mua thêm một chiếc áo sơ-mi, túi hoặc giày và do đó, trách nhiệm của công ty và đạo đức tiêu dùng được xem là một chiến thuật nữa trong nhiều mánh khóe tiếp thị. Có thể lấy ví dụ chiến dịch Kendall Jenner Black Livers Matter của Pepsi.

Từ đầu những năm 2000, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất đã đưa ra các khoản phí gia tăng mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho các sản phẩm có thương hiệu tôn trọng đạo đức, có nguồn gốc và sản xuất phù hợp với đạo đức – một số người tiêu dùng coi đó là “trả ơn” cho xã hội, đôi khi còn hơn thế, có những người tin rằng đó đơn giản là một cách để làm dịu lương tâm tội lỗi cho kiểu tiêu thụ không cần thiết và phù phiếm của bản thân.

Phạm trù đạo đức từ quyết định của Nike

Giày “Betsy Ross” Air Max 1 USA trị giá 140 đô-la Mỹ của Nike dự kiến được bán vào Ngày Quốc Khánh 4 tháng 7, các sản phẩm đã được phân phối cho các nhà bán lẻ, một số nơi nó thậm chí đã trưng bày tại các cửa hàng vào thời điểm Nike quyết định thu hồi sản phẩm. Đã có một số đôi giày thể thao có cờ Betsy Ross với 13 ngôi sao trắng trong một vòng tròn, được rao bán trên StockX với giá hơn 2.000 USD do tính khan hiếm và đang thu hút sự tranh cãi.

Theo Tạp chí Phố Wall: Sau khi những hình ảnh về chiếc giày được đăng lên mạng, ông Kaepernick, một người ủng hộ Nike, đã tìm đến các quan chức công ty nói rằng ông và những người khác cảm thấy cờ Betsy Ross là một biểu tượng gây khó chịu vì liên quan đến thời đại nô lệ. Một số người dùng trên các phương tiện truyền thông xã hội cũng đã trả lời các bài đăng về đôi giày này và bày tỏ mối quan ngại tương tự.

Nói theo thống kê, công ty PR Edelman thấy rằng: “57% người tiêu dùng có nhiều khả năng ủng hộ hoặc tẩy chay một thương hiệu vì lập trường của họ về một vấn đề xã hội hoặc chính trị.”

Nike đã không đưa ra lời giải thích cho các nhà bán lẻ về lý do tại sao họ lại thu hồi mẫu giày thể thao với phiên bản quốc kỳ của thời Chiến tranh Cách mạng Mỹ và cũng không thừa nhận rằng chính Kaepernick đã nhắc nhở việc thu hồi này. Nhưng vào Thứ ba, ngày 2 tháng 7, họ đã ra tuyên bố ngừng bán Air Max 1 Quick Strike sau khi những lo ngại được nêu ra rằng nó có thể xúc phạm và làm xao lãng kỳ nghỉ Quốc khánh Mỹ.

Động thái này đã thúc đẩy Thống đốc bang Arizona Doug Ducey tuyên bố, “Thay vì kỷ niệm lịch sử nước Mỹ trong tuần lễ độc lập của đất nước chúng ta, Nike rõ ràng đã quyết định rằng Betsy Ross không xứng đáng, và đã cúi đầu trước sự tấn công chính trị và những thay đổi mang tính lịch sử hiện nay. Nền kinh tế của Arizona đang hoạt động tốt mà không có Nike. Chúng tôi không cần phải ủng hộ các công ty có ý thức chê bai lịch sử quốc gia của chúng tôi.” Ngay sau đó, Ducey đã tweet rằng Arizona sẽ không còn cung cấp cho Nike bất kỳ ưu đãi tài chính nào để xây dựng một nhà máy sản xuất mới.

Công bằng mà nói, Nike không phải là thương hiệu đầu tiên trong những năm gần đây thể hiện lập trường đạo đức. Đầu năm ngoái, Gucci cũng đã có tình huống tương tự với chiến dịch March for Our Lives và Style-Republik đã phân tích những rủi ro liên quan đến hoạt động xã hội của công ty. Theo thống kê, công ty PR Edelman phát hiện ra rằng: ““57% người tiêu dùng có nhiều khả năng ủng hộ hoặc tẩy chay một thương hiệu vì lập trường của họ về một vấn đề xã hội hoặc chính trị. ”Từ quan điểm thương mại, các thương hiệu và công ty chịu rủi ro doanh thu cực kỳ lớn và đứng trước cả hai cực của vấn đề chính trị – từ làm quá ít đến làm quá đà”.

Công bằng mà nói, Nike không phải là thương hiệu đầu tiên trong những năm gần đây thể hiện lập trường đạo đức. Đầu năm ngoái, Gucci cũng đã có tình huống tương tự với chiến dịch March for Our Lives và chuyên mục LUXUO’s Business of Luxury đã phân tích những rủi ro liên quan đến hoạt động xã hội của công ty.

Lá cờ, giống như cuộc Cách mạng mà nó đại diện, là công việc của nhiều người.

Khó khăn và cơ hội: Betsy Ross không thiết kế Cờ Chiến tranh Cách mạng và cũng không liên quan đến lịch sử với chế độ nô lệ

Về mặt lịch sử, Betsy Ross không thiết kế cờ Chiến tranh Cách mạng Hoa Kỳ năm 1777. Nó cũng không liên quan đến chế độ nô lệ. Đó là một lá cờ cho Quân đội Lục địa Hoa Kỳ. Vâng, George Washington “sở hữu” những người nô lệ. Đầu tiên, ông được thừa hưởng các nô lệ từ cha mình, và sau đó có thêm nhiều hơn từ một phần trong các điều khoản cho thuê Mount Vernon, và sau đó một lần nữa thông qua cuộc hôn nhân vào năm 1759 với Martha Dandridge Custis ở điền trang Custis, nơi ông ta giành quyền kiểm soát tám mươi bốn nô lệ.

Không có nghi ngờ gì về việc các nhà sử học đều đồng ý rằng mối liên quan của Washington và tầng lớp nô lệ thực sự phức tạp, mâu thuẫn và phát triển theo thời gian – giống như hầu hết các niềm tin sai lầm khác là chuẩn mực xã hội của thời đại – ban đầu được chứng minh bởi sự chán ghét của ông đối với việc bán nô lệ công khai, gia đình nô lệ được giữ nguyên chứ không phải chia rẽ. Sau Chiến tranh Cách mạng, Washington đã không công bố rộng rãi về việc bãi bỏ chế độ nô lệ mà thông qua một quá trình lập pháp dần dần, nhưng với tư cách là Tổng thống, nó đã gây chia rẽ về mặt chính trị do đó ông đã do dự. Về cá nhân, do sự phản đối của các gia đình, ông đã giải phóng nô lệ của chính mình và theo ý muốn của ông thì các nô lệ của vợ ông sẽ được tự do khi bà qua đời.

Trí nhớ của người tiêu dùng rất ngắn ngủi, trong khi khía cạnh đạo đức là quan trọng thì họ lại vô tình trở thành nô lệ cho những phương tiện truyền thông xã hội 24:7 luôn nói về công bằng xã hội và sự phẫn nộ.

Trên thực tế, ngoài bức tranh sơn dầu nổi tiếng, không có bằng chứng nào cho thấy Washington và Betsy Ross đã từng gặp gỡ hay ông đã từng ở trong cửa hàng của cô. Họ có thể đều biết George Read nhưng chỉ dừng ở mức độ đó. Nhà viết tiểu sử về Ross, Marla Miller cũng khẳng định tương tự rằng sự liên quan của Betsy Ross trong lá cờ không phải là ở phần thiết kế, mà là việc sản xuất giống như nhiều thợ may được trả tiền để sản xuất cờ ở Philadelphia cho quân đội. Trong lịch sử, các nhà nghiên cứu chấp nhận rằng lá cờ Hoa Kỳ đã phát triển và không có một nhà thiết kế nào –“Lá cờ, giống như cuộc Cách mạng mà nó đại diện, là công việc của nhiều người.”

Trong hai tuần vào năm 2016, không ai để ý rằng Colin Kaepernick đã quỳ gối trong khi hát Quốc ca. Sau đó, vào ngày 26 tháng 8, tiền vệ 49 tuổi của San Francisco đã được hỏi về tư thế của anh ấy trong bài quốc ca và anh ấy trả lời, “Tôi không tìm sự cho phép. Tôi phải đứng lên vì những người bị áp bức”. Tại thời điểm đó, Kaepernick trở thành gương mặt và thu hút mọi chỉ trích thay vì dành cho chiến dịch Black Lives Matter.

Hiệp hội cờ Betsy Ross với quyền lực của người da trắng cũng không phải là lịch sử. Trên thực tế, những người da trắng muốn quyền lực chỉ bắt đầu sử dụng lá cờ này từ cuối năm 2016 vì nó được sử dụng như một biểu tượng của một thời kỳ lịch sử khi chế độ nô lệ được xem là hợp pháp. Trước năm 2016, cờ được lựa chọn là cờ Liên bang và thậm chí sau đó, lá cờ chiến đấu chưa bao giờ được Quốc hội Liên bang chính thức thông qua, cũng không được treo ở bất kỳ thủ phủ nào. Về nguồn gốc văn hóa, cờ Liên bang chỉ thực sự sống lại từ thế kỷ 20 sau khi được phục hồi bởi KKK và Nam Dixiecrats trong cuộc bầu cử tổng thống năm 1948.

Nike và Kaepernick đã bỏ lỡ một cơ hội để làm sống lại một biểu tượng, đó là cờ đầu tiên của Hoa Kỳ

Trí nhớ của người tiêu dùng rất ngắn ngủi, trong khi khía cạnh đạo đức là quan trọng thì họ lại vô tình trở thành nô lệ cho những phương tiện truyền thông xã hội 24:7 luôn nói về công bằng xã hội và sự phẫn nộ. Lịch sử và kiến ​​thức rất quan trọng khi bàn về các cuộc chiến văn hóa như thể nó có nhiều sắc thái và sự phức tạp liên quan đến các biểu tượng lịch sử, ví dụ trường hợp của lá cờ Betsy Ross. Nó không chỉ là lá cờ đầu tiên cho một quốc gia vừa tuyên bố độc lập, mà còn là biểu tượng cho những gì sắp tới. Ý tôi là, nó ở ngay trong câu thứ hai của tuyên ngôn Độc lập: Chúng ta đều biết những sự thật hiển nhiên, rằng tất cả mọi người sinh ra đều bình đẳng, rằng họ được Tạo Hóa ban tặng một số quyền không thể thay đổi, trong số đó có quyền được Sống, Tự do và mưu cầu Hạnh phúc.

“Tất cả mọi người sinh ra đều bình đẳng”. Trong văn học, chúng tôi gọi đây là “điềm báo”. Nó đã trở thành một trong những câu nói được nhớ đến nhiều nhất trong tiếng Anh và đồng thời là một trong những cụm từ mạnh mẽ nhất trong lịch sử Hoa Kỳ. Từ bỏ biểu tượng tự do và bình đẳng của Mỹ này đơn giản chỉ vì một số người theo chủ nghĩa quyền lực cho người da trắng và chấp nhận nó một cách đơn phương, chắc chắn đó là hành động và tội lỗi cao nhất chống lại những người người lính đã anh dũng hy sinh vì sự bình đẳng của tất cả mọi người và quyền không thể thay đổi của họ.

Những kẻ cơ hội, cực đoan và những người theo chủ nghĩa đơn giản không nên chỉ trích cách nhìn nhận về một chứng tích quý giá của nền độc lập nước Mỹ. Nike và Kaepernick đã có thể giành được một chiến thắng so với Black Lives Matter nếu họ đẩy lùi và đòi quyền bình đẳng cho tất cả mọi người dưới lá cờ dân tộc, họ nên sẵn sàng chiến đấu vì điều này hơn là sợ hãi những cuộc biểu tình của người tiêu dùng thiển cận và trí nhớ kém cỏi.